Возможный контрольный перечень

Распределение продукции

	Каналы распределения	Организация товародвижения
Окружающие условия	Условия финансирования и капиталовложений Покупательские привычки и предпочитаемые места покупок Отношение на местном рынке к иностранным фирмам, создающим собственные дочерние компании, вместо того чтобы использовать местных агентов, оптовых торговцев	Подробные сведения географического характера; расстояния до основных потребителей; расстояния до основных сельскохозяйственных районов Подробные сведения о портах, аэропортах. железнодорожной сети и других объектах инфраструктуры Частота и объем поставок, которые могут быть обеспечены различными каналами распределения пли посредниками
Конкуренция	Используют ли конкуренты собственные или местные сбытовые компании? Дай сравнительную оценку их деятельности. Выясни относительную, эффективность и «производительность» агентов по сравнению с «собственными» дочерними компаниями различных конкурентов	Изучи практику организации товародвижения конкурентами, в том числе: вид используемого транспорта; уровни запасов; помещения для складирования и хранения. Сравнительная оценка их стоимости. Выясни возможность использования более дешевых методов
Институциональные факторы	Выяви имеющиеся каналы распределения для конкретных товаров Имеется ли подходящий оптовый торговец, фирму которого можно было бы купить? Имеются ли какие-либо контролируемые государством каналы Существуют ли какие-либо картельные соглашения? Оцени финансовую надежность имеющихся организаций и учреждений	Изучи имеющиеся организации материально-технического снабжения и сравни стоимость использования каждой из них или в комбинации Выясни репутацию каждой организации, ее надежность, четкость в обслуживании и масштабы обслуживаемой ею территории
Вопросы юридического характера	Выясни все формальности, предписываемые законом, в отношении каналов распределения, их выбора и отказа от их использования, государственное регулирование дочерних предприятий иностранных компаний Юридические структуры различных компаний и их сравнительные преимущества и недостатки	Специальные правила, относящиеся к технике безопасности, маркировке, упаковки, габаритам транспортируемого груза Прочие ограничивающие факторы юридического характера, относящиеся к транспортировке товаров Юридические формальности и связанные с этим расходы

Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять таким образом, чтобы:

- воспитывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

- обеспечивать, чтобы они получали соответствующее вознаграждение;

- обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

- определять стандарты обслуживания;

- оценивать соответствие обслуживания принятым стандартам;

- поддерживать эффективную систему связи с каждым из посредников.

8.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЕЙ, ВЫСТУПАЮЩЕЙ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Особое место в методике изучения зарубежного рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

1. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

2. продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

3. изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

- условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;

- условия, связанные с товаром, - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

- условия, связанные с деятельностью, - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

По мере более широкого признания концепции международного маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения.

Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечение более полной удовлетворенности клиентов. Концепция товародвижения требует координации всех решений в рамках единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. Продвижение товаров на зарубежный рынок сотрудниками торгового аппарата фирмы требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из следующих этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.

В соответствии с концепцией международного маркетинга работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж более эффективен, какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты, какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала.

В отличие от группы международного маркетинга, поставляющей информацию о зарубежных рынках, продуктах, ценах и т.д., реальным, осязаемым сбытом продукции, например в концерне «Стирол» (г.Горловка), занимается Департамент «Химэкспорт», где брокер отвечает за конкретный продукт и ведает его сбытом в дальнее зарубежье, отслеживая отгрузку товара, получение платежей, переговоры с потенциальными клиентами.

Способ продвижения и форсирования сбыта товаров, к которым та или иная фирма прибегает на международных рынках, зависит от целого ряда факторов: общей философии маркетинга, которой придерживается фирма, уровня централизации либо децентрализации, характера предлагаемых товаров и множества других.

Продвижение товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением [39, с. 230].

Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы [66, с. 155-158]:

- выбор места хранения запасов и системы складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Перечисленные выше элементы этой системы взаимосвязаны, и, как известно каждому специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может явиться причиной низкого уровня работы в области маркетинга и распределения продукции. Кроме того, расходы по каждому из этих пяти элементов должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в целом.

Схема товародвижения товаропроизводителя к импортеру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев (рисунок 8.2.1.).

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные.

Товарные документы. Важнейшим товарным документом является коносамент (накладная). Он выдается фрахтовой компанией фирме-экспортеру на основе заключенного с нею договора на перевозку груза. В этом документе фрахтовая компания подтверждает получение от фирмы груза, временное его хранение, складирование, отгрузку и доставку грузополучателю.

