УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕСТИЖНОЙ ЦЕНЫ

Всемирно известные фирмы, обладающие хорошей репутацией, часто устанавливают на свои товары завышенные цены, несмотря на то, что по своим свойствам и качеству эти товары равнозначны аналогичным товарам других фирм. В этих случаях потребитель платит за престиж фирмы, а ее ценовая политика носит название политико-престижных цен.

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом в последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Например, характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фирменные магазины, эта фирма продает там свою традиционную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скидкой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ

ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Когда товар у фирмы является частью товарной номенклатуры подход к ценообразованию естественно меняется. Фирма будет стремится обеспечить получение максимальной прибыли по всей номенклатуре выпускаемых на рынок товаров.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА

ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают на рынок ряд дополняющих вспомогательных изделий. Установление на эти дополняющие товары проблема сложная. Они не должны отпугивать покупателя от приобретения основного товара.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Ряд отраслей промышленности производит так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаров можно отнести, например, бритвенные лезвия, фотопленку. Фирмы производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) придерживаются тактики назначения на них низких цен и высоких цен на обязательные принадлежности.

Американцы в свое время - раздавали в Китае бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держали на достаточно высоком уровне.

Можно привести много других примеров такой тактики ценообразования.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ

ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА

Технология производства ряда химических товаров, нефтепродуктов, переработка мяса и др. связаны с появлением разного рода и побочных продуктов. Часто эти продукты по той или иной причине не могут быть фирмой переработаны и потому не имеют для нее ценностной значимости, а избавление от них обходится не дешево. Конечно, это должно сказаться на цене основного продукта. Естественно стремление производителя найти для этих побочных продуктов рынок. Зачастую он готов принять за них любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и транспортировке. Такая операция позволяет снизить цену основного товара, и, следовательно, повысит его конкурентоспособность.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое дело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистической конкуренции, который состоит также из множества продавцов и покупателей, но на котором сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров, они могут отличаться качеством, свойствами, внешним видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочных названий, рекламой.

Если рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком рынке должно быть обращено самое пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

На рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы на таком рынке не всегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят привлекать конкурентов, хотят благодаря доступным относительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который планирует выступить производитель.

Участнику выступления на рынке необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная в рыночном хозяйстве - издержками производства. Последние бывают постоянными и переменными - сумма их есть валовые издержки или издержки как таковые. Конечно, фирма-производитель будет стремиться назначать на товар такую цену, которая, как минимум, покрывала бы все издержки. Но на установление цены помимо издержек влияют цены конкурентов. Зная движение спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Назначенная в свое время высокая цена на пихтовое масло привела, во-первых, к резкому снижению спроса (сбыта), во-вторых, к поиску и нахождению синтетических заменителей.

Итак, цены могут резко меняться в зависимости от изменений спроса, которые определяются временем года, географическим положением рынка, изменениями вкуса и моды.

КОММЕРЧЕСКИЕ ПОПРАВКИ К

ВНЕШНЕТОРГОВЫМ ЦЕНАМ

Полученные в результате изучения всех конкурентных материалов цены прежде чем использовать их для определения цен предложений и сделок необходимо привести к единым коммерческим условиям приобретения товара, как в математике к одному знаменателю, приняв один из конкурентных материалов за эталон. Полагаем, что к таким важным поправкам наиболее распространенным в коммерческом мире следует отнести поправки на: уторгование, место поставки, количество, срок поставки, условие платежа, серийность, дату конкурентного материала, сезонность, комплектацию.

ПОПРАВКИ НА УТОРГОВАНИЕ

Первоначальное предложение фирмы на товар, как правило, дается по завышенной цене, равно как и цены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Первое, с чего начинает покупатель переговоры о цене, это получение скидки. Размер завышения, а значит и скидки, зависит от многих факторов. По оборудованию это зависит от оценки поставщиком величины издержек производства и сбыта в период изготовления предлагаемого оборудования, включая покрытие коммерческих и валютных исков.

Следует из собственного опыта отметить, что скидка с цены на уторгование носят во многом субъективный характер, и потому прежний опыт не может служить основанием для получения аналогичных скидок в будущем даже у одной и той же фирмы, уж не говоря о других фирмах той же страны. Иногда это зависит даже от индивидуальных особенностей ведущего переговоры, его тактики их ведения.

