Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 9Следующая ⇒

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы - это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований. Методика проведения международных маркетинговых исследований изложена в приложении.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как:

- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

- характер отношений с местными властями;

- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

- рынок труда и специфика управления персоналом;

- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

- возможность создания промышленных или торговых объединений.

4.3. СТАДИИ ПРОЦЕССА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Структура международного маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Этапы проведения международного маркетингового исследования:

1. Определение потребности в проведении международного маркетингового исследования.

2. Определение проблемы. Например, может быть поставлена задача по разработке альтернативного продукта.

3. Определение целей исследования. Например, могут быть определены следующие цели данного исследования: определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; выявить ключевых игроков в данной отрасли в той или иной стране и т.д.

4. Определение методов исследования. Например, сбор вторичной информации (определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей по исследуемой группе товаров), разведочное исследование на основе фокус-групп (сбор мнений по новому альтернативному товару, а также предложений по улучшению данного товара, осуществленный среди производителей), опрос владельцев домов (определение реакции домовладельцев на новый товар, включая выявление степени готовности и противодействия его принять). Может возникнуть необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует.

5. Определение типа информации и источников ее получения. Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли. Могут быть использованы, например, публикации департамента торговли в исследуемой стране, а также различных торговых организаций, отраслевая статистика различного типа.

6. Определение методов сбора данных. Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации, проведение телефонных опросов владельцев домов.

7. Разработка форм для сбора информации, например, таблиц и формальных опросников.

8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

9. Сбор данных.

10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Методика проведения международных маркетинговых исследований на примере кипрской фирмы «Amer World Research» приведена в Приложении А.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте (рис. 4.3.1.).

Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

Источники вторичной информации		Обработка: * систематическая * по требованию
	Маркетинговые исследования
Первичные данные, собранные на местах	Банк данных	Информация
Постоянные источники информации: * Заграничные филиалы * Агенты * Наемный персонал экспертной группы

Рис. 4.3.1. Организация системы информации для международных маркетинговых исследований

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

§ изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

§ приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

§ ознакомление со специальными библиотеками;

§ получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США., которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);

§ установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

§ получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

§ постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1) правительственную и другую официальную статистику;

2) список торговых и промышленных фирм;

3) список торговых ассоциаций;

4) список торговых и технических журналов;

5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;

несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском может сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако, обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо вводить коррективы во фразеологию вопросника

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

1. Подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

2. Число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:

- интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;

- в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

- иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

- может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;

- приходится избегать при проведение опроса многих сторон жизни;

- при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.

Пример.

Туристический бизнес является важной отраслью экономики непроизводственной сферы и представляет для густонаселенного промышленного Донбасса особую значимость.

Среди субъектов туристической деятельности Донецкого региона давно известны туристические фирмы «САМ», «Спутник-Донецк», «Гамалия», «Илиташ-тур», «Содействие-сервис», которые предлагают организацию отдыха как в Украине, так и за ее пределами: в страны Западной Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока, Южной и Северной Америки, Австралии, VIP-туры для зажиточных людей; познавательные экскурсии по городам, захватывающие туры для детей, пароходные круизы, экзотических отдых; образование за границей, бизнес-туры, горнолыжный отдых.

Для выездного туризма характерны такие направления:

- отдых и шопинг – Турция, ОАЭ, Египет, Греция, Польша, Венгрия, Китай;

- досуг и отдых – Болгария, Испания, Чехия, Италия, Кипр, Хорватия, о. Крит, Тунис;

- экскурсионно-познавательные туры – Франция, Англия, Швейцария, Австрия, страны Юго-Восточной Азии;

- лечебно-оздоровительный отдых – Чехия, Словакия, Израиль;

- деловой туризм – Англия, Япония, Сирия, Израиль.

Таблица 4.3.1.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая ⇒