Уровень конкурентоспособности товара на рынке

Оценку конкурентных свойств товара {услуги) следует производить очень тщательно, так как результаты анализа оказывают решающее влияние на разработку сбытовой и ценовой стратегии маркетинга.

Для определения набора покупательских предпочтений возможно:

Ø использовать «кабинетный метод» изучения рынка, т.е. изучить официальные ис-
точники, которые позволяют выявить основные признаки, формирующие спрос на
товар. Анализируемая информация дается в виде таблицы, в которой по вертикали
расположены товары (услуги), а по горизонтали — сравнительные оценки их
свойств в какой-либо шкале. Таблица дает характеристику некоторых холодильников.

 

 

Таблица 5. Характеристика холодильников.

 

холодильник	производство	цвет	объем	Температурные возможности	Количество компрессоров	перенавешивание дверей	Электронное управление	режим автоматического оттаивания морозильной камеры.	цена, руб.
STINOL RF-305	Россия	Белый	305	****	2	есть	есть	есть	11000
Атлант	Белоруссия	Серый	250	***	2	нет	есть	нет	10200
Бирюса	Россия	Голубой	280	***	1	нет	нет	нет	8900
Samsung	Южная Корея	белый	300	****	1	есть	есть	есть	12900

 

Ø использовать метод анкетирования, когда проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара.

 

Опрашиваемым была предложена следующая анкета:

Анкета:

Уважаемый опрашиваемый, в целях изучения взглядов и предпочтений потребителей относительно бытовых холодильников, просим ответить Вас на представленные ниже вопросы. Из 3 (2) представленных альтернативных вариантов необходимо выбрать один вариант, который наиболее точно выражает Ваши предпочтения. В некоторых вопросах, где нет необходимо для Вас варианта, Вы можете предложить свой, дописав его. Заранее благодарим, Вас за внимание! Все Ваши предпочтения будут учтены нашей фирмой при производстве новых моделей холодильников. С уважением ОАО «Stinol».

1) У Вас есть дома холодильник?

a) Да

b) Нет

c) Планирую приобрести

2) Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)

От __________ до ___________$

3) Какую роль играет холодильник в Вашей жизни?

a) Первостепенную

b) Второстепенную

c) Другую (напишите какую) ___________________

4) Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд?

a) Большой

b) Средний

c) Маленький

5) Дизайн играет важную роль при выборе холодильника?

a) Да

b) нет

6) Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание?

a) Белый

b) Голубой

c) Другой (напишите цвет) _______________________

7) Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник?

a) 1

b) 2

8) Какое количество дверей?

a) 1

b) 2

c) 3

9) Необходима ли возможность перенавешивания дверей?

a) Да

b) нет

10) Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника?

a) Да

b) Нет

11) Каким должен быть холодильник по температурным возможностям?

a) *** (минимально низкая температура минус 12°С)

b) **** (минимально низкая температура до минус 18°С, иногда 20-25)

 

Были получены следующие ответы:

Вопрос	Ответ, %
1. У Вас есть дома холодильник?              Да                                    Нет Планирую приобрести	95 1 4
2. Какую сумму денег Вы заплатили за холодильник, или планируете заплатить? (приближенно)	От 250 до 500  $
3. Какую роль играет холодильник в Вашей жизни? Первостепенную Второстепенную  Другая________	80 16 4
4. Какого размера должен быть холодильник на Ваш взгляд?                                                                                   Большой                                                                                   Средний Маленький	30 65 5
5. Дизайн играет важную роль при выборе холодильника?                                                                           Да                                                                             Нет	75 25
6. Какого цвета должен быть холодильник, чтобы он привлек Ваше внимание?                                                            Белый                                                                                    Голубой                                                                                  Другой	60 30 10
7. Сколько компрессоров по Вашему мнению должен иметь холодильник?                                                                      1                                                                                          2	37 63
8. Какое количество дверей?                                                        1 2 3	27 70 3
9. Необходима ли возможность перенавешивания дверей?                                                                                                   Да Нет	80 20
10. Необходимо ли по Вашему наличие электронного управления у холодильника?                                                                  Да  нет	83 17
11. Каким должен быть холодильник по температурным возможностям?                                                                              ***                                                                                                   ****	5 95

Было опрошено 50 студентов.

