Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 6Следующая ⇒

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение. Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категория продукции, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора.

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок.

Основные виды скидок:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Их разновидностью можно считать скидки сезонных распродаж;

2) скидки с цены при использовании форм оплаты, более выгодной для продавца чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, т.к. снижается степень риска. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.;

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества – скидки «за верность»;

4) специальные скидки покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы;

5) скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности;

6) экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке, эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Методы «психологического» ценообразования

Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Первоначально продавец объявляет тот показатель, который покупателю наиболее интересен и понятен, например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых сопровождается дополнительными услугами.

Другим примером является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные – скидки с цены и мнимые – при продаже дорогого изделия продавец дарит более дешевое, стоимость последнего обычно входит в цену первого.

Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика значительный.

Тема 5 Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия

5.1 Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы – часть хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

1) освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

2) учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего зарубежья;

3) обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

4) разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

5) разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему рыночных стратегий.

5.2 Ценовые стратегии и условия их выбора

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям предприятия.

Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей-покупателей.

Чаще всего фирмы применяют комбинации стратегий. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформируемых покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Некоторые законы исключают определенные варианты ценообразования.

В практике современного ценообразования используется система ценовых стратегий (рисунке 1).

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат – включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности);

3) определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты);

4) уточнение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям:

- определение фирм – основных конкурентов;

- сравнение свои цен с ценами фирм-конкурентов;

- определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования;

- выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм –конкурентов по соответствующим показателям.

Основные ценовые стратегии

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия скидки на втором рынке

Стратегия периодической скидки

Стратегия случайной скидки

Стратегия ценовой дискриминации

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия по «кривой освоения»

Стратегия сигнализирования ценами

Географическая стратегия

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегия «набор»

Стратегия «комплект»

Стратегия «выше номинала»

Стратегия «имидж»

Рис 1. Система ценовых стратегий.

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится по пяти направлениям:

1) финансовый анализ – включает следующие направления: определение удельного общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня и т.д.;

2) сегментный анализ рынка – включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах;

3) анализ конкуренции – необходимо определение уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов;

4) оценка внешних факторов – следует проводить по двум направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков;

5) оценка роли государственного регулирования - проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровне доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания.

5.3 Основные виды современных ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования - основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке. Основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключает в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется по особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных- наоборот.

Стратегия ценовой дискриминации - фирма предлагает в одно и то же время один и тот товар по разным ценам разным категориям покупателей. В основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

Стратегии конкурентного ценообразования – строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

Ценовая стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

Ценовая стратегия «по кривой освоения» - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации данной стратегии покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение 3 условий:

1) для покупателей информация о ценах должна быть более достоверной, чем информация о качестве;

2) желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

3) необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

Ценовая географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратеги могут служить сезонные билеты, комплексные обеды и т.п.

Условия применения данной стратегии:

1) Разница в стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной;

2) Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы;

3) Все элементы набора должны пользоваться спросом.

Ценовая стратегия «комплект». Основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможных процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой.

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж». Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве.

Тема 6 Модификации цен, планируемых в рамках общей ценовой стратегии предприятия

6.1 Модификации цен по географическому принципу

6.2 Модификации цен через систему скидок

Большинство предприятий модифицирует базисную цену, чтобы склонить покупателей к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий через систему скидок, состоящую из нескольких основных элементов.

Сконто – скидка при платеже наличными или до срока. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, 2-3%-ную скидку от суммы платежа. Эта скидка может применяться частично, например, только с суммы платежа, поступившей в течение 30 дней. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки – они означают снижение цен при покупке большой партии товара. При этом производитель экономит на затратах, связанных с реализацией, хранением и транспортировкой товара. Производитель хотя и снижает цены, но значительно ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Сезонные скидки – предоставляются на товар в несезонное время, то есть в период отсутствия основного спроса на него. Позволяют изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Скидки за оборот, бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока.

Дилерские скидки – предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Распространены при продаже автомобилей и некоторых видов оборудования. Колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% от розничной цены.

Функциональная скидка – предлагается производителем товара службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по реализации товара, его хранению, ведению учета.

Скидки при реализации оборудования, бывшего в употреблении – цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

6.3 Модификации цен для стимулирования сбыта

Существуют обстоятельства, когда продавец планирует снизить цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулировать сбыт. В рыночной экономике сформировалось множество форм цены, позволяющих достичь такой цели.

Цена-приманка – применяется в розничной торговле. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по низким ценам. Делается это с целью активизировать приток покупателей с торговую точку.

Цены специальных мероприятий – действуют только в ходе проведения специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, когда снижаются цены на все товары сезонного ассортимента по случаю окончания соответствующего сезона.

Премии (компенсации) – представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, производителем данного товара. Практикуется в США. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после приобретения товара вышлют на предприятие купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит – распространено при продаже автомобилей. Некоторые фирмы – производители предлагают финансировать покупку у них автомобилей путем предоставления кредита на выгодных условиях.

Гарантийные условия и договоры о сервисном обслуживании – такие условия могут включаться в цену предприятием-изготовителем и является еще одним действенным средством стимулирования.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 руб. до 600 руб.» Однако надо иметь в виду, что в Европе для такой психологической обработки покупателей установлены законодательные пределы. Например, в Германии разрешено пользоваться таким методом только при наличии в данном магазине еще и многих других товаров, продаваемых с такими же ценниками, т.е. если с точки зрения рекламы товар какой-то одной фирмы не особенно выделяется. Запрещено также использовать в качестве базовой цены для сравнения несуществующую, вымышленную завышенную цену.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают конкуренты. Как только они начинают следовать аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, или не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошо подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или на рекламу для повышения имиджа фирмы?

6.4 Ценовая дискриминация

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары или услуги по двум и более различным ценам.

Установление дискриминационных цен происходит в различных формах:

1) Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента предприятие предлагает один и тот же товар для различных слоев потребителей по различным ценам (например, льготные входные билеты для студентов, пенсионеров и т.п.)

2) Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Металлик» стоит дороже точно такого же автомобиля с обычным покрытием.

3) Модификация цен в зависимости от имиджа – так производитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименование и упаковкой, дифференцируя в зависимости от имиджа марки.

4) Дифференциация цен в зависимости от месторасположения – она применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара, например, театр или стадион варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.

5) Модификация цен в зависимости от времени, например, телефонные тарифы изменяются в зависимости от дня недели, цены в кинотеатр на дневные сеансы ниже, чем на вечерние.

Для успеха методов ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высоко ценовой рыночный сегмент. Издержки предприятия по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительные расходы от ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов. Избранная форма ценовой дискриминации не должна входить в противоречие с законами.

2. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными характеристиками. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различия в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность рыночного сегмента и ценовую эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Во многих отраслях мировой экономики фирмы-производители предлагают свою продукцию в широком ассортименте и ориентируют ее цены на существующие различные классы цен, продавая продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. Задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать для себя дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппаратурой и т.д. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата и т.п. Фирмы-изготовители основного продукта (бритвы, видеокамеры) могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. В некоторых производствах, например, в нефтеперерабатывающей или пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя. Точно так же производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем в случае, если она приобретается отдельно.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