Понятие имиджа в психологической науке.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 9Следующая ⇒

Имидж (англ.- image- образ) понятие появившееся в психологической науке сравнительно недавно и поэтому у него еще нет окончательно сложившегося, однозначного определения. Появившийся в зарубежной, в частности американской литературе термин имидж обычно употребляется для особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании потребителей. Примером могут служить «имидж американского образа жизни», «среднего американца», «патриота». Так,
Р. Дентон и Ж. Вудвард определяют имидж как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью». Другой американский автор Б. Джи, исследуя имидж фирмы и её сотрудников, рассматривает его как «символ стандартов… сервиса и качества продукции», сложившийся в представлении у потребителей. Автор выделяет у «эффективного имиджа» компании следующие подструктуры: «осязаемый имидж - первое впечатление о компании; неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на ощущения; внутренний имидж – атмосфера внутри компании; внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании»[1]. Кроме этого, автор вводит понятие «персональный имидж»[2] понимая его, как представление окружающих о руководителе.

Большое внимание зарубежные авторы уделяют исследованию имиджа политического деятеля. Среди них можно выделить Б. Брюса, Д. Брустина и К. Мелдера, последний рассматривает имидж политика в качестве специально созданного носителя определенного рода информации. Автор отмечает, что «имидж предлагает материал, на основе которого наблюдатели делают свои толкования и извлекают выводы». Американский исследователь Д. Бурстин выделяет у имиджа политика следующие свойства: искусственность, выдуманность; убеждающую силу; яркость и реалистичность; простоту и гибкость.

Авторы видят в процессе формирования имиджа создание нового массового стереотипа, отличающегося эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью, способного удовлетворить ожидания широких социальных слоёв населения.

Проблеме создания позитивного имиджа руководителя посвящены работы другой группы исследователей. Авторы рассматривают его как неотъемлемую часть имиджа компании и предлагаемых ею товаров и услуг. Так английская исследовательница имиджа руководителя фирмы, Э. Сэмпсон отмечает: «Ваш личный имидж является картинкой Вас. У Вас не может не быть имиджа! Хотите Вы этого или нет, другие видят то, что Вы сами избрали для показа». Автор исследует личностный имидж, рассматривая его как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих «самоимидж», воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый из них основан на прошлом опыте и отражает состояние самоуважения человека. Воспринимаемый имидж – это то, как другие видят его носителя. Требуемый имидж – это профессиональные характеристики, которые должны быть присущи специалисту. Свой подход к имиджу Э. Сэмпсон определяет с позиции самопрезентации: «Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что внутри. Но это так же и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует».

Другой английский автор П. Берд акцентирует внимание на процессе восприятия окружающими носителя имиджа, подчеркивая, что имидж: «Это полная картинка Вас, которую Вы представляете другим. Она включает то, как Вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; Ваши умения, осанку, позу и язык тела; Ваши аксессуары, Ваше окружение и компанию, которую Вы поддерживаете». Имидж, по мнению исследователя, прежде всего, выполняет информационную функцию, сообщая своими признаками сведения, необходимые для принятия различного рода решений.

Помимо этого, в американских газетных и телевизионных материалах, а иногда и научной литературе можно встретить употребляемое производное понятие имиджа “image-building”, означающее создание репутации, проведение рекламной кампании.

Анализируя результаты исследований зарубежных авторов можно заметить, что построение имиджа идет одновременно по нескольким коммуникационным каналам и направлено на презентацию своих позитивных характеристик. Авторы отмечают важность трансляции органичного сочетания различных характеристик личности, исключающих появление противоречивой информации о носителе имиджа.

Вместе с тем, практически все зарубежные исследователи рассматривают внешний аспект имиджа, видя в нём средство влияния на внешнюю среду (партнёров по бизнесу, вероятных клиентов, избирателей), не обращая должного внимания на воздействие имиджа руководителя на социальную структуру организации. Помимо этого, при формировании имиджа авторы ориентируют на создание у носителя имиджа внешних признаков, определяющих присутствие качества востребованного в профессиональной среде, что приводит иногда к противоречию с реально имеющимися качествами личности.