Помочь определить уровень возможного завышения цен может для машинно-технических товаров экспертная оценка, но это не исключает, а настойчиво требует изучения объективных факторов, к которым следует отнести такие как: конъюнктура рынка товара, портфель заказов у фирмы или отрасли в целом, а следовательно и загрузка производства в будущем, степень освоенности поставщиком производства заказываемого оборудования. Надо учитывать стремление поставщика завысить оценку предстоящих затрат производства и заложить их в цену и это требует от покупателя аргументированного технико-экономического обоснования своей калькуляции.

Уровень завышения цены поставщиком зависит также от степени монополизации производства данного товара. Если таковая высока, то получить обычно принятую для аналогичных товаров скидку вряд ли удастся. Уровень завышения зависит и от цен возможных конкурентов, от заинтересованности фирмы в получении заказе. На него влияют также финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировом рынке, престиж, отношение к покупателю и т.д.

Таким образом, из сказанного следует, что определение величины скидки на уторгование в каждом конкретном случае требует тщательного анализа большого комплекса самых разнообразных ценообразующих факторов. Еще раз необходимо подчеркнуть и обратить внимание практических работников, что неоднократное требование к фирме о конкретных скидках на уторгование со ссылкой, что таковые давались в прошлом, опасно, т.е. может привести к тому, что фирма будет умышленно завышать предлагаемые цены на размер такого требования. Такие факты имели место в практике работы наших внешнеторговых организаций.

ПОПРАВКИ НА КОЛИЧЕСТВО

При приведении цен к единому знаменателю следует принимать во внимание при анализе, за какое количество товара берется эталонная цена. Давая запрос на интересующий товар, не рекомендуется называть предполагаемое к закупке количество. В запросе надо указать меньшее количество. Надо помнить, что расходы в производстве товара зависят от количества, чем оно больше, тем расходы на единицу меньше. Поэтому снижение издержек производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на количество (серийность). Необходимо также учитывать заинтересованность фирмы в продаже большего количества товара. Особенно такие скидки важны при заказах немассовой, нестандартной, уникальной продукции машиностроения. Увеличение количества заказываемых однотипных машин и оборудования также дает основание на увеличение скидки, т.е. позволяет производителю приобретать материалы и комплектующие тоже со скидкой на количество и серийность, увеличивать объем производства и реализации, а значит снижать расходы на сырье, полуфабрикаты и повышать производительность труда.

ПОПРАВКИ НА УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА

Отношения между партнерами во внешней торговле оформляются контрактами купли-продажи, в которых определяются взаимные обязательства по осуществлению платежа за поставленные товары. Платежи могут быть наличными или в кредит, а формы платежа - аккредитивная, инкассовая, по открытому счету чеками. Расчеты могут вестись банковскими переводами.

Приведение цен по условиям платежа зависит от степени выгодности этих условий. Наиболее выгодным для продавца и наименее - для покупателя является платеж наличными. В этих случаях продавец предоставляет покупателю скидку с цены. Любые другие формы платежа означают его отсрочку, что равносильно кредитованию покупателя продавцом.

Большая часть внешнеторговых сделок особенно при торговле машинами и оборудованием осуществляется на условиях кредита, что вызвано конкуренцией, а не желанием экспортеров оказать финансовую помощь покупателю. Платеж в течение 30 дней после предъявления платежных документов считается платежом наличными, а после - предоставление рассрочки платежа или в кредит. Немедленным считается платеж, на совершение которого затрачивается время, не больше, чем необходимое для обработки покупателями и их банками платежных документов.

Под скидкой за платежи наличными понимается уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Если в контракте стоит обязательство покупателя оплатить товар в течение 30 дней, но он готов расплатиться в течение 10 дней, то ему полагается, например, скидка в 2% с суммы платежа. Условие это может быть записано формулой «2/10 нетто 30».

Описание платежа по аккредитиву, инкассо и открытому счету дается далее в разделе.

