Анализ распределительной логистики и сбытового маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 7Следующая ⇒

Как было сказано выше, ООО «ДНС+Кемерово» оперирует в Томской и Кемеровской области. Тем не менее, основной склад, он же региональный распределительный центр (РРЦ) находится в Новосибирске. Схематичное изображение структуры товародвижения ООО «ДНС+Кемерово» находится на рисунке 8.

Рисунок 8 – Схематичная структура товародвижения ООО «ДНС+Кемерово»

При каждом магазине города существует свой собственный склад, в котором работает, как правило, один кладовщик. Он занимается всей складской деятельностью и несет ответственность за сохранность продукции.

Все закупленные товары для всех ООО ДНС, входящих в Сибирский регион, поставляются в региональный распределительный центр (РРЦ) в Новосибирске, откуда они в дальнейшем развозятся по складам при магазинах с помощью сторонней транспортной организации (различные ИП).

Одним из преимуществ DNS является отлично организованная, автоматизированная складская логистика и логистика продаж, действующая на базе 1C, которая является общей для всех филиалов DNS по всей стране. База 1С позволяет отслеживать путь каждой единицы товара во всех филиалах во всех городах. Помимо этого, 1С автоматически формирует ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты, необходимые для осуществления и поддержания эффективной системы сбыта на предприятии.

Как только единица товара поступила на склад магазина, она вносится в базу кладовщиком. Также в базу вносятся такие параметры товара, как его местонахождение (на складе или же на витрине), количество таких же товаров и т.д. Каждая продажа также фиксируется в базе. Это позволяет анализировать потребности филиалов в тех или иных видах товара и его количестве.

Например, на склад DNS на Лыткина пришел графический планшет Wacom Bamboo Pen& Touch в одном экземпляре, и его выставили на витрину. Первым делом его вносят в базу, далее отмечают, что он был выставлен на витрину. Если планшет не удалось продать, и он пролежал на витрине больше месяца, 1С автоматически определит его в категорию товаров-лежаков и сформирует отчет, где будут указаны все позиции таких товаров. Этот отчет поступает в РРЦ.

В обратной ситуации, если такой планшет продался быстро, а спрос на него будет опережать предложение данного филиала, 1С также сформирует отчет о товарах, которых нет на складе филиала, но спрос на которые возрос, и отправит его в РРЦ. На основе анализа и сравнения подобных отчетов с разных филиалов сибирского региона, работники РРЦ формируют конечный отчет, который оптимизирует процесс товародвижения. Таким образом, товары, являющиеся лежаками в одном филиале, могут пользоваться высоким спросом в других, и тогда РРЦ направит товары-лежаки в те филиалы, где они с большей вероятностью будут проданы.

Это происходит следующим путем:

- На основе анализа данных РРЦ формирует маршруты каждого товара-лежака. Например, товар-лежак в Томском филиале на Лыткина должен быть доставлен в Омский филиал на Гагарина, где такой товар пользуется повышенным спросом);

- РРЦ направляет этот отчет о товародвижении в участвующие в нем филиалы. Таким образом, одни филиалы осведомлены, какие товары нужно подготовить к отправке, а филиалы-получатели имеют информацию о том, откуда ждать товар, и к кому обращаться при задержке поставки или иных проблемах);

- Филиал-отправитель подготавливает товары к отправке – упаковывает и помечает место назначения каждого из них;

- По расписанию к филиалу приезжает грузовая машина, которая забирает все товары, подготовленные к отправке, и отвозит их в РРЦ;

- РРЦ формирует партии для разных филиалов;

- Грузовая машина по расписанию развозит новые сформированные партии по филиалам.

Анализ динамики продаж тех или иных товаров в разных филиалах также позволяет оптимизировать распределение товаров по филиалам. Так, если в один филиал завезли 2 модели iPhone 5s gold 32gb, где они были проданы в первый же день и, в течение недели филиал периодически заказывал доставку еще трех таких же моделей, то в следующий раз РРЦ определит большее количество таких моделей к поставке именно в этот филиал.

Доставка товара филиалам осуществляется ежедневно. Региональный распределительный центр, на основе отчетов, формирует на своем складе груз для каждого филиала города Томска (и остальных ООО, обслуживаемых РРЦ). После этого из Новосибирска выезжает одна грузовая машина, внутри которой находятся грузы для всех филиалов.

