Почему потребитель нам поверит?

⇐ ПредыдущаяСтр 29 из 29

Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

● стильной и качественной упаковкой;

● высокой ценой;

● классной рекламой;

● качественной продукцией.

Как будет измерен результат?

Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?

_______________________________

Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл

«мммм, Данон»)

_______________________________

Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?

(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)

_______________________________

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?

(Леня Голубков и «МММ»)

_______________________________

Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)

_______________________________

Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (

человечек Bibendum у шин Michelin)

_______________________________

Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный

кубик сначала надо измельчить)

_______________________________

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация

впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)

_______________________________

Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?

(звук выхлопной трубы мотоцикла Harley-Dаvidson)

_______________________________

Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?

_______________________________

Есть ли какой-нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?

(значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis)

_______________________________

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?

(постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна»)

_______________________________

Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом?

(Head& Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)

_______________________________

Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом?

(«закорючка» Nike)

_______________________________

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?

(сине-красный цвет Pepsi-Cola)

_______________________________

Есть ли какая-либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?

(бутылка Coca-Cola)

_______________________________

Есть ли бренд-мифология?

(секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире)

_______________________________

Приложение 17. Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине

Таблица П13. Синдикативные исследования потребителей (Россия, 2005 г.)

Таблица П14. Синдикативные исследования потребителей (Украина, 2005 г.)

Приложение 18. Описание диска

На диске, который прилагается к данной книге, ^[36] вы найдете много полезной информации по брендингу. Во-первых, материалы по кейсу – все брифы, как шаблоны, так и заполненные с «подсказками». Во-вторых, статьи и презентации, которые помогут вас лучше ориентироваться в теме. В-третьих… Посмотрите сами. Уверены, вам будет интересно!

Содержание диска представлено в табл. П15.

Примечания

Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.

(обратно)

Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.

(обратно)

Цит. по книге Everett Rogers. Diffusion of innovations, 4th ed., 1995, Free Press.

(обратно)

Более подробно о создании USP – на странице http: //www.mikefrench.com/usp.html

(обратно)

Сплошной линией отмечены связи непосредственно с понятием. Пунктиром – связи, которые могут существовать вне его.

(обратно)

Пунктиром обозначены слова, образующие первичные связи.

(обратно)

Brucks M. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, 12 (June 1985): 1–15; Finlay K., A Reliable and Valid Measurement of Memory Content and Structure as a Function of Brand Usage Pattern, Advances In Consumer Research, 23 1996, P. 282–288.

(обратно)

Сплошной линией обозначены связи непосредственно с продуктом, пунктиром – связи, которые могут существовать вне конкретного продукта.

(обратно)

Korchia M., A new typology of brand image, European Advances in Consumer Research Volume 4, 1999, P. 147–154.

(обратно)

Цит. по Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. —

(обратно)

Face-lifting (англ. – подтяжка лица) – любимое занятие стареющих женщин с деньгами, желающих улучшить свое лицо с помощью небольших косметических операций по подтяжке кожи лица.

(обратно)

BTGOF (Buy Two Get One Free – «купи две, получи одну бесплатно») – сленговое сокращение маркетологов.

(обратно)

У Лермонтова М. Ю. есть гениальная фраза: «У меня плохая память, я не умею забывать! »

(обратно)

Дополнено на основании схемы из книги: Aaker D. Building Strong Brands (Free Press, 2003).

(обратно)

Aaker D. A. Создание бренда без использования СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. – № 5.

(обратно)

Понятие «описатель» бренда будет дано ниже, в главе 10.

(обратно)

В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Gallina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.

(обратно)

of mind (англ. вольный перевод – самый первый в памяти) – рекламно-маркетинговый жаргонизм, относящийся к товарам, которые покупатель первыми вспоминает при указании на категорию. Например, если, отвечая на вопрос «Назовите все известные вам марки автомобилей», большинство опрошенных первым вспомнит ВАЗ, – эта марка и будет являться top of mind. Большинство производителей брендов борется за то, чтобы их товары были top of mind, так как считается, что покупатель в магазине скорее приобретает те товары, которые находятся «самыми первыми в памяти».

(обратно)

Циклы зависят от страны и потребительской активности и могут быть взяты из маркетинговых исследований, например, Comcon или GfK в России, TG MI в Украине

(обратно)

Референтная группа – социологическое понятие, которое означает, что у каждого человека, живущего в любом обществе, есть некое количество людей, на нормы, ценности, достижения и мнения которых данный конкретный человек ориентируется.

(обратно)

Herman D. Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality, The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, p. 330–340.

(обратно)

Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002.

(обратно)

Хартли Р. Ф., Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003. – С. 312.

(обратно)

Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition, August 20, 2002, p. 150–168.

(обратно)

Согласно наблюдениям психологов, пришедшие вечером идеи лучше всего анализировать следующим вечером. Утро включает иные механизмы оценки сделанного, поэтому утренний отбор часто является безжалостным и несправедливым.

(обратно)

Здесь и далее за исключением особых примечаний мы будем описывать процесс с точки зрения производителя товаров или услуг, имея в виду руководителя или сотрудника отдела маркетинга.

(обратно)

В нашей книге будем считать абсолютной новинкой тот товар, который имеет индекс проникновения не более 5 (т. е. не более 5 % населения страны или выбранной территории пользуется этим продуктом).

(обратно)

Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.

(обратно)

С ноября 2001 по март 2003 года читался однодневный семинар с элементами тренинга. С 3 марта 2003 года подготовлен и читается двухдневный тренинг, в ходе которого участниками выполняется около 10 практических заданий, который в силу своей продвинутости даже получил имя собственное – «Анатомия бренда»®.

(обратно)

Подробнее обзор существующих в России и Украине исследованиях такого рода смотрите в Приложении.

(обратно)

The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand (Hardcover) by Laura Ries, Al Ries.

(обратно)

В качестве примера того, что все или почти все техники могут быть использованы в русском или украинском языках, приведены имена (выделены курсивом), разработанные BrandAid.

(обратно)

В психологии существует понятие «трех правд» (или трех уровней правды): та, которую сообщают окружающим (третий уровень), та, которую говорят себе (второй уровень), и та, которой человек не знает или не осознает, определяющая его реальное поведение (первый уровень).

(обратно)

Имена «Челюсти», Velvet и «Сейсмо» были разработаны руководителем отдела создания имен BrandAid Ukraine Аркадием Литваком.

(обратно)

Словарь построен по принципу:

Термин – Английский эквивалент – Определение (расшифровка) термина. (Прим.редактора)

(обратно)

⇐ Предыдущая 20 21 22 23 24 25 26 27 2829