При приведении цен к единому показателю следует цены всех конкурентов с представлением кредитов привести к форме платежа наличными, т.е. цены при реализации товара в кредит всегда будут выше. При этом необходимо учитывать в цене преимущества, которые получает покупатель при покупке в кредит. Для такого приведения необходимо цены конкурентов, предоставивших кредиты покупателям, уменьшить на величину коэффициента кредитного влияния, который рассчитывается исходя из уровня банковского процента на кредит. Величина коэффициента рассчитывается по сложной формуле, учитывающей долю кредитуемой части общей суммы контракта, средний годовой банковский процент, срок, определенный для погашения кредита, льготный срок до начала погашения кредита, разницу в сроках между датой поставки товара и датой очередного платежа, долю очередного платежа в общей стоимости платежа. Чем короче срок кредита, тем ближе величина коэффициента к единице.

Цены предложений на товары с платежом по аккредитиву будут несколько выше, чем цены предложений с платежом по инкассо и открытому счету, т.к. покупатель будет стремиться покрыть дополнительные расходы по операциям с аккредитивом.за счет продавца. Кстати, аккредитивная форма наиболее дорогая форма платежа, но и наиболее надежная для продавца.

ПОПРАВКА НА МЕСТО ПОСТАВКИ

Все конкурентные цены должны быть приведены к ценам «ФОБ» или «франке граница» - т.е. к единому месту поставки товара, а также должны быть выражены в одной валюте. Учет расходов по транспортировке товара имеет большое значение при определении цены. И здесь играет существенную роль расположение партнеров по отношении друг к другу и центрам мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения могут делиться поровну (принцип взаимной выгоды). При превышении спроса основная нагрузка транспортной составляющей ложиться на покупателя (при конкурентном принципе деления выгод и невыгод) и наоборот.

Определяя величину транспортной составляющей в экспортных и импортных ценах, надо иметь ввиду действующий в товарном обмене принцип, по которому транспортные расходы на территории поставщика (от места производства товара до национальной границы экспортера) или покупателя (от места ввоза до места потребления) не оказывают влияния на экспортные и импортные цены. Мировые цены определяются на условиях франке граница (порт) страны экспортера или импортера.

В цене товара необходимо учитывать транспортную составляющую. Практически реализовать принцип этого учета легко, если рынок моноцентричен, т.е. существует один принятый за базисный центр мировой торговли соответствующим товаром. Тогда применяется следующая формула определения экспортной цены предложения, исходя из сочетания интересов обеих сторон:

Ца = Цфоб цмт + А - Б, где

Ца - цена оферты;

Ц фоб цмт - цена товара в центре мировой торговли;

А - стоимость доставки от ЦМТ до границы страны покупателя;

Б - транспортные расходы от национальной границы экспортера до границы импортера.

Такое построение рынка чаще всего наблюдается по биржевым товарам. Путем установления разницы удельных транспортных затрат А и Б и их добавления к цене предложения можно привести цену мирового рынка по товару в цену альтернативного в пределах мировой торговли внешнего рынка (цену фоб/порт или франко-граница поставщика товара).

Исходя из применения той же формулы, можно сделать расчет конкурентоспособной цены предложения и для полицентричного мирового рынка. Подсчет будет более сложный.

Надо иметь ввиду, что величина транспортной составляющей в цене товара зависит также от уровня транспортных тарифов.

ПОПРАВКИ НА СРОКИ ПОСТАВКИ

Такие поправки вполне реальны для машин и оборудования, особенно для уникальной, малосерийной продукции машиностроения. В сути величины поправки на срок поставки заложен учет в издержках производства, динамика изменений заработной платы и цен на материалы и темпов инфляции. Вводится поправочный коэффициент на сроки поставки. Чем длиннее срок изготовления и поставки, тем этот коэффициент больше.

ПОПРАВКА НА СЕЗОННОСТЬ

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж, санок, зимней обуви и одежды предлагают покупателям сезонные скидки весной и летом, на летние вещи - зимой.

ПОПРАВКА НА ИНФЛЯЦИЮ

В практике торговли машинами и оборудованием, когда для установления цены не удалось найти современного конкурентного материала, а под рукой оказались цены сделок на аналогичное оборудование. например, двух фирм разных стран пятилетней давности, выраженных в национальной валюте, использовать эти цены было бы ошибочно. За эти годы в этих странах произошли инфляционные процессы. Причем, как правило, разной степени. Поэтому необходимо сделать поправку к найденным конкурентным ценам на инфляцию. Кроме того, надо принять во внимание и соотношение национальных валют друг к другу тогда и в настоящее время.