Начиная с девяти утра, машина объезжает каждый филиал по порядку. На каждом филиале сотрудники склада разгружают часть груза, предназначенную для их филиала, и загружают в нее сформированный для РРЦ и других филиалов груз. Побывав на всех филиалах, грузовая машина возвращается в РРЦ, где все начинается заново. Таким образом, товар не залеживается на складах и постоянно движется по маршруту большей эффективности. В сезоны праздников, например, новогодних, машина курсирует между РРЦ и филиалами по 2 раза в день.

Не менее важным пунктом анализа сбытовой деятельности предприятия является исследование комплекса сбытового маркетинга.

В данной работе, чтобы выяснить, в каких пропорциях используются те или иные инструменты продвижения товара в системе маркетинга, был использован отчет о расходах и доходах за отчетный квартал 2014 года (Приложение В) и финансовый отчет филиала (Приложение Г). В таблице 6 представлены статьи затрат на продвижение товаров.

Таблица 6 – Статьи затрат на продвижение за отчетный квартал 2014 г.

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Оплата труда (оклады, премии, выплаты из дополнительного премиального фонда, поощрительные выплаты	337 778	313 137	344 822	384 242	1 379 979
Спецодежда	–	5 250			5 952
внутреннее оформление, подготовка к акциям	2 701	50 559			53 292
Акционная активность (листовки, плакаты, буклеты и т.д			–	–
Итого:	340 579	369 246	344 930	348 868	1 439 623
Затраты на личные продажи	337 778	318 387	344 916	384 850	1 385 931
Затраты на рекламу			–	–
Затраты на стимулирование		50 559			53 292
Затраты на связи с общественностью	–	–	–	–	–
Итого:	340 579	369 246	344 930	348 868	1 439 623

Данная таблица показывает неоднородность использования средств продвижения в разные периоды отчетного периода. Это вызвано тем, что в определенные месяца филиал не нуждался в использовании какого-либо инструмента стимулирования.

По результатам исследования затрат выяснилось, что структура комплекса продвижения товаров в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово» выглядит следующим образом (рисунок 9):

Рисунок 9 – Структура комплекса продвижения за отчетный квартал 2014 г.

На первом месте находятся личные продажи (94%), на втором – стимулирование сбыта (5%), третье место занимает реклама (1%), а элемент связей с общественностью отсутствует.

Такое положение обусловлено характером деятельности предприятия. Личные продажи так важны, по причине того, что любой акт купли-продажи осуществляется через непосредственное общение клиента с продавцом. В сфере розничных продаж не эксклюзивной продукции то, как продавец поведет себя с клиентом, как будет выглядеть при этом, чаще всего определяет дальнейшие действия этого клиента.

Для того, чтобы эффективность личных продаж росла, нужно постоянно решать следующие задачи:

- Повышать профессиональный уровень всех участников коллектива – уделять большое внимание компетентности, ценить профессионализм, отправлять персонал на курсы повышения квалификации и т.д;

- Поддерживать у сотрудников положительное отношение к своей работе:

а. Мотивировать работников к улучшению своих показателей – мотивацией служат различные бонусы, конкурсные премиальные фонды, обычные премии, перспектива продвижения по карьерной лестнице и т.д.;

б. Создавать дружескую, приятную атмосферу в коллективе;

в. Поддерживать корпоративный дух.

В Томском филиале на Лыткина решению этих задач уделяется большое внимание и выделяется много средств. Почти ежемесячно проводятся конкурсы, такие как «Самая правильная витрина», «Самое оптимальное соотношение количества чеков к количеству строк в них» и т.д. При проведении таких конкурсов выделяется специальный конкурсный премиальный фонд (обычно не менее 10 000 р.), средства из которого распределяются по первым трем призовым местам. Конкурсы длятся неделю.

Система оплаты труда тоже является инструментом мотивации в томском филиале. Заработная плата менеджера по продажам составляется из оклада и премиальных от суммы продаж за месяц. Как правило, сумма премиальных выплат не превышает 1% от суммы продаж;

Возможность ежемесячно совершать одну покупку любого товара по его закупочной цене также мотивирует персонал. Что бы воспользоваться этой опцией, работник должен не менее полугода проявлять себя с лучших сторон, быть ответственным, успевать качественно выполнять свои обязанности помимо продаж, и, конечно, занимать одно из первых трех мест по продажам;

Использование системы рангов для каждого типа сотрудника (кассира, кладовщика, менеджера по продажам) делает подъем по карьерной лестнице более реальным. Устраиваясь на работу в филиал, сотрудник становится менеджером по продажам первого ранга. Со временем, если сотрудник проявляет инициативу, он может пройти аттестацию по мерчендайзингу, складу, кассе и др. Освоение каждой новой обязанности повышает ранг продавца, а от повышения ранга растет часовой оклад. Всего существует четыре ранга для менеджера по продажам. Пятый ранг присуждается заместителю менеджера и менеджеру.

