Особенности маркетинга в сфере инфокоммуникационных услуг.

Понятие маркетинга.

С одной стороны, маркетинг – это концепция, на которой строится управление организацией, с другой стороны, – это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по какой надо цене». Наиболее полными часто используемым в экономической литературе является определение маркетинга, данное Британским институтом маркетинга: Маркетинг - это основная функция персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращения его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю, с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Современная концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящей из принципа приоритета потребителя. То есть главная цель маркетинга – удовлетворение потребителей. Это путь достижения собственных целей фирмы - роста и повышения рентабельности.

Общая главная цель маркетинга – это создание необходимых условий для

поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем не снижающийся рост прибыли.

Эта цель определяет следующие подцели:

1) Сбор информации о внешних условиях функционирования фирмы.

2) Создание товара и товарного ассортимента, конкурентоспособного на рынке.

3) Воздействие на рынок, обеспечивающий контроль над сферой реализации.

Из этих целей вытекают следующие функции маркетинга:

Анализ рынка и сбор информации

Планирование товарного ассортимента

Реклама и стимулирование сбыта

Сбыт и распределение, в том числе

А) планирование сбыта, анализ издержек, установление цен;

Б) непосредственно сбытовая деятельность

В) управление предприятиями сбытовой сети и персоналом.

Деятельность в области маркетинга включает следующее:

1. Анализ рынков

2. Анализ потребителей

3. Изучение конкурентов и конкуренции

4. Изучение товара

5. Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований

6. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта

8. Формирование и реализацию ценовой политики

9. Разработку и реализацию маркетинговых программ

10. Управление маркетингом с точки зрения планирования, реализации,

контроля маркетинговых мероприятий с оценкой риска, прибылей и

сравнительной эффективности.

Особенности маркетинга в сфере инфокоммуникационных услуг.

Услуга связи обладает основными, уникальными свойствами: невещественностью; неотделимостью от процесса предоставления; гетерогенностью (многообразие); несохраняемостью; непревращаемостью в собственность, сложностью получения.

Предприятие связи имеет две маркетинговые функции – традиционную и

интерактивную (коммуникационную). Первая касается, в основном, вопросов

превосходного обслуживания оборудования с целью обеспечения постоянной готовности системы к обслуживанию. Вторая функция касается того, что происходит в процессе предоставления-потребления услуги клиентом. При этом, хотя каждая функция играет свою роль на разных стадиях процесса обслуживания, их необходимо увязать в единое целое, исходя из приоритета пользователя над «техникой».

С маркетинговой точки зрения и товары, и услуги являются благом так как обеспечивают потребительский эффект и удовлетворение. Услуга – это особый вид товара с невещественной доминантой, поэтому в рамках общей маркетинговой концепции могут дополнительно потребоваться специальные подходы, методы и усилия для работы с услугами. Получение этих благ должно сопровождаться обслуживанием, то есть предоставлением услуг в наиболее удобной для клиента форме. А потребительская ценность этого блага определяется возможностью общения, развлечения, получения образования и/или работы и т. п

Систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процедуры маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. В суженом смысле это означает решение, по крайней мере, двух задач:

1) выделение целевых рынков, на которых работает (собирается работать) оператор;

2) разработка маркетингового микса для каждого выбранного целевого рынка.

При рассмотрении услуги исследуются все элементы, из которых складывается

законченная или полная услуга [услуга + сервисный продукт (сервисы)]. Чем больше невещественных, трудно контролируемых элементов в услуге, тем больше вероятность потери контроля над процессом ее предоставления, и, следовательно, потери потребителя.

Маркетинговый микс - это набор инструментов, параметров, находящихся под контролем у маркетологов, комбинируя которые компания старается наилучшим образом удовлетворить клиентов.

Маркетинговый процесс и функции маркетинга в инфокоммуникациях.

Сферы деятельности и методы маркетинга можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие в рамках общего процесса: маркетинговые исследования;

маркетинговое планирование;

разработка рекламных кампаний, использование любых других способов информирования потребителей о фирме и ее продуктах;

продвижение товаров и услуг; доведение продукта до потребителя.

В целях повышения эффективности функционирования фирмы маркетинг должен обеспечивать процесс сопровождения услуги по всем этапам ее формирования (от поиска идеи до послепродажного обслуживания) и выполнять следующие функции:

-стратегические;

-исследовательские;

-исполнительские.

Стратегические функции предполагают разработку общих вопросов главного

направления развития организации в обозримом будущем; подготовку и использование производственного потенциала с таким расчетом, чтобы предрешить характер операций и выиграть в конкурентной борьбе за пользователя, и включают в себя: общую рыночную стратегию фирмы; продуктовую стратегию; стратегию ценообразования; стратегию сбыта; стратегию продвижения.

Исследовательские функции содержат разработку методологии, проведение

маркетинговых исследований и анализ их результатов по направлениям:

- общеэкономические тенденции; структурные и иные характеристики рынка; потребители;

- услуги;

- конкуренты.

Исполнительские функции предполагают организацию взаимодействия персонала фирмы в рамках общих программ: по сбыту и продвижению как уже существующих, так и проектируемых продуктов и услуг; проведению гибкой политики цен; обеспечению безупречного обслуживания клиентов при продаже продуктов и в последующем; проведению адекватной рекламной деятельности; осуществлению эффективных связей с общественностью, включая поддержание сайта.

Для реализации этих функций маркетинг должен быть оформлен организационно, то есть должна существовать группа менеджеров, наделенных соответствующими полномочиями и отвечающими за выполнение двух основных функций: во-первых, ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей в товарах и услугах, во-вторых, формирование и стимулирование спроса.

Кроме этого к перечисленным функциям может быть добавлена деятельность по организации связей с поставщиками, взаимодействие с другими операторами, в том числе – конкурентами.