Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей.

Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

По родовой полезности товары сопоставимы междусобой(например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов).

Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар.

Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения.

Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.
Выбор стратегии установления цен.
Использование методов ценообразования.

Определение места и роли цены в получении прибыли

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга.Но поскольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самое тельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

от максимальной цены;
от максимального оборота;
от стабилизации цен.

Выбор стратегии ценообразования

1. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Такая ориентация используется предприятиями, когда могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса.

Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем.

Важными аргументами становятся:

полезность, ощущаемая ценность товара;
чувствительность потребителей к цене.

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены.

Использование методов ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

дифференцированное;
конкурентное;
ассортиментное;
географическое;
стимулирующее.

Вопрос 9. Сбытовая политика: понятие о содержание основных решений, принимаемых в рамках сбытовой политики

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается вобеспечении доступности товаровдляпотребителей. Для этого необходимо:

1) достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

2) сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя, Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

3) создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем. Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга " распределение " является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Рис. 5. Каналы распределения потребительских товаров

На рис. 5 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 6. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 6 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вопрос 10. Продвижение товара: понятие о содержание основных решений, принимаемых при формировании маркетинговых коммуникаций

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Понятия " маркетинговые коммуникации" и " методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

· идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

· определяются цели коммуникационной кампании;

· разрабатывается коммуникационное сообщение;

· выбираются коммуникационные каналы;

· определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

· устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

· разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

· выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

§ Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.

§ Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы " Сони" для компакт-дисков.

§ Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

§ Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

§ Создание условий для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Чтобы наладить коммуникацию с потребителями, компания может использовать одно или несколько существующих средств продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций):

· рекламу

· личные продажи

· стимулирование сбыта

· связи с общественностью (PR)

· прямой маркетинг.

⇐ Предыдущая 1 23