Страховые документы. Основным страховым документом является страховой полис. Он выдается страховой компанией, берущей на себя обязательства сохранности груза и возмещения убытков фирме, оговоренных в страховом полисе в случае утери или повреждения товара по различным причинам.

Сопроводительные документы. К сопроводительным документам относится, прежде всего, счет-фактура. К нему прилагаются сертификаты, удостоверяющие - вид товара, качество, вес или объем, химический анализ компонентов.

Каждый день в деловом мире обрабатывается огромное количество документов, число которых непрерывно возрастает и становится тормозом в развитии делового сотрудничества. Выходом из этой ситуации является переход на современную безбумажную информационную технологию. Упрощенно суть подобной технологии сводится к передаче данных от одной компьютерной системы к другой электронным способом в рамках как отдельной страны, так и в планетарном масштабе с использованием международных стандартов кодирования товарной нумерации, идентификаторов применения, различных видов сообщений. Сейчас становится очевидным, что в ближайшем будущем участие национальной фирмы и ее конкурентоспособность на международном рынке станут невозможными без автоматизированного предоставления/получения информации и немедленной реакции на потребности клиентов.

При планировании деятельности по организации товародвижения и сбытовой логистики в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации.

1. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Территориально управление может быть расположено вблизи предприятия, выпускающего данный товар, но в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетинга.

Основная роль сбытового подразделения - обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

Склад готового товара экспортера

Путь в порт (на ж.д. станцию)

Пребывание на порту (на ж.д. станции)

Путь за рубеж

Склад товаров за рубежом

Доставка товара за рубежом

Рис. 8.2.1. Схема движения товара на международный рынок

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это - предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезных идей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбытовых затратах.

3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность:

- эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала;

- планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;

- быстрее реагировать на изменение окружающих условий.

Пример.

Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.

Например, концерн «ICN Pharmaceutical», центральный офис которого находится в США, специализируется на производстве лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а также продает лицензии на производство лекарств, разработанных данным концерном. Предприятие использует смешанную сбытовую политику, т.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию крупнооптовым посредникам, так как фирма занимается производством лекарств в очень крупных масштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в свою очередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимо непосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации между подразделениями и головной компанией для более точного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Одновременно с посреднической сетью «ICN Pharmaceutical» планирует создать в Украине сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарств, изготавливаемых компанией. Также у фирмы существует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данных заводах осуществляется децентрализовано, т.е. каждый завод сам определяет как, куда и сколько лекарственных средств ему поставлять. Однако, необходимо сделать оговорку - рынки предприятий- производителей, входящих в данный концерн, не пересекаются, т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговоренной территории.

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечат получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.

Лекция 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

9.1. ПОЛИТИКА РЕКЛАМЫ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

под таким названием раздела объединена вся деятельность фирмы по продвижению и рекламе товаров.

В задачу продвижения входят необходимость информировать, убедить и напомнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити.

Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает:

1) представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей;

2) определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи;

3) разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т.д.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предпринимательской деятельности.

Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение и напоминание потребителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существует четыре составляющие продвижения – реклама, продажа лично отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющих международными агентами принимаются соответствующие решения, например, проводить стандартную рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничиться локализированной рекламой.

Под методом продвижения на рынок понимают способы, с помощью которых фирма «отвоевывает» себе место на этом рынке.

Например, концерн «ICN Pharmaceutical» центральный офис которого находится в США, и который специализируется на производстве лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, использует не один, а целый комплекс методов продвижения своей продукции на рынок.

Так, для продвижения товара на какой-либо конкретный сегмент рынка используется специально разработанная для этого сегмента рекламная кампания, различные мероприятия по стимулированию сбыта (например, при покупке какого-либо дорогого лекарства фирма бесплатно прилагает некоторое количество дешевого лекарства).

При продвижении нового лекарства концерн показывает потенциальным потребителям его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, а также новые свойства данного лекарственного препарата. При этом постепенно уменьшает выпуск устаревшего препарата, вынуждая покупателя переходить на новый более совершенный препарат.

Преимущество стандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Вдобавок, стандартная реклама позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре, языке, экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма и темпы экономического роста в стране, степень независимости средств массовой информации.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.

С другой стороны, локальная реклама учитывает экономические и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из-за различий в культурах, языке, экономической жизни, религиозных мотивов и т. д.

Например, женская рекламная модель, успешно практикуемая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране.

В конечном итоге, выбор между стандартной и дифференцированной рекламой должен основываться на таких условиях зарубежной окружающей среды, как уровень образования, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отношение к правительству, независимость средств массовой информации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рекламы к экономическим интересам собственной страны, специфика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.

Пример удачной рекламной кампании.

Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский институт «Институт попкорна», члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англичане – всего 4, 7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле проведения кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок – колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо – воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп потребителей попкорна – завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долларов на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна употребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%». Кроме того, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.

Американцы в основном едят попкорн дома – и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует внимание и на его питательных достоинствах: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ английскую кукурузу подают вместо подслащенных закусок или в качестве овощного блюда, предварительно залив его плавленым сыром и посыпав зеленью.

Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американские фирмы скоро начнут продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.

Примеры неудачных рекламных кампаний.

1. Фирма «Кэмпбелл суп» - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн.долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и сделали вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» - концентрированный, и если его разбавить водой, то он оказывается фактически дешевле других.

2. Хороший пример целого скопища анекдотических ошибок, допущенных в течение одной кампании продвижения, дает история с авиакомпанией Pan Am. Для демонстрации своего непревзойденного уровня обслуживания на борту авиакомпания решила включить в стоимость билета на один из своих популярных рейсов Нью-Йорк – Сан-Хуан небольшой банкет – маленькую бутылочку хорошего португальского вина, немного нарезанного салями, сыра и яблоко. Все это должно было сервироваться в маленькой пластмассовой корзинке на красивой салфетке.

Все уже было подготовлено, когда в последний день руководству позвонили и попросили отсрочить начало рекламной кампании, так как выяснилось, что полученные от поставщика почти 1500 кг нарезанного салями не могут использоваться, потому что по контракту с наземными службами аэропорта нарезка продуктов для подачи на борту должна была делаться ими. Нарезанную колбасу пришлось срочно отослать и послать срочный заказ на тонну цельного салями. После того, как все было исправлено и рекламную кампанию хотели уже начать, пришла еще одна просьба об отсрочке – оказалось, что пластиковые корзинки доставили в Нью-Йорк, а все вино – в Сан-Хуан. Потребовался еще день, чтобы исправить положение, однако в результате нелепой ошибки все вино было отправлено в Нью-Йорк, в то время как все корзинки – в Сан-Хуан.

Когда наконец все проблемы с логистикой были разрешены, Pan Am дала сигнал начинать рекламную кампанию, которая пошла столь успешно, что на первый рейс все билеты были проданы. Пока руководство поздравляло друг друга с успехом, пришло известие, что закупленные бутылочки были закупорены не винтовыми пробками, а обычными, для которых требовался штопор. Естественно, что все это выяснилось в полете и ни у кого не оказалось штопора. В результате 180 разгневанных пассажиров так и не смогли открыть свое вино.

Не собираясь сдаваться, авиакомпания отправила вино назад в Португалию в обмен на бутылочки с винтовыми пробками. К сожалению, когда все элементы кампании продвижения были в конце концов собраны вместе, авиакомпания пустила на этот рейс новые аэробусы и перспектива сервировки и подачи пассажирам 300 миникомплектов была расценена как слишком утомительная для стюардесс. В итоге, кампания продвижения была отменена навсегда [163, с.74-75].

3. Например, одна западноевропейская фармацевтическая компания решила поставить партию нового болеутоляющего препарата в Арабские страны. Препарат хорошо раскупался на европейском континенте, что позволило компании рассчитывать на успех. Для рекламы в Европе использовались 3 картинки: на первой изображена женщина, кричащая от боли, на второй – она же принимала лекарство, на третьей – после приема препарата боль прошла, и она изображалась в расслабленном, спокойном состоянии. Рекламу, которая не требовала пояснений, решили оставить. Через некоторое время обнаружили, что препарат вообще не покупается в Арабских странах. О том, что там читают справа налево разумеется знали, но о том, что это относится и к картинкам, просто не подумали. Без учета культурной специфики смысл рекламы оказался прямо противоположным: женщина принимает предлагаемое лекарство, после чего кричит от боли.

Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не имеют достаточной независимости, так как жестко регламентируются государственными институтами.

В разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно (таблица 9.1.1). Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа.

Таблица 9.1.1.

Распределение рекламного бюджета между средствами массовой информации

Страна	Телевидение, %	Пресса, %	Радио, %
Норвегия Франция Испания Швеция Бельгия	1, 5 --	94, 3 57, 4 95, 7	0, 8 8, 4 --

Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами за рубежом когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты.

Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, то есть создать открытую дискуссионную группу.

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел зарубежной или национальной компании может действовать двумя способами:

- создавать свой собственный список рассылки;

- арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце.

Однако, создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой рекламных кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки.

В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедить в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса – такие списки называются добровольными. Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Использование в международном маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