Необходимо сопоставить рассматриваемый товар по выявленным потребительским
предпочтениям с имеющимися на рынке аналогами:

-продукцией ближайшего конкурента,

-лучшими  образцами;

Сравнительный анализ проводят двумя способами:

1) экспертным путем, используя матрицу предпочтения;

2) расчетным путем, учитывая технические характеристики товара и его экономические показатели, дающие стоимостную оценку затрат покупателя, связанных с
приобретением и использованием конкретной продукции. Эти затраты называют
ценой потребления продукции (С), которую рассчитывают по формуле:

С= С₁+C₂+C₃+C₄+C₅+C₆+C₇+C₈+C₉,

где С_i -  цена изделия, руб.;

Затраты, руб. на: С₂ — транспортировку изделия; С₃- установку; С₄ — эксплуатацию; С₅ — ремонт; С₆ — техническое обслуживание; С₇-затраты на обучение персонала; С₈ - налоги; C₉ — страховые взносы.

Проведем сравнительный анализ  холодильника Stinol  с несколькими това-
рами конкурентов. Каждый из выбранных факторов получил экспертную оценку от 0 до 5
для анализируемого предприятия и конкурента (0 означает наиболее слабые позиции по
данному фактору конкурентоспособности, 5 - доминирующие позиции на рынке). Полу-
ченные оценки приведены в таблице.  

 

 

Таблица 6. Сравнительный анализ

Факторы конкурентоспособности	Анализируемый товар	Атлант	Бирюса	Samsung
объем	4	2	3	4
цвет	5	3	4	5
t возможности	5	3	3	5
Кол-во компрессоров	5	5	3	3
Электронное управление	5	5	2	5
Автоматическое оттаивание	5	2	2	5
Кол-во дверей	4	4	3	4
ИТОГО	33	24	20	31

Как видно из таблицы, по баллам лидирует холодильник Stinol.

Рассчитаем индекс конкурентоспособности холодильника Stinol по
техническим параметрам, сравнив его с базовым товаром, холодильником Samsung.

 

Построим матрицу сравнения:

1 объем

2 цвет

3 t возможности

4 кол-во компрессоров

5 Электронное управление

6 автоматическое оттаивание

7 Кол-во дверей

	1	2	3	4	5	6	7	Сумма	Вес
1	1	1	3	4	5	6	7	2	0, 071
2	1	2	3	4	2	6	7	2	0, 071
3	3	3	3	3	3	6	3	6	0, 214
4	4	4	3	4	5	6	4	4	0, 143
5	5	2	3	5	5	5	5	5	0, 179
6	6	6	6	6	5	6	6	6	0, 214
7	7	7	3	4	5	6	7	3	0, 108
								28	1

                                         

параметры	Stinol	Samsung	Вес	Частный индекс	4*5
1	4	4	0, 071	1	0, 071
2	5	5	0, 071	1	0, 071
3	5	5	0, 214	1	0, 214
4	5	3	0, 143	1, 67	0, 239
5	5	5	0, 179	1	0, 179
6	5	5	0, 214	1	0, 214
7	4	4	0, 108	1	0, 108
					1, 096

 

Согласно расчетам исследуемый холодильник Stinol конкурентоспособнее товара фирмы Samsung по техническим параметрам на 9, 6 %.

Проанализируем конкурентоспособность товара по экономическим параметрам.

Структура цены потребления для анализируемого и базисного товара приведена в таблице.

	Stinol	Samsung
Цена	11000	12900
Амортизация	1100	1290
Затраты на электроэнергию	570	600
Затраты на ремонт	300	500
Цена потребления	12970	15290

Цена потребления рассчитывается по формуле:

Ц_П=А+З

где А - амортизация

   З – эксплуатационные годовые затраты, включающие затраты на ремонт, электроэнергию, материалы и т.д.

Для определения индекса конкурентоспособности товара по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру весовых коэффициентов цены потребления и частные индексы по элементам. Расчеты приведены в таблице.

	Весовые коэффициенты, fi	Частные индексы затрат, l
Цена	0, 844	0, 853
Амортизация	0, 084	0, 853
Затраты на электроэнергию	0, 039	0, 950
Затраты на ремонт	0, 033	0, 600

Весовые коэффициенты были найдены по формуле:

Частные индексы затрат были найдены по формуле:

Найдем индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:

J_ЭП=0, 853*0, 844+0, 853*0, 084+0, 950*0, 039+0, 600*0, 033=0, 8488

Согласно выполненным расчетам анализируемый товар на 15, 12% конкурентоспособнее товара образца по экономическим показателям.

