Показатели удовлетворенности потребителя

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 15Следующая ⇒

Для определения удовлетворенности потребителей используются различные показатели. В значительной степени они являются индивидуальными для каждого предприятия. Причем одна часть показателей может быть определена самим предприятием на основании особенностей и технических характеристик выпускаемой продукции, другая часть показателей формируется на основании видения этой продукции потребителями.

Данные для формирования и оценки этих показателей получают, как правило, на основе обратной связи от потребителя. При этом используется вся информация, получаемая в процессе общения с потребителем, в том числе когда он обращается с рекламациями, претензиями или жалобами.

Для расширения объема такой информации проводятся специальные мероприятия, например, опросы, экскурсии на предприятие, создаются информационные и консультационные центры и т. д.

Определение удовлетворенности потребителя является актуальной задачей не только для предприятия, она важна также для отрасли в целом, для государства или всего континента. Это подтверждается работами по определению европейского индекса удовлетворенности потребителя.

Таким образом, проведение опросов потребителей имеет ключевое значение при определении уровня удовлетворенности. Это трудоемкий и дорогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных сотрудников, либо приглашая сторонних консультантов или консультационные фирмы.

Опрос, проводимый собственными силами, бывает, как правило, связан с конкретным видом продукции или сервисной услугой для потребителя. Он имеет конкретную направленность на процессы, качество продукции или деятельность сотрудников. Опрос, проводимый сторонними организациями, как правило, затрагивает более широкий круг вопросов. В этом случае в первую очередь рассматриваются вопросы определения показателей имиджа, позиции на рынке, конкурентоспособности продукции и услуг и т. д.

К показателям удовлетворенности потребителей, которые связаны с конкретными продукцией или услугами, можно отнести:

- отношение числа рекламаций к общему объему поставок за определенный период времени;

- отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за какой-то временной интервал;

- процент выполнения заказов в установленный срок.

Показателями удовлетворенности потребителя, связанными с общим подходом к деятельности предприятий, являются:

- количество жалоб на одного клиента или на общее число клиентов;

- отношение числа повторных заказов к количеству потребителей за единицу времени;

- отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов на единицу времени;

- доступность персонала для клиентов;

- время обработки запроса (рекламации или жалобы);

- оценка или индекс удовлетворенности потребителя, полученные по результатам опроса потребителей.

Естественно, последний показатель является ключевым, так как именно он отражает совокупное отношение потребителей к продукции/услуге предприятия.

Каждое предприятие должно хорошо понимать внутреннее содержание каждого показателя и применять тот показатель или показатели, экономический смысл которых в значительной степени и наиболее удачно соответствует производственным задачам предприятия. Эти показатели индивидуальны. Задачами предприятия являются определение потребителей своей продукции и расстановка приоритетов в деятельности по повышению их удовлетворенности.

Выполнение этих работ позволит повысить эффективность мероприятий, направленных на увеличение удовлетворенности потребителя, обеспечивая при этом ожидаемый деловой успех. Здесь важно не только определять необходимые показатели, но и разрабатывать подходы к определению потенциала в улучшении удовлетворенности потребителей.

5.4. Методы определения направлений по улучшению удовлетворенности потребителей

Повысить удовлетворенность потребителя могут два основных подхода:

- разработка и изготовление продукции, отражающей все мыслимые и немыслимые желания клиента;

- обеспечение сервисного обслуживания, которое полностью снимает «головную боль» клиента, связанную с будущей покупкой или уже приобретенным изделием.

Обеспечить первое помогают семь основных инструментов менеджмента качества, методы FMEA и QFD, а также информация о качестве и затратах на качество. Эти методы направлены на реализацию потенциала улучшения на основе объективной информации.

Однако и субъективная информация о продукции или предприятии, которую можно получить от потребителя, является важной составной частью общей базы данных, на основании которых возможно решать задачи повышения удовлетворенности потребителя.

