Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№	Объект оценки	Показатель
	отрасль	темпы роста спроса
	темпы роста рынка
	оценка привлекательности СЗХ
	компания	доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента
	относительная доля компании на рынке
	будущая конкурентная позиция компании на рынке

 

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.

В общем случае привлекательность СЗХ может быть рассчитана, исходя из соотношения:

Привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT,

где a, b, c и d – коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1, 0),
G – перспективы роста рынка,

P – перспективы рентабельности на рынке,

O – положительные воздействия со стороны окружающей среды,

T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.

Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги,

Которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе.

Уилл Роджерс.

Маркетинг на предприятии

 

Маркетингпредставляет собой процесс планирования произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг необходим при следующих ус­ловиях:

· при насыщении рынка товарами, т. е. при превышении пред­ложения над спросом («рынок покупателя»);

· острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

· свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без ад­министративных ограничений выбирать рынки сбыта и снаб­жения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

· полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

· принцип понимания потребителя, основанный на учете по­требностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозмо­жен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет запросов потребителя;

· принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого прин­ципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью;

· принцип максимального приспособления производства к тре­бованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует про­изводить товары в ассортименте и объеме, необходимом для по­требителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие во­просы:

· цели и стратегия маркетинга;

· ценообразование;

· схема распределения товаров;

· методы стимулирования продаж (сбыта);

· организация послепродажного обслуживания клиентов;

· реклама;

· формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1. Производственной — концепции совершенствования производ­ства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

2. Товарной — концепции совершенствования товара, в соот­ветствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отли­чающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.

3. Сбытовой — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулиро­вание продаж.

4. Потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удов­летворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

5. Социально-этической — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как поку­пателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

§ изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведе­ния на рынке;

§ анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

§ оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспек­тив их развития;

§ анализ используемых форм и каналов сбыта;

§ оценка используемых фирмой методов ценообразования;

§ мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (по­зиционирование);

§ изучение конкурентов;

§ выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга явля­ются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая использу­ется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на опре­деленные группы покупателей (сегменты), различающиеся по це­лому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сход­ные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обес­печению его конкурентоспособности.

Ценообразование. Одним из важнейших элементов плана мар­кетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять опре­деленную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар;

· уникальных свойств товара;

· цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издерж­кам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень иен на товар. Максимально возможная цена уста­навливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъ­юнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производ­ства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

Схема распределения товаров. Важным элементом плана мар­кетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по прибли­жению товара к конечному потребителю. Посредником при одно­уровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двух­уровневом канале посредниками на рынке потребительских това­ров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке про­мышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффектив­ности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены

Методы стимулирования продаж (сбыта). Методы стимулиро­вания продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана мар­кетинга. Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование сферы торговли;

· стимулирование торгового персонала фирмы.

Организация послепродажного обслуживания клиентов. В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепро­дажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и пост­гарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т.д.

Реклама. Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Глав­ной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: 1) информативная; 2) избирательная (на определенный сегмент); 3) сравнительная; 4) напоминающая; 5) подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основ­ных моментов:

· способность привлечь внимание;

· сила эмоционального воздействия;

· сила воздействия на фактическое поведение;

· информативность;

· способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов раз­работки рекламы:

· то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удер­живается в памяти;

· то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запомина­ется лучше, чем то, о чем говорится в середине;

· если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

· информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

· необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (пабли­сити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок, институциональной рекламы; оказания консультативных услуг.

 

Контрольные вопросы.

1. Охарактеризуйте товар как трехуровневую модель.

2. Приведите пример классификации товара.

3. Дайте определение и характеристику понятиям товарная марка, марочное название, товарный знак, авторское право и упаковка. Для чего предназначены?

4. Что такое ЖЦТ и чем он характеризует?

5. Дайте маркетинговую характеристику для каждого этапа ЖЦТ.

6. Что такое товарная политика предприятия и на чем она основана?

7. Расскажите о характеристиках товарной номенклатуры.

8. В чем суть матрицы БКГ?

9. Охарактеризуйте процесс маркетинговой деятельности на предприятии.

10. Какие цели и стратегии маркетинга на предприятии выделяют?

11. Какие элементы плана маркетинга вы знаете и чем они характеризуются?

 

Литература.

1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. –М.: ИНФРА-М., 2006.

2. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Дашков и К., 2008.

3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. – М.: СПб.: Питер, 2007.

4. Мищенко А.П. Маркетинг. – М.: КноРус., 2008.

5. Экономика организации (предприятия): Учебник / Под. ред. В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар. – М.: ЮНИТИ, 2004 – 608 с.

 

 

Раздел 5. Производство продукции на предприятии.

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. II Основные общие и обзорные представления, понятия, положения психологии
2. VI. Некоторые данные и предположения о сигнальном воздействии палеоантропов на диких животных
3. А. Переносом стальных опилок. Б. Переносом магнита. В. Переносом проводника с током. Г. Вытягиванием его с помощью сильного электромагнита. Д. Магнитное поле переместить невозможно.
4. Абсолютные и относительные показатели изменения структуры
5. Алгоритмы записи произвольной функции, заданной в таблице в виде с помощью элементарных функций.
6. Анализ положения дел в отрасли
7. Анализ производительности с помощью анализа последовательности событий
8. Б. Обозначение мягкости согласных с помощью мягкого знака
9. В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта.
10. В зависимости от расположения верхних передних зубов при II классе аномалии Э. Энгль выделил два подкласса.
11. В ПСИХОЛОГИИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ. С ПОМОЩЬЮ
12. Введение чрезвычайного положения в Берлине