В отечественной литературе одним из первых, кто ввел понятие «имидж», был О. Феофанов. Автор рассматривает имидж как «основное средство психологического воздействия на потребителя»[3]. Между тем, в настоящее время определение имиджа отечественные психологи выводят через близкое к нему понятие образа, который рассматривается как чувственная форма психического явления, имеющая сложную пространственную организацию и временную динамику. Вместе с тем, необходимо отметить, что точного представления о психической структуре образа, с которой бы окончательно согласились ученые, пока наукой не выработано. Проблема, как ее отметил еще С.Л. Рубинштейн, заключается в том, что «образ вещи – это идеальная, т.е. отраженная в субъекте, в его мозгу, форма отраженного существования вещи», автор продолжает: «образ вещи так же объективно, закономерно зависит от условий ее восприятия, как сама вещь – от условий ее существования»[4]. Эти слова можно в полной мере отнести и к образу человека, который представляет собой сложный социально-значимый объект восприятия.

А.Н. Леонтьев, исследуя формирование образа мира, отметил другую сторону этой проблемы - сложность прогнозирования конечного результата. В частности он подчеркивал, что «главное состоит не в том, как и с помощью каких средств, протекает этот процесс, а в том, что получается в результате этого процесса. Образ более адекватный или менее адекватный, более полный или менее полный… иногда даже ложный»[5]. Эти слова в полной мере можно отнести и к процессу восприятия руководителя социальной средой организации.

Большая зависимость формируемого образа от разного рода постоянно изменяющихся условий и конечного результата деятельности, приводит к искажению результата коммуникационного процесса, следовательно, и представления о партнере по общению. В виду этого, у партнеров по взаимодействию складывается имидж отличный от реального образа личности, в котором присутствует представление как о реально имеющихся, так и о приписываемых качествах личности.

Имидж реально существует (у руководителя, лидера, партии, товара) и, как точно отметила Э.К. Дъячкова, имидж возникает в любом случае, однако «вопрос не в том, быть имиджу или не быть, а в том, быть имиджу стихийному или специально формируемому»[6].

С позиции коммуникационного менеджмента подходит к определению имиджа Г.Г. Почепцов, рассматривая его как «публичное «Я» человека»[7]. Анализируя отечественную литературу, автор выделяет три подхода к исследованию имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный. При функциональном подходе выделяются следующие разновидности имиджа: зеркальный (свойственный нашему представлению о себе); текущий (видимый со стороны); желаемый; корпоративный (имидж организации в целом); множественный (имидж независимых структур в единой корпорации); отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, бизнесмена, и т.д. При сопоставительном подходе сравнивают качества, свойственные различным типам личности. Например, двух лидеров: компетентность, стиль руководства, склонность к риску[8].

Исходя из этих подходов, в отечественной психологической науке сложилось свое, несколько отличное определение этого понятия. Так, в словаре практического психолога понятие имидж трактуется как «сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[9].

К подобному пониманию имиджа склоняется наибольшее количество исследователей (Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, Е.В. Егорова-Гантман, Н.И. Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, И.И. Чернова, А.М. Цуладзе, Р.Ф. Фурс, М.Г. Ярошевский). Однако эти авторы имеют и свои отличные позиции, серьезно влияющие на понимание структуры имиджа в целом.

Так, среди значительного числа толкований имиджа, необходимо выделить определение, даваемое Г.М. Андреевой. По ее мнению, «имэдж» (ред. Г.М. Андреевой) - это специфический «образ» воспринимаемого объекта, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта или явления»[10].