Существуют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные, зачетные и др. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Под зачетами понимают другие виды скидок, стимулирующие сбыт товаров. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Он наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими товарами длительного пользования.

УЧЕТ ДРУГИХ ФАКТОРОВ

ПРИ РАСЧЕТАХ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН

Из других факторов следует отметить, прежде всего, влияние на методы ценообразования характера связей партнеров друг с другом, которые складываются в ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, длительность поставок, объемы дополнительных работ по освоению реализованной продукции, доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чем по контрактам разовым, по единичным связям. Это проявляется особенно при производственной кооперации, при поставках комплектного оборудования. Особую сложность в определении цен представляют комплектующие узлы и детали к оборудованию из-за трудностей обеспечения необходимыми данными о конкурентных ценах. Возникает проблема нахождения взаимоприемлемого для партнеров уровня представительных цен мирового рынка на соответствующие комплектующие изделия. Можно решить ее, черпая данные о мировых ценах на готовые изделия, либо на аналогичные узлы и детали, реализуемые на мировом рынке как запасные части.

Мировая практика показывает, что цены на запчасти существенно выше, чем цены тех же изделий, предназначенных для комплектации готовых изделий, что обусловлено большими затратами на их изготовление, меньшим объемом производства. Степень завышения цен на запчасти колеблется от 25-30% до 1, 5-2-х и более раз по разным видам продукции.

Влияет на ценообразование также цена потребления, которая включает затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Она включает в себя контрактную цену при покупке товара, транспортные издержки, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, на техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты покупателя при покупке товара и его эксплуатации. Особенно отчетливо это влияние проступает при ценообразовании на различные продукты технической деятельности - промышленной технологии (ноу-хау).

В различных видах контрактов купли-продажи устанавливаются цены по-разному: цены твердые, цены с последующей фиксацией, скользящие цены. Практика составления контрактов и условий в них, а также способов установления цен на реализуемые товары, стремится к тому, чтобы равномерно распределить экономические риски между поставщиком и покупателем, связанные с выполнением контракта и, следовательно, балансировать интересы сторон.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ

ДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Демпинг - это продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран. Он является одним из видов ограничительной деловой практики, в отдельных случаях может квалифицироваться как недобросовестная практика. Для борьбы с демпинговой практикой во многих странах разработаны и действуют антидемпинговые законодательства. Они применяются не автоматически, а в тех случаях, когда демпинг причиняет или угрожает причинить ущерб торговле, осуществляемой на территории страны, подвергшейся демпингу, или замедляет развитие ее национальной торговли. В большинстве национальных антидемпинговых законодательств также требуется доказательство ущерба или угрозы ущерба той или иной отрасли производства или факта нарушения правил конкуренции для признания демпинга как проявления недобросовестной конкуренции.

Сложным моментом в доказательстве факта демпинга, как правило, является определение нормального уровня цены. Чаще всего сравнивают предлагаемые демпинговые цены с ценами на данный или аналогичный ему товар, преобладающими в течение определенного предшествующего периода в стране, где осуществляется демпинг, или на рынках третьих стран. После признания факта демпинга законодательные органы этой страны проводят антидемпинговое расследование. Мерой пресечения такой практики является установление антидемпинговой пошлины, временной или постоянной, обычно не превышающей разницы между демпинговой и нормальной ценой[5].

Мы специально уделяем внимание этим случаям и их последствиям, т.к. практика последних лет выступления на внешних рынках наших предприятий дает примеры нарушения добросовестной конкуренции.

Фирмы, выступая на капиталистическом товарном рынке, разрабатывают свою политику цен. Можно различить несколько ее видов, имеющих следующие цели:

- достижение намеченного дохода от вложенного капитала;

- стабильность прибыли;

- стабильность или улучшение имиджа на рынке;

- успех в конкурентной борьбе;

- лидирующее положение в соответствующей сфере деятельности.

Выбрав ценовую политику, фирма намечает пути ее реализации, тактические действия, которые могут иметь следующие варианты:

- избегать снижение цены на свою продукцию ниже суммы издержек на ее производство;

- стремиться к установлению цен на свою продукцию ниже, чем у конкурентов;

- следовать за рыночной ценой;

- устанавливать цены на уровне цен определенного конкурента;

- назначать цены так, чтобы получить рассчитанную прибыль.

Возможны и другие решения при определении политики цен или их комбинация.

 

7.3. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, СООТВЕТСТВУЮЩАЯ РЫНКУ

 

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Особенно необходима разработка ценовой политики на внешних рынках. Это связано с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара – очень сложный процесс, так как факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования гораздо более существенны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Цели ценообразования.

Здесь две фундаментальные проблемы:

- кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

- должны ли эти цели быть одинаковыми в этих странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2. Конкуренция.

В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности можно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3. Покупательское поведение.

Вкусы, культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от страны, оказывают, как уже было отмечено ранее, влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также и на эластичность спроса.

4. Правительственное регулирование.

Компания должна соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен.

Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6. Назначение цены.

Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7. Характер продукта.

Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки, формулы и т.п. [68].

Исходя из вышеизложенного, необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения экономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на решения.

В области цен первой задачей предприятия, осваивающего междуна­родный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые разные варианты - от администра­тивной фиксации цен до полной свободы. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются цены, по которым товары широкого по­требления продаются конечному потребителю, что же касается прода­жи продукции промышленного назначения или продажи любых про­дуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три «отправных пункта» для определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах [4, с. 541-543].

Сущность затратного подхода в следующем: на многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимо­сти. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку.

В маркетинговой политике информация о себестоимости остает­ся необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В меж­дународном маркетинге необходимо давать четкое определение по­нятию «себестоимость». Анализ хозяйственной деятельности позво­ляет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурные издержки[6].

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих ни­какой обработки в стране назначения, то «каскад» себестоимости выглядит следующим образом.

- Полная «национальная» себестоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя па предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).

- Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+ страховые расходы по транспорту;

+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор н аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как тамо­женные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

- Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

- Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

- Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

- Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продаж­ной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посред­никам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, со­ответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установлен­ные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Следующим является подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено эконо­мической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.

Возвращаясь к экономическому словарю, отметим, что эластич­ность[7] спроса в зависимости от цены значительно варьируется от одного продукта к другому.

Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших не­доступными из-за цены продажи.

Например, рынок автомобилей мо­жет быть очень небольшим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот фе­номен достаточно прост для анализа, и от рынка целесообразно отка­заться, если предполагаемая цена для него слишком высока.

Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными органи­зациями (Мировой банк). В таких случаях простая ло­гика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.

Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциаль­ной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей.

Например, значительный процент европейцев придают большое зна­чение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Эла­стичность спроса по цене на эти товары является поэтому относитель­но слабой. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к обществен­ной, спортивной или культурной деятельности.

Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов[8] в зависимости от страны. Такой анализ вносит ясность в определение цены продаж.

Восприятия соотношения «качество-цена», специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недо­рогими товарами среднего качества, может по мере повышения по­купательной способности стремиться получить товары более высо­кого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом, можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза доро­же, чем местная продукция.

Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура мо­жет покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выде­литься из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы БМВ во Франции.

Одним из важнейших является подход на основе анализа конкуренции. Практически не суще­ствует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее «подстраиваться». Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

Пример. Политика ценообразования в международном туристическом бизнесе.

Стоимость туристической путёвки включает в себя следующие статьи:

- стоимость проезда;

- стоимость питания;

- стоимость проживания;

- стоимость трансферта;

- стоимость экскурсионной программы;

- стоимость оформления визы;

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. E) Прямую зависимость величины предложения от цены товара
2. Азимут простейшей мизансцены
3. Баба Яга и Маша на сцене. Витя на ступеньках сцены возится с телефоном, заглядывает в окна.
4. Базовые цены на проектирование мостов и путепроводов
5. Взаимодействие спроса и предложения на рынке. Установление равновесной цены.
6. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
7. Виды и система цен. Состав и структура цены.
8. Влияние на потребительское поведение изменений дохода и цены.
9. Вопрос 10. Реакция потребителя на изменение цены. Эффект замены и эффект дохода.
10. Вопрос 48. Установление, прекращение и защита сервитута.
11. Вопрос №18. Дуополия: выбор равновесного объема и цены.
12. Глава II УСТАНОВЛЕНИЕ КАНОНИЧЕСКИХ ОСНОВ ЦЕРКОВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВСЕРОССИЙСКИМ ПОМЕСТНЫМ СОБОРОМ И ПАТРИАРХОМ ТИХОНОМ