Сводный индекс конкурентоспособности рассчитаем по формуле:

К=1, 096/0, 8488=1, 291

Вывод: согласно расчетам анализируемый товар (Stinol) конкурентоспособнее товара образца.

Привлекательность товара для продавца заключается в чистой выручке, которая равна разнице между контрактной ценой и расходами на продажу и прочими расходами. Экономическую целесообразность продажи единице продукции показывает величина удельного эффекта:

        

Э_уд= В/З_п

где В- чистая выручка от продажи, руб

  З_п- полные затраты на транспортировку и производство продукции, руб

Смета затрат на производство и реализацию продукции предприятия представлена в таблице:

 

Таблица 7. Смета затрат на производство и реализацию продукции

№ п/п	Наименование элементов затрат	Затраты на годовую программу, тыс. руб.
1 2 3 4 5 6	Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация основных фондов Затраты по сбыту продукции Из них расходы на транспортировку Прочие затраты	122016, 670 1613, 39406 614, 70314 2007, 616 2601, 1 104 3807, 617
Итого по элементам затрат		132658

 

Контрактная цена холодильника Stinol 11 000 руб

Расходы на продажу и прочие расходы на единицу изделия:

(2601, 1-104+3807, 617)/19000=331, 83 руб

Полные затраты на производство и транспортировку одного холодильника

З_п=(122016, 670+1613, 39406+614, 70314+2007, 616+104)/19000=6650 руб

В=11000-331=10 668, 17

Определим экономическую целесообразность продажи одного холодильника, рассчитав величину удельного эффекта:

Э_уд=10 668, 17/6650= 1, 6

 Таким образом, продажа холодильника Stinol имеет высокую экономическую рентабельность.

Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет свой жизненный цикл обращения или присутствия на рынке период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого он разрабатывает-
ся и продается на рынке. Жизненный цикл товара представляется как последовательность
различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными
рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени
существования спроса на него. От стадии жизненного цикла товара зависят объемы при-
были и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, уровень
конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и т.д.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие стадии: внедрения, роста, зре-
лости, насыщения, спада.

Внедрение — стадия выхода нового товара на рынок {первоначально в виде пробных
продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии
товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование про-
даж.

Рост спроса – стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производст-
венных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом произ-
водстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и
несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конку-
рентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возмож-
ность использовать следующие стратегические подходы:

Ø повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свой-
ства;

Ø проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

Ø переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

Ø использовать новые каналы сбыта;

Ø своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

Ø выйти на новые рынки.

Зрелость — стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают сни-
жаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж, становится необходимым
увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродаж-
ного обслуживания. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распре-
деление долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

На этапе насыщения прекращается рост спроса на товар, спрос постепенно снижает-
ся. Необходимо снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной
стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных из-
держек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей.

Спад — стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и
прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток про-
изводственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в резуль-
тате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом
конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение
вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный
цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так
как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса,
обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Графически ЖЦТ показан на рисунке:

 

Рис. 4. Жизненный цикл товара и его стадии.

Ряд 1             Ряд 2

Объем продаж

прибыль,

 

                                                                                      Время, стадии ЖЦТ

                                                       1       2  3       4  5

 

1 – внедрение, 2 – рост, 3 – зрелость, 4 – насыщение, 5 – спад.

Ряд 1 - объем продаж, Ряд 2 - прибыль

 

На данный момент товар находится на второй стадии (стадия роста). Основные характеристики этой стадии приведены в таблице

Табл. 8. Основные характеристики ЖЦТ: стадия роста.

Характеристики	Содержание
Сбыт Прибыль Потребители   Число конкурентов     Затраты на маркетинг Распределение товара     Цена Товар Основные мероприятия маркетинга	Быстро растущий Высокая Признание товара, быстрое увеличение покупок Небольшое     Стабилизация затрат Все больший охват целевых рынков, стремление к расширению рынков сбыта Низкая Однородный, узкая специализация Стремление к узнаваемости товара, стимулирование спроса

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: