Итак, что вы намереваетесь делать?

Возможности и способности, которые нужны для трансформации отдельно взятого человека и целой индустрии, во многом схожи: нужно, в первую очередь, стремиться к тому, чтобы желаемое изменение произошло. Не изменение ради изменения, которое часто приводит к бессмысленному хождению вокруг да около, а нечто большее. К стратегии непременно нужно применять принцип намерения.
Первые стратеги Гарри Хамел и С. Прахалад много писали и говорили о понятии стратегического намерения, отмечая, что " во многих случаях, когда компания заявляет о своих задачах, ей совсем не удается передать чувство цели. Именно поэтому мы предпочитаем ставить цели, которые повлекут за собой реальные изменения в жизни наших клиентов". Хамел и Прахалад призывают организации к большей страсти и пафосу, отмечая, что стратегическое намерение «означает не только выбор направления, но и создание значения для служащих». Они даже называют призыв Иисуса Христа «Идите по всему миру и проповедуйте Евангелие» «возможно, самым амбициозным и эмоционально насыщенным стратегическим намерением, которое когда-либо было выражено».[258]

К стратегии нужно применять принцип намерения

Мы думаем, Хамел и Прахалад говорят важную вещь: стратегическое намерение лежит в основе энергии и амбиций любой организации. Оно наделяет смыслом действия, которые в противном случае показались бы однообразными. Однако, чтобы определить направление и сделать работу осмысленной, недостаточно просто признать значимость стратегического намерения. Остается вопрос " Что понимается под намерением? ".
Намерение, с которым провозглашаются задачи, вырабатываются стратегические планы и дальнейшие действия, должно проистекать из неповторимости той или иной компании, а не из деятельности конкурентов. Это стремление не выделиться на фоне остальных, а найти новые, доселе неизученные грани себя и своей индустрии, когда дифференциация становится не целью, а естественным побочным продуктом. Это корпоративное самопознание дарит источник обновления, точно так, как познание неповторимости каждого клиента проливает свет на его истинные потребности. Стратегия в бизнесе имеет смысл только тогда, когда тот, кто разрабатывает и выполняет ее, понимает (желательно на подсознательном уровне), как компания планирует изменить весь мир через свою индустрию. Любое действие компании должно выполняться, чтобы продвинуться по направлению к желаемым изменениям во внешнем мире. Тогда компания может реализовать свое стратегическое намерение не в борьбе за будущее, а в процессе создания будущего. А этого можно добиться только путем длительных размышлений о сущности и роли данной компании.

Любое действие компании должно выполняться, чтобы продвинуться по направлению к желаемым изменениям во внешнем мире

Мы не хотим, чтобы руководители использовали описанные здесь принципы как аргументы в споре друг с другом на предмет того, чем они занимаются: поставкой услуг, постановкой впечатлений или курированием трансформаций. Это не наша цель. Подобные дискуссии нужны только для того, чтобы увидеть новые возможности создания ценности. Эволюция потребительской ценности просто описывает реальность, которая сложилась на конкурентном рынке, и включает не только огромные возможности, но и такие же огромные трудности. Экономика впечатлений вступает в свои права: все больше производителей товаров и поставщиков услуг снижают цены на свою продукцию, все больше компаний взимают плату непосредственно за то событие, которое они готовят. А поскольку экономика впечатлений естественным образом развивается в экономику трансформаций, даже впечатления будут утрачивать свою ценность, и кураторы будут все чаще взимать плату за видимый результат.
Вы должны найти свою роль в мире. Чем именно занимаетесь вы? Пять экономических предложений – сырье, товары, услуги, впечатления и трансформации – воплощают пять различных дорог, на которых кроются невероятные возможности для вашего бизнеса, ваших служащих и ваших клиентов.

Бис
Выход на сцену, поклон

Клиенты и коллеги часто нас спрашивают: " А что будет дальше, после трансформаций? ". Этот вопрос возникает тогда, когда люди задумываются, утратят ли когда-нибудь свою ценность трансформации, как это было со всеми предыдущими экономическими предложениями. Подумайте вот о чем. Почти все 90-е годы XX века главной задачей сферы здравоохранения было сокращение расходов через стандартизацию услуг, что привело к более низким ценам и ничем не примечательному качеству обслуживания. Программы дистанционного обучения могут в скором будущем сделать высшее образование более доступным и менее дорогим. Фирмам, дающим консультации по вопросам менеджмента, все труднее работать в условиях конкуренции со стороны не только школ бизнеса, которые нанимают своих специалистов по бизнес-администрированию по рекордно низким ценам, [259] но и таких web-сайтов, как «Ernie» компании Ernst & Young LLP, предлагающих советы малым и средним предприятиям по цене, в несколько раз меньше обычной. Не признаки ли это обесценивания трансформаций? Возможно.
Помните, что в грядущей экономике трансформаций клиент будет продуктом, а сама трансформация – средством для изменения каких-либо черт того, кто ее покупает. Такие трансформации автоматически становятся неуязвимыми для обесценивания, потому что не может быть большей дифференциации, чем изменившийся человек. Разумеется, конкуренты могут использовать одни и те же инструменты диагностики, постановки впечатлений и закрепления. Однако никто и ничто не в силах обесценить самый важный аспект трансформаций: уникальные отношения между ведущим и ведомым, которые объединяют их навечно.
Предложение высшего порядка может перечеркнуть отношения, сложившиеся на более ранних этапах. Однако только одно экономическое предложение может вытеснить трансформацию – другая трансформация. Она может быть направлена на другой аспект личности или на тот же самый, но с позиций другого мировоззрения. Под мировоззрением мы понимаем здесь интерпретацию, зачастую религиозную или философскую, своего существования. Спустя какое-то время, убеждены мы, компании и их клиенты будут повсеместно использовать различные жизненные убеждения (идеологии, если хотите) как легитимную сферу бизнеса и способ дифференциации конкурирующих предложений. Вопрос " Что дальше? ", таким образом, становится по сути своей личностным. Чтобы честно ответить на него, мы должны поделиться с вами нашими взглядами на жизнь. Подумайте о сути каждого экономического предложения.
• Сырье – это всего лишь материалы для производства товаров.
• Товары – это всего лишь материальное воплощение заключенных в них услуг.
• Услуги – это всего лишь нематериальные действия, производимые для постановки впечатлений.
• Впечатления – это всего лишь запоминающиеся события, необходимые для курирования трансформаций.
А теперь задумайтесь над нашим личным убеждением, что
• трансформации – это всего лишь временное состояние для вечности, которую они прославляют.[260]
Все экономические предложения уже сейчас выходят за рамки обмена ценностями; они скрыто или явно проповедуют то или иное мировоззрение. В эпоху развитой экономики трансформаций, полагаем мы, клиенты будут выбирать и покупать трансформации в соответствии с рядом вечных принципов, которые они хотят принять и которые, по их убеждению, действительно способны выдержать натиск времени.[261]
Как и любое другое экономическое предложение, общество будет тщательно изучать, осматривать со всех сторон и критиковать трансформации, но не снижать на них цену. Тем не менее, чтобы поддерживать конкурентоспособность, персонализация будет по-прежнему необходима. Представьте себе трансформацию, персонализированную настолько, насколько это возможно. Что окажется максимально верным и правильным для конкретного человека, что способно превратить его в личность, не требующую больше никаких изменений? Каким должен быть конечный клиент-как-продукт?
Это будет совершенство, совершенный человек. В соответствии с нашим мировоззрением, шестого экономического предложения быть не может, потому что совершенствование людей попадает в область компетенции Бога, Вершителя нашей веры, а не бизнеса, которым занимаются люди. Как сказал апостол Павел, «ибо благодатью вы спасены через веру, и сие не от вас, Божий дар».[262] Мы верим, что превзойти совершенство невозможно; это дар, который дается бесплатно. Оно не может быть реализовано, как экономическое предложение. Таким образом, мы пришли к выводу, что трансформации – это пятое и последнее предложение.
Когда мир вплотную приблизится к экономике трансформаций, многие компании и предприниматели станут утверждать, что они знают секреты конечного экономического предложения, и брать плату за их разглашение. Так они увековечат и прославят то, что будет видеться им как конечное предложение. Поскольку коммерция – это всегда моральный выбор, каждый бизнес станет сценой для прославления чего-то. Кого или что прославляете вы? Ваш ответ, возможно, и не поможет вам подготовиться к тому, что грядет, но он непременно направит вас на верный путь в том, что бы делаете сейчас.

Титры

Каждый бизнес – это сцена, и все наши мысли и слова направлены на то, чтобы высветить данную истину. Многие люди пришли в нашу трудовую деятельность и покинули ее, и все они сыграли свою роль в написании этой книги. Как и в многочисленных выступлениях в ночь присуждения премии «Оскар», в этих титрах мы неизбежно упустим кого-то, кто заслуживает благодарности с нашей стороны. Тем не менее мы хотим сказать " Спасибо всем! ", кто протянул нам руку помощи, кто умом и сердцем был с нами.
Впервые мысль об этой книге посетила нас, когда Джо ушел из IBM, а Джим все еще работал в CSC Consulting & System Integration. Выступая с лекцией по массовой персонализации в IBM Advanced Business Institute, Джо сказал часто упоминаемый нами тезис, что, персонализируя товар, вы автоматически превращаете его в услугу. Проницательный слушатель поднял руку и спросил: «Вы говорите, компании могут персонализировать и услуги. А во что их превратит персонализация? ». Ответ Джо был скорее интуитивным: " Массовая персонализация автоматически превращает услугу во впечатление".Он сразу же осознал значимость своего ответа и в тот же день позвонил Джиму. «Угадай, что я сказал сегодня! … Давай разберемся теперь, что это значит.» Спустя многие месяцы размышлений, чтения и обсуждений, мы пришли к выводу, что впечатления можно справедливо назвать отдельным экономическим предложением, таким как товары и услуги. Мы в неоплатном долгу перед этим неизвестным служащим IBM, задавшим вопрос, ответ на который потребовал не только немедленного ответа, но и целой книги.
Мы также в долгу перед CSC и IBM Advanced Business Institute, в особенности перед Дэйвом Де Руле, Гари Кроссом и Роджером Келлоком из первой организации и перед Алом Барнсом из второй за поддержку (как интеллектуальную, так и финансовую) наших исследований в области массовой персонализации, а затем и экономики впечатлений. Большую поддержку оказали наши коллеги из Diamond Technology Partners, особенно Мэл Бергштайн, Джим Спира, Барри Апхофф, Чеп Кистлер и Чуйка Муи. Рейчел Паркер провела тщательное исследование правительственной статистики и помогла нам разобраться, как эволюция потребительской ценности от одного экономического предложения к другому отразилась в цифрах. Спасибо тебе, Рейчел, за то, что ты занялась данными, чего никто из нас не хотел делать.
Служащие ряда компаний приняли эти идеи еще на стадии их формирования и позволили нам испытать их на практике в работе с их клиентами. Мы хотели бы выразить величайшую благодарность ARAMARK(особенно Линну Мак-Ки), Scudder Kemper Investments (особенно Марку Касади и Лину Кофлину), Hillenbtand Idustries (особенно Фрэду Роквуду, Крису Рубергу, Брэду Ридсторму, Брайану Лейттену и Робу Уошберну), enable (Морту Ааронсону), Lutron Electronics (Джозлу Спира и Майку Пессина), CompuCam (Эду Андерсону), ChemStation (Джоджу Хоману и Риссу Гилмору), UCLA Executive Education (Джиму Аггену, Грейс Шяо и снова Аду Барнсу), Penn State Exec Ed (Алу Бисеру, Джини Такеру, Марии Тейлор и Бобу Прескотту), а также Институту организационного менеджмента при Торговой палате США (Мэгги Элджин и Нэнси Тернбал). Особого упоминания заслуживает компания Rohan Chamion, которая совместно с Federal Express призывает своего бывшего работодателя AT& T выйти за рамки предоставления услуг. Именно Rohan Chamion принадлежит идея оформить переход к впечатлениям и трансформациям в виде шкалы потребительской ценности.
Мы благодарим тех людей, которые дали научное обоснование нашим идеям и помогли нам развить их. Это Джим Аттербек из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте; Шломо Майтал из Массачусетского технологического института и Технионского университета; Марвин Зонис из Чикагского университета; Дэвид Рид, частный предприниматель, работавший раньше в Lotus and Interval Research; Марк Денер из Dehco; Джим Роджерс из IBM; Лью Карбон из Experience Engineering, Стефан Хэкел из IBM Advanced Business Institute; Рэндп Уайт из White Hutchginson; Ларри Кили из Doblin Group; Дэйв Райт из General Motors/HE Microwave; Дэвид Андерсон и Стефан Фрейзер из GATX Corporation; Хью Мартин из The Hartford; Ален Хальд из MicroAge, Джон Свекла из Diamond Technology Partners и Джеффри РейпортизHarvard Business School; Тим Голвей (автор книги Inner Game); Марк Хетч из Avery Dennison. Наши уважаемые отцы, Гайдн Гилмор и Бал Пайн, оба просматривали черновики рукописи и давали ценные советы и комментарии, а Джулия Пайн помогла сформулировать первое описание того, чем каждое экономическое предложение отличается от других.
Мы должны также отдать должное ряду мыслителей и писателей, которые удивительным образом предвосхитили некоторые из открытых нами тенденций (некоторые – надолго до нас). Мы могли так никогда и не узнать о них, если бы не начали изучать зарождающуюся экономику впечатлений. В 1970 году футурист Эдвин Тоффлер включил в свою книгу Future Shock главу под названием «The Experience Makers» («Создатели впечатлений»). Еще раньше, в 1959 году, социолог Эрвинг Гоффман в своей книге The Presentation of Self in Everyday Life применил театральные принципы к рабочим и общественным ситуациям. В 70-х годах XX века профессор маркетинга Фил Котлер из Северо-западного университета высказывал предположения, что с каждым годом образование и путешествия будут все больше и больше связаны с впечатлениями. Не так давно профессора Мери Джо Битнер из Аризонского государственного университета, Раймонд Фиск из Новоорлеанского университета и Стефан Гроун из Клемсонского университета внесли огромный вклад в исследование и освещение в научных кругах понятия среды впечатлений (которую доктор Битнер назвали «servicescapes»), а также способствовали рассмотрению услуг с точки зрения драматургии. Многие авторы лучших книг об услугах указывают на переход к впечатлениям. Здесь нужно отметить, в первую очередь, Криса Харта, Кристофера Лавлока, Леонарда Берри, Эрла Сесесра, Джеймса Хескетта и Леонарда Шлезингера. Бренда Лорел, ранее работавшая в Interval Research, а теперь возглавляющая компанию по разработке игр Purple Moon, применила принципы драмы к взаимодействиям человека с компьютером в своей удивительной книгеComputers as Theatre. Джей Огилви из Global Business Network написал The Experience Industry, отчет 1985 года для SRI International, в котором указал, что спрос на «яркие» впечатления уже в то время был существенным двигателем экономики США. Конечно же, есть и другие люди, которых мы должны были бы здесь назвать, и мы надеемся, что они получают должное признание за свое участие в предсказании и описании зарождающейся экономики впечатлений,
Есть люди, которые не обсуждали с нами свои взгляды, напрямую связанные с темой этой книги. Тем не менее, они оказали огромное влияние на наше видение ряда вопросов, что не могло не проявиться на страницах настоящего издания. Это Стен Дэнис, Эдвард Де Боно, Джоэл Баркер, Дон Пепперс и Марта Роджерс, Майкл Шрейдж, Питер Друкер, Джордж Гилдер, Джеймс Брайан Кунни, Таичи Сакайя, Виржиния Пострел, Ларри Даунз и Чунка Муи (снова и снова), Дональд Норманн, Дэвид Гелеритер, Генри Моррис, Джеймс Бойс и Р. Спраул. Почти все, что мы знаем о театре и его принципах, которые можно применить и к бизнесу, мы почерпнули из книг таких авторов, как Дэвид Макс, Питер Брук, Ричард Шехнер, Ричард Хорнби, Майкл Керш, Майкл Шертлефф, Эрик Моррис, Томас Бебсон, Энтони Рули, Чарльз Маропиц, Дэвид Кан и Донна Брил, Гарольд Клерман и Салли Харрисон-Пеппер. Благодаря их мудрости мы смогли понять уличное представление (а именно перед этой формой театра Джим испытывал благоговение с тех самых пор, как в ранней молодости увидел на улицах Сан-Франциско спектакль «Человек-бабочка» в исполнении актера по имени Роберт Армстронг).
Сама идея этой книги была бы быстро предана забвению, если бы не помощь многих людей в самых разных областях. Наш агент Рейф Сагалин помог нам найти издателя, а также неоднократно консультировал нас в процессе работы. Многие служащие Harvard Business School Press с самого начала ободряли и поддерживали нас. Ник Филлипсон заражал всех энтузиазмом по поводу этой затеи. Наш удивительный редактор Кирстен Сендберг указал нам на множество ошибок и узких мест в первых черновиках и всячески способствовал тому, чтобы каждый последующий вариант был лучше предыдущего. Без скрупулезного редактирования Сары Морриган и Моргана Мосса окончательный текст был бы далек от совершенства. Кэрол Франко, глава Howard Business School Press, была непоколебимым защитником наших идеи еще со времени выхода в свет книгиMass Customization, в издании которой она принимала активное участие. Многие наши мысли впервые были изложены на страницах Harvard Business Review, и мы хотим поблагодарить нашего давнего редактора Стива Прокеша (который сейчас работает в Boston Consulting Group, однако все еще дарит нам бесценные советы со своей стороны), а также Тома Ричманн, Кэти Олофсон, Регину Фазио Марука и, конечно же, Нэпа Стоуна. Помощь в редактировании рукописи и изучении рынка оказали нам Робин Шоен и Крис Рой, а компания Word Plus Project Support из Кливленда создала оригинальные графики для многих данных; мы благодарим Русанну Фепт, Петру Хаут и Тима Мак-Класки.
Разумеется, мы остались бы без статистики, без рукописи, без бизнеса, без всего, если бы не наш руководящий партнер Дуг Паркер, который улаживал ежедневно возникающие вопросы в нашем бизнесе и брал на себя еще более неблагодарный труд – он старался, чтобы мы как можно больше времени и усилий уделяли этой книге. Он также руководил всей маркетинговой деятельностью, чтобы держать нас в курсе дел. Наша благодарность Дугу безгранична. Скотт Леш, также из Strategic Horizons LLP, внес большой вклад в эту книгу – он исследовал те компании, которые мы приводим в качестве примеров.
Спасибо нашим семьям – Джулии, Ребекке и Элизабет Пайн, Бету, Эвану и Анне Гилморам, – которые выдержали нашу одержимость впечатлениями и дали нам возможность писать. Спасибо нашим родителям Марклоу и Норману Бернеттам и Баду Пайну, Гайдну и Марлен Гилморам, а также покойному Жану Гилмору за их поддержку и помощь на протяжении всей нашей жизни. Наконец, мы благодарны триединому Богу, который свел нас со всеми этими людьми и подарил нам любопытство и возможность открыть другим то, что Он открыл нам.

 

Сноски

Notes

Для закулисного тура по Диснейленду обратитесь к статье Scott Kirshner, Hack the Magic The Exclusive Underground Tour of Disney World // Wired. – March 1998. – P. 162–168, 186-189.

Тематические рестораны стали настолько популярными, что 15 апреля 1998 года сатирический Internet-журнал The Onion (www.theonion.com) опубликовал статью Nation's Last Themeless Restaurant, которая, по всей видимости, была вызвана заменой кафе Pat's Place в Дюбюк, штат Айова, седьмым по счету в этом городе центром Paddy O'Touchdown's Irish Sports Bar & Good-Tyme Internet Grill.

Steven E. Prokcsch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review 74. – January-February 1996. – № 1. – P. 162–164.

Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. – March 1995. – P. 26.

Russel Vernon, Fighting Back – A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. – November 1996. – № 2. – P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A& М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 90–92 (в особенности).

См., например, Louise Palmer, There's No Meetings Like Business Meetings // Fast Company. – April-May 1996. – P. 36, 40.

Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction, Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992.-P. 67.

Julian L. Simon, The Ultimate Resource 2. – Princetown, N.J.: Princetown University Press, 1996. – P. 416, 409. Эта книга – потрясающий и, что вполне возможно, наиболее полный источник сведений об истории всех видов сырья, известных человечеству.

Именно поэтому доходы лидирующих компаний индустрии развлечений исчисляются астрономическими числами. См. статью Robert La Franco and Ben Pappas, The Top 40 // Forbes. – 21 September 1998. – P. 220–246

Бюро трудовой статистики; Relative Importance of Components in the Consumer Price Index, 1997 // BLS Bulletin #2499. – April 1998.

Стоимость предложений высшего порядка повышается не только потому, что покупатели ценят их больше, но и потому, что производительность и эффективность компании при их создании снижается. Это нужно учитывать, так как эффективность и производительность тесно связаны с уценкой продукции. До того, как конкуренция обострится, у режиссеров впечатлений нет стимула снижать свои затраты.

Заканчиваются ли на Земле запасы сырья? Вспомните известное пари покойного экономиста Джулиана Саймона с Полом Эрлихом, описанное Саймоном в книге The Ultimate Resource 2 (с. 35–36). Пол Эрлих и двое его коллег утверждали, что в 1990 году цены на пять видов сырья, выбранных по их усмотрению, значительно вырастут по сравнению 1980 годом (годом заключения пари) из-за их нехватки. Они потерпели сокрушительное поражение. Как пишет Саймон, цены на сырье всегда падают по отношению к товарам и услугам, равно как уцененные товары и услуги всегда будут дешевле неуцененных предложений

Мы привели номинальный ВВП, поскольку он отражает текущие цены без учета инфляции. Как отмечалось ранее, дефлятор не всегда точно отражает переход от товаров к услугам (а тем более к впечатлениям). Таким образом, реальный ВВП не отображает точно рост объемов услуг и впечатлений в общей стоимости. Кроме того, большая стоимость предложений высшего порядка обусловлена, по меньшей мере частично, не только большими затратами, но и повышенным спросом.

Это были индустрии кинематографа, развлечений и отдыха в обоих видах статистики, а также образовательные услуги, музеи, ботанические и зоологические сады в статистике по занятости (правительственная статистика никогда не может гарантировать точность! ). Некоторые компании, предлагающие впечатления (тематические рестораны, отдельные розничные магазины и торговые центры), остались в статистике по услугам, так как их невозможно было выделить. Обратите внимание, что в графе «Впечатления» отражены данные лишь по немногим компаниям, и именно поэтому у них куда более скромное начало, чем у сферы услуг. И хотя это верно, что компании легче расти и развиваться, имея под собой маленькую базу, те предприятия, которые совершенно точно относятся к экономике впечатлений, росли быстрее, чем весь сектор услуг за последние 40 лет. См. также поразительно пророческий труд по статистике зарождающейся экономики впечатлений James A. Ogilvy, The Experience Industry: A Leading Edge Report from the Values and Lifestyle Program. – Business Intelligence Program Report # 724. – Fall 1985.

Stanley Lebergott, Pursuing Happiness: American Consumers in the Twentieth Century. – Princeton: Princeton University Press, 1993. Автор отмечает: «Потребители покупают великое множество товаров, однако делают они это только для того, чтобы создать многогранное впечатление, которого они жаждут» (с. 3). Затем с помощью большого объема данных он доказывает, что эти товары (и услуги, поскольку это важно) показали невиданный рост в XX веке. См. также Virginia I. Postrel, It's All in the Head // Forbes ASAP. – 26 February 1996. – P. 118.

Peter Guttman, Adventures to Imagine: Thrilling Escapes in North America. – New York: Fodor's Travel Publications, 1997. Здесь подробно описываются все эти приключения, каждое из которых автор испытал на себе и запечатлел на пленке. В книге также содержится подробный перечень магазинов, в которых можно купить снаряжение, необходимое для каждого приключения.

Цитата из Tim Stevens, From Reliable to " Wow! " // Industry Week. – 22 June 1998.-P. 24. Информацию на эту же тему можно найти в следующих изданиях: Paul Levesque, The Wow Factory: Creating a Customer Focus Revolution in Your Business. – Chicago: Irwin Professional Publishing, 1995; Tom Peters, The Pursuit of Wow! Every Person's Guide to Topsy-Turvy Times. – New York: Vintage Books, 1994; наконец, показательная книга Ken Blanchard and Sheldon Bowles, Raving Fans: A Revolutionary Aprroach to Customer Service. – New York: William Morrow and Company, 1993.

Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. – New York: Free Press, 1997. Авторы рассказывают о маркетинговых возможностях по созданию экспериментальной торговой марки.

" Экспериментировать" и «сенсибилизировать» – не самые благозвучные слова, однако Стэн Дэвис и Билл Дэвидсон писали о слове " информационализировать" так: " Мы используем его потому, что оно во многом говорит само за себя, несмотря на очевидную громоздкость. Мы думаем, что когда оно только появилось, слово «индустриализировать» звучало не менее неестественно". См. 2020 Vision. – New York: Simon & Schuster, 1991. – 207, n.1,

См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal. – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.

Современные городские дети настолько далеки от аграрной экономики, что для них само пребывание на ферме становится впечатлением! Постановка подобных впечатлений станет следующим шагом в сельскохозяйственном маркетинге. См. Julia V. Iovine, A New Cash Crop: The Farm as Theme Park // The New York Times. – 2 November 1997, а также Rick Mooney, Let Us Entertain You //Farm Journal. – March 1998. – H-8, H-9.

Первоначально термин " эволюция потребительской ценности" и его описание были предложены нам Роеном Чемпионом, ныне вице-президент Strategy and Alliances в Federal Express, когда он был вице-президентомNew Sendees Strategy в AT& T.

Разумеется, у каждого экономического предложения есть ряд неизменных статей расходов. Это ферма для сырья, завод для товаров, офис для услуг и снова ферма для впечатлений.

Ogden Allied Serviced: Celebrating a Century of Service. – Ogden Corporation Company Brochure, 1998.

См. также Laure Bird, Retailing: More over Mall Rats, Wild Beasts Are Taking Your Turf // The Wall Street Joumal. – 8 July 1997. Прислушайтесь к своим ощущениям, читая эти строки: «Посетители попадают в первый биом – искривленная тропинка, искусственные красные деревья по сторонам и купол из листьев над головой. Искусно спрятанные ароматизаторы наполняют воздух лесными запахами. В лесном биоме им встретится гигантское искусственное дерево Иисуса, а также настоящие ящерицы и черепахи. В прибрежном биоме они потрогают морских звезд в специально созданном для морских обитателей водоеме, имитирующем приливы и отливы… Отдельный путь ведет к логовам животных, где работает независимая система кондиционирования воздуха. Так создатели аттракциона добиваются того, что запах жарящихся на кухне ресторана бифштексов не достигает животных, и наоборот».

См. Eben Shapiro, Discovery Zone Slides into Bankrupcy Court // The Wall Street Joumal. – 26 March 1996.

См., к примеру, Colin Berry, The Bleeding Edhe: If You're Looking for What's Next in Online Technology and Commerce, Just Follow the Gamers // Wired. – October 1997. – P. 90–97.

См. также Amy Jo Kim, Killers Have More Fun // Wired. – May 1998. – P. 140–144, 197–198, 209,

The New Shorter Oxford English Dictionary, vol. 1, A-M, s.v. «entertainment».

Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit. – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125 p.

Judith Rodin, A Summons to the 21st Cenlury // Pennsylvania Gazette. – December 1994.

Хотя Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента, Северо-западный университет, и не использовал термин edutainment, он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist. – August 1978. – P. 239–242) он ввел " метафору «классная комната как театр»" к призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы и «обучало, и развлекало студентов».

См. также Barbara Bailey Kelley, Bamboola! // Bay Area Parent. – June 1997.-P. 22–25.

Психолог Михали Счикжентинихали в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида " полной включенностью в жизнь в состоянии полета". (Mihali Csikszentinihali, Flow: The Psychology of Optimal Experience. – New York: HaiperPerennial, 1990. – xi.)

Майкл Гранц упоминает в своей статье этих создателей аттракционов и других подобных им развлечении " индустрии впечатлений". (Michael Knintz. Dollar a Minute: Realies, the Rise of the Experience Industry, and the Birth of the Urban Theme Park // Wired. – May 1994.-P. 104–109, 140–142.

Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Иверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co. 30 лет, а его отец, Аб Иверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.

Это несколько измененная формулировка Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life. – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35 p. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.

Профессор Котлер также оказался провидцем в этой области, когда описал впечатления ухода от реальности в статье «Dream» Vacations: The Booming Market for Designed Experiences // The Futurist. – October 1984. – P. 7–13. Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 74. Здесь автор отмечает, что многие обеспеченные люди платят за более комфортные условия жизни, что в действительности уменьшает то удовольствие, которое мы получаем от каждодневных впечатлений. Те, кто выросли в такой обстановке, «склонны заниматься опасными видами спорта и ввязываться в безрассдные приключения. Может быть, они, лишенные простых радостей из-за окружающего их комфорта, ищут удовольствие там, где оно сопряжено с опасностью? Возможно, таким же образом можно объяснить и учащающиеся случаи насилия в нашем состоятельном обществе».

Джон ад Бредли, " Высокий, красивый, 29 лет, профессиональный футболист ищет красивую и умную молодую женщину, чтобы создать дом своей мечты и эквивалент America Team. Ей должны нравиться тихие семейные вечера – смотреть телевизор или просматривать сайт America Online. Она должна быть готова проводить воскресенья на стадионе, болея за Dallas Cowboys. Неприязнь к командам 49ers и Redskins – плюс, однако это необязательно" (Sports Illustrated. – 15 January 1996. – P. 80–90).

Steve Hamm, Amy Cortesc and Cattvy Yang, Microsoft Refines Its Net Game // Business Week. – 8 September 1997. – P. 128.

Профессор Массачусетсского технологического института Шерри Теркл (Sherry Turkic, Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. – New York: Simon & Schuster, 1995) пишет о том, что часто виртуальная реальность побуждает людей играть разные роли. Некоторые люди настолько увлекаются этим, что реальная жизнь начинает казаться им «еще одним окном» (с. 14).

Prank Rose, Keyword: AOL// Wired. – December 1996. – P. 299.

Ray Oldenburg, The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Can Get You through the Day. – New York: Marlowe & Company, 1997.

Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces. – Boulder, Colorado: Weslview Press, 1997. – P. 115. Автор обращает внимание читателя на то, что во многих случаях тематическая среда удовлетворяет «потребности в общении и чувстве общности, а также в столь необходимом отдыхе от каждодневной рутины. Создается впечатление, что люди стремятся к этой близости на уровне улицы; такое стремление вызвано разрушением общественного пространства в современном обществе в связи со всеобщей урбанизацией и страхом перед высоким уровнем преступности».

Концепция «потока» относится, прежде всего, к эстетическим впечатлениям. См. Mihaly Csikszentmihalyi and Rick E. Robinson, The Art. of Seeing: An Interpretation of the Aesthetic Encounter. – Malibu, Calif.: J.Paul Getty Museum and the Getty Center for Education in the Art, 1990.

У живых бабочек, которые первоначально населяли магазин, была плохая привычка – падать в тарелки гостей.

Цитата из статьи Chris Niskanen, Big Big Business // St. Paul Pioneer Press. – 29 March 1998.

Michael Benedilct, For an Architecture of Reality. – New York: Lumen Books, 1987, – P. 4.

Там же, с. 48. Мы бы возразили, однако, что архитектурные шедевры также " не реальны", поскольку они представляют собой не более чем сооружение, построенное нашими руками. Если понимать определение Бенедикта буквально, получится, что подлинные эстетические впечатления дарит только полное погружение в творение Бога.

Ada Louise Huxtable, The Unreal America: Architecture and Illusions. – New York: New Press, 1997. – P. 75.

Там же, с 58.

Tom Carson, To Disneyland // Los Angeles Weekly. – 27 March, 2 April. – 1992. Карсон также цитирует Чарльза Мура (Charles Moore, The City Observed, глава о Disneyland). Он пишет: " Люди часто используют Disneylandкак синоним обманчивости, поддельности и ограниченности. Однако это неверно; это мощнейшее собрание впечатлений с энергетической точки зрения преподносит урок всем архитекторам по всем направлениям их деятельности – обществу и реальности, личной памяти и проживанию, – а также учит их некоторым техническим приемам из области сходства и хореографии".

Charles Godsmith, British Airways's [sic] New CEO Envisions a Marriage of Travel and Amusement // The Wall Street Journal. – 6 November 1995.

Другие уникальные впечатления, которые периодически предлагает компания American Express, включают тур по винной долине, кулинарное впечатление в Нью-Йорке, феерию музыки в стиле «кантри» и сбор винограда в Вев-Клико во Франции. Считая эти впечатления экономическим предложением, American Express взимает за них плату, которая порой достигает 500 тыс. долл.!

Anthony Rooley, Performance: Revealing the Orpheus Within. – Longmead, England: Element Books, 1990. – P. 108–109. Автор описывает семь этапов любого представления, которое находится на «золотом пересечении» четырех областей впечатлений: " Чтобы искусство привлекло внимание и заставило нас задуматься, оно должно восхищать нас. Это происходит в семь этапов:
• услаждение органов чувств;
• пробуждение любопытства;
• подключение ума;
• поощрение более тщательного изучения объекта;
• поощрение регулярной практики;
• порождение любви;
• открытие знаний".

Michael С. Perkins and Anthony В. Perkins, Case by Case // The Red Hening. – June 1996. – P. 47.

Witold Rybczynski, Home: A Short History of an Idea. – New York: Penguin Books USA, 1986. – P. 66.

Там же, с. 62.

Изучение корней английского theme объясняет взаимосвязь между словами theme («тема») и place («место»). John Ayto, Dictionary of Word Origins. – New York: Arcade Publishing, 1990. – P. 527. Автор пишет, что " греческое слово thima обозначало «нечто помещенное» (оно было образовано при помощи основы the-, выделяемой в слове tithenai («класть», «размещать») – дальнем родственнике английского глагола do(«делать»)). В английский язык это слово пришло из латинского (thima) и еврофранцузского (*teme как teme) и сохранило в конечном счете латинское написание". Впечатления разворачиваются в определенном месте, и самые лучшие из этих мест имеют свою тему.

James Champy, Reengineering Management. – New York: Harper Business, 1995, – P. 56–57. См. также I. Jeanne Dugan, The Baron of Books // Business Week. – 29June 1998. – P. 108–115,

Цитата из Bob Thomas, Walt Disney: an American Original. – New York: Hyperion, 1994. – P. 11.

Там же, с, 13.

Там же, с. 247.

Там же, с. 246.

Brent Hurtig, The Plot Thickens // NewMedia. – 13 January 1998. – P. 36–44. Это великолепная статья об искусстве рассказчика в применении к таким «новым средствам массовой информации», как CD-ROM, Всемирная сеть и не только.

Как говорит Ренди Уайт, дизайнер компании Bamboola, «сюжетные темы могущественны. Они увлекают гостей в мир фантазий и воображения и несут в себе потенциал, затрагивающий глаз, ум и сердце посетителя». См. Beyond Leisure World: The Process for Creating Storyline Based Theming // FEC Magazine. – November-December 1998.

Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces. – Boulder, Colorado: Westview Press, 1997. – P. 144–151. Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, – New York: Free Press, 1997, – P. 137–139. Авторы второй книги рекомендуют корпорациям использовать в качестве источника тем пять основных культурных областей физического мира: философские и/или психологические концепции; религию, политику и историю; искусство; моду и по

⇐ Предыдущая45678910111213

Поделиться:

Популярное:

1. S:Укажите вид предложения: Рассказать об этом человеке хотелось так, чтобы придерживаться фактов и чтобы было интересно. (Д.Гранин)
2. Text D. Что такое телекоммуникация (электросвязь)
3. А можно ли сказать, что Природа есть нечто определенное?
4. А что если член Кооператива желает продать свой пай по ценам, действующим на рынке недвижимости на момент выхода?
5. Автобиография. Что за документ? Кем оформлен?
6. Б. Второе препятствие покою. Убеждение: тело ценно тем, что оно может предложить
7. Благодарить за все – прекрасный урок, потому что благодарность открывает для вас новый мир благословений.
8. Боль от того, что не сделано
9. Верно ли утверждение, что задача стратегического контроля состоит в том, чтобы не допустить срыва и достичь стратегических целей?
10. ВЕРНО ЛИ, ЧТО ЧЕРЕПАХИ РАСТУТ ОЧЕНЬ МЕДЛЕННО, А ЖИВУТ ОЧЕНЬ ДОЛГО, ОНИ - ДОЛГОЖИТЕЛИ?
11. Во-вторых, не включайте ретроспективные сцены в повествование до тех пор, пока не сформируете у зрителей потребность и желание узнать, что тогда происходило.
12. Во-первых, включайте совпадения в свой сценарий как можно раньше, чтобы оставалось достаточно времени для придания им значения.