Компания не ограничивается инструментами денежной мотивации. В филиале также большое внимание уделяется поддержанию дружественной обстановки в коллективе и урегулированию конфликтов. Вышестоящие менеджеры всегда стараются применять самые передовые стратегии управления персоналом и взаимодействия с ним.

И, конечно же, ни один праздник в компании DNS не обходится без корпоративных вечеров. Понятие корпоратив в компании включает в себя не только совместное празднование красных дней календаря, но и организацию различных спортивных игр и состязаний между филиалами, призванных создать между ними здоровую конкурентную среду и сплотить работников из одного филиала.

Статистические данные показывают, что в месяцы проведения конкурсов филиал на Лыткина почти всегда выполняет план продаж, и иногда, превышает его.

Стимулирование сбыта включает в себя такие инструменты сбытового маркетинга как акции, скидки, подарочные сертификаты, лотереи и т.д. Из-за установившегося среднего уровня цен по отрасли, потребителям больше нет разницы, где купить товар. Именно поэтому инструменты стимулирования сбыта занимают второе место.

Томские филиалы ООО «ДНС+Кемерово» довольно часто проводят различные акции, устанавливают скидки на товары, устраивают лотереи. Отличным примером использования стимулирования сбыта может послужить «Черная Пятница» 13 декабря 2013 года, когда DNS объявила о скидках на весь ассортимент в магазине, и устроило ночную распродажу. Такое совпадение числа, дня недели и месяца позволило компании приурочить распродажу, как к мифической пятнице тринадцатого, так и к новогодним праздникам. «Черная пятница» оказалась очень эффективным для организации мероприятием. Эффективность была обусловлена несколькими факторами:

- Сезон.

Декабрь – это всегда месяц наибольшего количества клиентов, покупок и прибыли. Это вызвано близостью новогодних праздников и необходимостью покупать подарки;

- Метод стимулирования.

Ночная распродажа – очень редкое явление в Томске. Это необычный и запоминающийся ход, который привлек очень много потребителей;

- Метод установления скидок на товары.

Спланировав акцию заранее, компания DNS во всех филиалах в Томске подняла цены на всю продукцию. Эти цены держались пятнадцать дней, чего было достаточно, чтобы они отпечатались в умах потребителей как нормальные. По прошествии этих дней, компания объявила об «огромных скидках», хотя, по факту, установление новой дисконтной цены было всего лишь возвращением к обыкновенным ценам на продукцию.

Таким образом, DNS привлек небывалое количество клиентов, которые готовы были мерзнуть на холоде часами, чтобы дождаться своей очереди и попасть в магазин.

Экономическая эффективность этой акции была действительно большой. Выручка за один день составила 28 150 400 р., а суммарные издержки на организацию акции, себестоимость продукции и убытки от краж и порчи товаров составили 22 065 117 р. Таким образом, валовая прибыль за один день работы составила 6 085 283 р. Эта сумма эквивалентна валовой прибыли за один стандартный месяц работы филиала, на котором проводилась акция.

Реклама занимает третье место в структуре комплекса продвижения и составляет 1% от всех затрат на комплекс сбытового маркетинга. Филиалы DNS прибегают к использованию рекламы в редких случаях, таких как распространение информации об открытии нового филиала, об организации акций и так далее. Чаще всего, информирование потенциальных потребителей происходит путем прикрепления рекламных листовок к чеку при покупке, раздаче буклетов, прокрутке аудио и видео роликов в самих филиалах.

На связи с общественностью в отчетный квартал не было выделено средств. Так происходит практически всегда. Это объясняется тем, что компания существует на рынке с 1998 года. DNS уже имеет репутацию, постоянных клиентов, широкую сбытовую сеть, а потребители хорошо осведомлены о существовании компании. Поэтому DNS нецелесообразно уделять больше средств на рекламу.

В общем, структура выглядит сбалансировано относительно особенностей компании, но, тем не менее, при анализе сбытового маркетинга выяснилось, что используемая структура комплекса продвижения не обоснована статистическими данными и экономическими показателями, доказывающими ее оптимальность. На предприятии не собирают статистические данные об эффективности используемых методов продвижения. Решения в области выбора инструментов принимаются на основе соображений руководителей на местах. Это делает невозможным оптимизацию комплекса продвижения.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