Как правило, любая продукция сопровождается услугой, поэтому субъективное отношение потребителя к продукции имеет важное значение для предприятия. Оно формируется при контактах по телефону, при ожидании в очередях, в случаях с рекламациями, при получении консультации, при задержках поставок, и т. д. Необходимо определять точки соприкосновения с потребителями и проводить их систематическое исследование. Такой подход, как правило, менее формализован и более индивидуален.

Для получения дополнительной информации применяются:

- наблюдения за процессом взаимодействия с потребителем. При этом квалифицированный сотрудник действует в качестве стороннего наблюдателя или «клиента»;

- опросы, в том числе: личное интервью с клиентом в момент покупки или получения услуги; телефонные опросы потребителей, на пример, так называемый «звонок через день после оказания услуги», а также различного вида анкетирования;

- анализ жалоб: поступающие жалобы анализируются в соответствии с их содержанием, и исходя из этого определяются методы «обслуживания» жалоб.

Большинство предпринимателей сегодня рассматривают жалобы как шанс завоевать потребителя. Жалобы высказывает только часть клиентов, и правильная работа с ними — важнейший элемент деятельности предприятия. Часть потребителей, которые не выражают своего не удовольствия, могут быть потеряны для организации как будущие клиенты. При этом всегда необходимо учитывать экономические аспекты взаимоотношений и контактов с потребителями: с одной стороны, возможные затраты на работу с клиентами; с другой — фактическое или вероятное снижение товарооборота предприятия при потере группы потребителей или возможном ее уменьшении.

В основу одного из подходов по определению мероприятий по улучшению удовлетворенности потребителя положены разработки Н. Кано (которые иногда называют «знания Кано»). На основании своих исследований он сделал вывод, что «приятные сюрпризы» для потребителя действуют как факторы мотивации. От их отсутствия никто особенно не страдает, однако их наличие воспринимается как дополнительный фактор, повышающий престиж производителя. Такой подход, получивший название «Модель Кано», представлен на рис. 5.2.

Рис.5.2. Модель Кано

Первую группу — «высказанных требований», составляют те, которые выявлены (или легко могут быть выявлены) в результате простейших маркетинговых исследований. Это — «обнаруженные», известные на данный момент времени потребности.

В случае безусловного выполнения таких требований потребитель выражает свою удовлетворенность, и, наоборот, в случае их невыполнения потребитель оказывается неудовлетворенным. Степень удовлетворенности потребителя в данном случае принимается прямо пропорциональной степени выполнения его ожиданий. Поэтому в данной модели высказанные требования изображаются прямой линией, проходящей через начало координат.

Вторая группа - «подразумеваемые потребности» (требования). Это невысказанные требования, так как при анкетировании потребитель прямо не указывает на их существование, потому что их безусловное выполнение считается само собой разумеющимся.

Кривая, изображающая на рис. 5.2 этот вид требований (ожиданий), говорит о том, что их невыполнение приводит к резкой неудовлетворенности потребителей, а выполнение в полной мере - ими не замечается.

Требования выполнения законов, правил и других нормативных положений, регламентирующих потребительские свойства рассматриваемой продукции или услуги, относятся также к группе «подразумеваемых потребностей».

Третью группу составляют «неосознанные требования». Данные требования также относятся к невысказанным, но уже по другой причине. Неосознанными требованиями являются такие свойства продукции, которые не известны потребителю. Невыполнение данного вида требований не приводит к какой-либо отрицательной реакции со стороны потребителя. С другой стороны, если неосознанные ожидания окажутся предвосхищенными и реализованными в продукции, то это приведет к положительной оценке со стороны потребителя, а значит, и к ажиотажному спросу на рассматриваемую продукцию.

Таким образом для того чтобы в условиях рынка организация могла оставаться на плаву, необходимо выполнение высказанных и подразумеваемых требований. Но для того чтобы опередить своих конкурентов, компания должна быть способна найти и удовлетворить неосознанные требования потребителей.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