Формирование брендов в интернет среде

 

В практике Интернет-компаний применяется модель развития бренда «7С». Она является адаптированнаым к интернет-условиям вариантом маркетингового комплекса «5P».(удобство) - компонент, который предполагает создание максимально удобной для пользователя системы работы с сайтом компании, включая возможность совершать операции в любое время суток и лёгкий поиск информации.

Практика показывает, что быстрая загрузка сайта и удобное передвижение по нему являются наиболее значимыми факторами в построении лояльности к бренду. Напротив, такие факторы, как обновление информации, плохая скорость загрузки и профилактические работы на линии, негативно влияют на имидж сайта и размещённых на нём брендов.(содержание) отражает достоверность и полноту информации, отвечающей интересам потребителей. Исследования показывают, что 79% посетителей сайта не читают, а «сканируют» страницу в поисках лёгкой для восприятия информации.(персонализация) как компонент Интернет-брендинга обеспечивает возможность выбора персональных настроек сайта в соответствии с предпочтениями потребителей.(взаимодействие, соединение) предполагает взаимодействие сайтов между собой и подключение потребителей, например через размещение ссылок в поисковых системах, порталах и популярных сайтах, где возможно присутствие целевой аудитории.care (забота о покупателе) - забота о потребителе как составляющая Интернет-брендинга предполагает оказание всевозможной помощи потребителям в режиме он-лайн на всех стадиях контактирования с брендом. С этой целью задействуются различные формы и методы - электронное информирование, оплата через Интернет, оформление доставки и другие дополнительные функции.(коммуникация) обеспечивает построение диалога с пользователями в глобальной сети методами рассылки, организацией чатов и форумов, путём проведения он-лайновых опросов. Положительный эффект в развитии брендов имеют новостные рассылки, информирующие о новых товарах, скидках, обновлениях информации на сайтах, а также чаты для оказания помощи он-лайн, голосования, специальные предложения, викторины.(сообщество) предполагает создание контекстного пространства для общения пользователей в форме «клубов по интересам», форумов, чатов и т.д.

Бренд-сообщество (brand community) представляет собой общность пользователей, заинтересованных в поддержании эмоцинальных или рациональных контактов с брендом. Основу бренд-сообществу составляет лояльные к бренду покупатели, а также стратегические партнёры и инвесторы.

Интернет-сообщество поддерживает скорость и ценность распространения информации, создаёт эмоциональную привязанность.

Они могут быть спонтанными, примером этого может быть самообразовавшееся общество автолюбителей на сайте www.auto.ru.

Риск развития спонтанных сообществ бренда связан с ограниченными возможностями фирм контролировать его развитие и чреват распространением негативной информации, способной навредить бренду.

Владельцы брендов стараются инициировать создание бренд-сообществ и поддерживают их развитие. Такие сообщества, управляемые производителем, представляют хорошую альтернативу спонтанно возникающим общностям пользователей сети. Примером контролируемого бренд-сообщества может служить сайт компании «Бочкарёв» www.bochkarev.ru, где работает клуб «Бочкарёв», организуя форумы для пользователей, проводятся конкурсы для потребителей, представляются экономические новости. Члены общества имеют возможность предоставлять интересную тематическую информацию, участвовать в формировании содержания сайта, что стимулируется фирменными сувенирами и призами.

Стратегии Интернет-брендинга

Стратегий продвижения бренда в Интернет среде много, но все их можно свести к наиболее общим:

Стратегии создания новых брендов в сети (Brand creation) используют Интернет-компании, ориентированные на предпринимательскую деятельность методами электронной коммерции. В 1995 г. Компания Amazon.com предложила новую, удобную для потребителей альтернативу книжному магазину. Высокие стандарты обслуживания, близость к потребителю и индивидуализация предложения способствовали формированию ценности нового бренда и обеспечили лидерство компании на рынке.

Коммерческий успех вновь создаваемых брендов определяется:

- уникальностью и новизной предложения;

- оригинальностью электронного адреса;

- профессионализмом в работе с клиентами

Стратегии, ориентированные на усиление брендов (Brand reinforcement), предполагают усиление имиджа бренда методами Интернет-брендинга. Интернет выступает лишь оперативным средством оперативного бренд-менеджмента и развивает взаимоотношения в партнёрами и потребителями. Стратегическими инструментами в данном случае выступают сайт компании, размещение информации о компании в Интернет-СМИ, баннерная реклама.

Стратегии перепозиционирования брендов (Brand repositioning) - активная поддержка бренда в период ребрендинга.

Стратегии подражания лидеру (Brand followship) могут использоваться как новыми компаниями, выходящими на рынок, так и уже существующими и основаны на «копировании» коммерчески успешных сайтов, создании сайтов-лидеров.

Этапы Интернет-брендинга

- Привлечение потребителей (Attract) обеспечивает в результате использования фирменных атрибутов брендинга (цвет, стиль, слоган, дизайн сайта).

Важную роль на этом этапе играет доменное имя. Считается большой удачей, если компания сможет завладеть общим отраслевым именем в той области, в которой развивается её бизнес. То есть если компания занимается продажей вина, то отлично подошло бы название www.wine.ru.

- Заинтересовывание или вовлечение (Engage) потребителей: в глобальной сети с множеством однотипных сайтов, ограниченным числом пользователей, неосязаемостью товаров и услуг компании сосредотачивают усилия по формированию вовлечённости потребителей в бренд, стимулируют их активное участие в индивидуализации предложения.

- Удержание (Retain) пользователей достигается различными привлекательными компонентами сайта, в частности, содержанием, сообществом и персонализацией. Для поддержания интереса к сайту необходимо обновлять информацию (на товарных сайтах - еженедельно, на сайтах розничных торговых организаций - каждый сезон), а также целесообразно вводить новые элементы, производящие положительные впечатления, не реже одного раза каждые два месяца.

- Изучение (Learn) пользователей осуществляется на постоянной основе, поэтому данный этап Интернет-брендинга реализуется, как правило, одновременно с другими.

Методы изучения потребителей в Интернете

- Опрос в режиме прямого доступа: проводится с помощью опросных листов на сайте. Эффективны и дешевле, чем опросы по почте или телефону. Возможность моделировать вопросы в соответствии ответов на предыдущие.

- Наблюдение за посетителями сайта:

сервер автоматически собирает данные о передвижение посетителя по сайту.

- Измерение эффективности рекламы ресурса: сервер автоматически фиксирует через какую ссылку или баннерную рекламу посетитель попал на сайт.

- Системы распознавания посетителей: распознавание IP-адреса.

- Рассылка опросных листов по электронной почте.

Принципы Интернет-брендинга

- Уникальность и ценность предложения

- Позитивный опыт взаимодействия

- Выполнение обещаний бренда

- Эффективная коммуникационная политика

- Уникальная позиция и ясный имидж бренда

- Стратегическое партнёрство в Интернет-брендинге

- Изучение потребителей

- Ориентация на инновации

- Преимущества первого в отрасли

- Эффективный перенос в Интернет офф-лайн брендов и развитие марочных активов

Совершенствование Интернет-технологий оказывает существенное влияние на брендинг - появляются новые стратегические возможности для развития брендов в глобальной сети.

Развитие брендов в глобальной сети сопряжено с формированием позитивного опыта общения с потребителями, что предполагает создание удобной системы навигации по сайту, формирование адекватного потребительским предпочтениям содержания сайта, персонализацию предложений и другие составляющие. Особая роль в этом процессе отводится бренд-сообществам.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: