Становление японской рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 27Следующая ⇒

Культ личности и культ Запада - два главных движущих принципа в истории японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной цивилизации, японцы находятся в постоянном поиске новой идентичности, " между виски и саке" - как образно они именуют этот тернистый путь, то есть между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным условиям.

В конце 60-х годов XX века Япония определилась на международной арене как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо изучила остальной мир, тогда как западные страны только начинают познавать секреты жизни и традиции японского общества.

Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обратимся к истории страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых социально-экономических процессов.

Первый этап становления японской рекламы приходится на период " западничества" (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.

С этого времени процесс " цивилизации и модернизации" японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный деятель того време-

ни, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 году " Резюме дискуссии о цивилизации", в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: " Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос" (79).

Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу за престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в XX в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего - газет, журналов и афиш.

В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ,

Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 года японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.

Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.

В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 г. в рекламе разгорается " табачная война" между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.

Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев - " делай как сосед". И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое.

Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.

В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857 гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства.

Конец XIX в. - это период выхода Японии из состояния закрытого общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания экспортировала предметы искусства за границу. Американская реклама (XVIII — I половина XX в.)

Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно особый " культурный слой" в мировом рекламном бизнесе, корнями своими она тесно связана с историей европейской рекламы,

В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана английские колонии в Америке адаптируют к новым условиям европейские завоевания, в том числе и рекламу. Две революции за политическую и экономическую независимость и быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся страны-гиганта.

Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов, способствовали формированию информационной инфраструктуры и прессы. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об этом свидетельствуют вывески, и афиши того времени. Печатные рекламные объявления присутствуют уже в первых газетах. В газете " Boston Newes Letter", в частности, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Распространению рекламного продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в Филадельфии выходит коммерческое издание " The American Weekly Mercury". В 1721 году подобное издание 'The new England Courant" появляется в Бостоне. Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки, виньетки, яркость страниц контрастируют с традиционностью колониальных газет. Позднее Б. Франклин улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В 1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет.

Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года - времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы США длится до середины XIX века.

Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издание, при котором покупателями должно было стать огромное количество людей. Этому способствовало и распространение рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется первая журнальная реклама в журнале " Сазерн Месседжер", редактором которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и сбыт продукции по всей стране.

В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году Уолни Б. Палмером и Джоном Л, Хупером. Рекламная индустрия в США развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке насчитывалось 20 рекламных агентств. В1864 году основано JWT Company, ставшее в 1966 году крупнейшим коммуникационным агентством в мире.

Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была проведена в 1869 году Rowell's American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-эл основывает первый рекламный журнал " Printer's Ink.". Он настаивает на необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе.

В 1880 году Н. Айер выпустил " Американский рекламный ежегодник", который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для рекламодателей.

Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными агентствами, оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по Улучшению их стиля и эффективности.

Тем не менее, к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-рекламистов) создал агентство " Лорд энд Томас" специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923 году написал пособие " Научная реклама". Книга начиналась следующими словами: " Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса науки".

Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства " Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн" (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах, но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905 году появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в. корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: " Вы только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы! ". Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко применяться новые технические достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге (штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации - радиовещание. Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 году в США впервые появляется радиореклама.

В 1928 году компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-Cola, Procter & Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до октября 1929 года -так называемой " черной пятницы" на Нью - Йоркской бирже. С этого момента начинается " черный период" потери доверия к миру капитала и экономическому либерализму растущей безработицей, новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе идеологией фашизма.

Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа) и в 1955 году (появилось цветное телевидение).

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