Определение целей ценовой политики

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 6Следующая ⇒

Приступая к ценообразованию, предприятия должно прежде всего определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта.

Цели функционирования на рынке могут быть:

1) обеспечение выживаемости предприятия – эта цель становится основой, когда на рынке присутствуют много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на реакцию потребителей;

2) максимизация текущей прибыли. Эта цель имеет несколько вариантов:

- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке;

- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

- увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

3) максимизация оборота – эту цель выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и поэтому сложно определить комплексную структуру и функцию издержек;

4) максимальное увеличение сбыта – предприятия полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и, следовательно, к увеличению прибыли;

5) «снятие сливок» - предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки;

6) лидерство в качестве – предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они должны в совокупности служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Определение спроса.

Любая цена предприятия скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Однако с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Однако всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после чего которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

- потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

- потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

- затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

- потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными продуктами;

- продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

- потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменение проданного количества товара на процентное изменение его цены.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е. говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям от –0, 1 до –2, 2, по кофе – около –5, 3 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определение на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

Анализ предложения и цен конкурентов

Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. Поэтому на передний план выдвигается новый фактор – позиции и поведение конкурентов. Предприятию надо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация и о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, надо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем конкурент, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Тема 4 Методы ценообразования

4.1 Понятие и система ценовых методов

Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система этих методов схематично представлена на рисунке 1.

Ценовые методы

Расчетные методы Методы стимулирования

сбыта продукции

Затратные Параметрические Метод с учетом

Методы методы потребительского Методы максимизации продаж

эффекта с учетом эластичности спроса

метод метод удельной Методы максимизации

«издержки +» цены продаж с использованием

ценовых скидок

метод метод баллов

минимальных Методы «психологического»

затрат метод ценообразования

регрессии

метод

целевого

ценообразования

Рисунок 1 - Система ценовых методов (методов ценообразования)

Расчетные методы

.1 Затратные методы

Рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Метод «издержки +» предполагает расчет цены продажи путем прибавления в рассчитанной себестоимости единицы фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н,

(1)

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль, получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Метод «издержки +»являлся основополагающим в практике директивного ценообразования в бывшем СССР. Цены определялись на основе средней себестоимости и части чистого дохода, которая включалась в цену в зависимости от избранной концепции ценообразования по формуле:

Ц = С + Зп * Кз.п.,

(2)

где С – себестоимость единицы продукции;

Зп – оплата труда на производство единицы продукции;

Кз.п. – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который включается в цену пропорционально оплате труда, и определяемый отнесением чистого дохода к фонду оплату труда в производственной сфере.

Метод ценообразования «издержки +» продолжает использоваться в ряде стран бывшего СССР при формировании цен на товары самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается рост продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительное увеличение объемов продаж указанного товара в результате низких цен.

Метод целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:

1) производители всегда обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;

2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;

2) не учитывают потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства и недостатки затратных методов можно определить границы их применения:

- при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;

- при установлении цен на опытные образцы и продукцию по разовым заказам;

- при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы.

2. Параметрические методы ценообразования

Используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:

Цн = Цб * КП,,

(3)

где Цн – цена нового изделия;

Цб – цена базового изделия;

КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К – корректирующий коэффициент – значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовым.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метода называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн = Цб + Нз * КП,

(4)

где Цб – цена базового изделия;

Цн – цена нового изделия;

Нз – нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП – новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Метод удельной цены – основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Например:

Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВТ. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 долл. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 долл. ( 100: 10). Тогда цена нового электродвигателя – 500 долл (10* 50). В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях).

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит 450 вместо 500 долл.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других факторов не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода установления цен используется следующий алгоритм:

Отбор основных параметров

Начисление баллов по каждому параметру

Суммирование баллов по базовому и искомому товару

Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

Цена на искомый (новый) товар Цн методом баллов рассчитывается по формуле:

Цн = Цб * ( Σ Бн_i / Σ Бб_i),

(5)

где Цб – цена базового товара;

Бн_i - бальная оценка I-го параметра нового товара;

Бб_i - бальная оценка I-го параметра базового товара;

Ценовой метод регрессии - применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснование уровня и соотношенийцен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров. Цена здесь выступает как функция от параметров:

Р = f (х1 x2… xn),

(6)

где р- значение цены единицы изделия;

Х1… хn – технико-экономические параметры.

.3 Метод с учетом потребительского эффекта

Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия вместо прежнего.

Цена рассчитывается по формуле:

Цн = Цб + Эп *Кт,

(7)

где Цн и Цб – цена нового (базового) изделия соответственно;

Эп – эффект потребителя от замены прежнего изделия новым;

Кт – коэффициент торможения, или морального старения изделия.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 Следующая ⇒