Вместе с тем, в отечественной психологической литературе встречаются и другие отличные толкования этого понятия. Следует особо выделить подход к определению имиджа предлагаемый А.Н. Жмыриковым, рассматривающий его как «комплекс представлений о политическом лидере»[11]. Автор вводит категории первичного, идеального, вторичного имиджа, последовательно формирующиеся у населения в процессе избирательной кампании.

Близок к подобному пониманию имиджа и О.А. Феофанов определяющий имидж как «образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющих основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ»[12]. В рассматриваемом контексте находится и определение, даваемое имиджу А.Б. Зверинцевым. Автор понимает его как «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте»[13].

Ю.А. Панасюк рассматривает имидж как «мнение», которое сложилось о ком-либо у определенной группы людей и которое составляет основу «репутации»[14] делового человека.

В.М. Шепель, подчеркивая значимость положительного имиджа, отмечает, что «для руководителя имидж является внешним отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик», подчеркивая, что «личностный имидж - это средовое явление»[15].

Рассматривая имидж с позиции профессионального психологического отбора, В.А. Пызин отмечает, что «имидж является отражением в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности профессионально значимых характеристик его личности, её глубинных черт и стремлений»[16].

Описывая имидж лидера, Е.В. Егорова-Гантман рассматривает его как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»[17].

Таким образом, обобщая вышеизложенные определения, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в отечественной психологической науке сложились два близких подхода к пониманию имиджа. Первый из них объединяет наиболее многочисленную часть авторов (Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, С.Ю. Головин, Е.В. Егорова-Гантман,
Н.И. Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, Т.Н. Пискунова, И.И. Чернова, В.М. Шепель, Р.Ф. Фурс, М.Г. Ярошевский), которая рассматривает имидж, как сложившийся в сознании образ (кого-либо или чего-либо), эмоционально окрашенный и, по своим характеристикам, близкий к стереотипу. Второй подход сближает другую группу авторов (А.Н. Жмыриков, А.Б. Зверинцев, Ю.А. Панасюк, А.М. Цуладзе), которая определяет имидж как мнение, представление, которое сложилось у определенной группы людей, о каком-либо объекте. Вместе с тем необходимо отметить, что авторы и той и другой группы оперируют в своих работах таким понятием, как образ, раскрывающим или помогающим раскрыть сущность определения имиджа.

Сложившееся в психологической литературе представление об имидже как о феномене, близком к понятию социального стереотипа, по моему мнению, не совсем точно. При этом трудно отделить общие признаки и характеристики, отличающие социальный стереотип от имиджа. В связи с этим, я сочла возможным уточнить некоторые аспекты этой проблемы. В психологии социальный стереотип определяется как «относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, в качестве которого могут выступать человек, группа, событие, явление, складывающийся в условиях дефицита информации об объекте, как результат обобщения личного опыта и представлений, принятых в обществе (нередко предвзятых)»[18]. Социальный стереотип представляет известную идентифицирующую основу, которая позволяет сократить время, затрачиваемое на реагирование при изменении социальной реальности. Именно это свойство используется при конструировании имиджа, являясь основой для их сходства. При этом он выполняет чрезвычайно важную в общественном взаимодействии функцию опережающей антиципации - предвидения и саморегуляции поведения, которая состоит в том, что под его влиянием происходит непосредственная реализация осознанных или неосознанных ожиданий личности в фактическом поведении. Например, школьники усваивают многие поведенческие характеристики, присущие любимому учителю.

В отличие стереотипа, структура имиджа такова, что она выделяет для презентации наиболее важные качества личности носителя имиджа. В ней усилены те компоненты, которые активно формируют понятие о новом, отличном качестве объекта. При формировании имиджа, стереотипы выступают в качестве его когнитивной основы. Сосредотачивая на себе смысловую нагрузку, стереотипы облегчают распознавание отличных, индивидуальных характеристик индивида, создавая тем самым основу имиджа, к которому «искусственно» сформирована активная, информативно насыщенная составляющая, представляющая собой комбинацию наиболее выгодных характеристик носителя имиджа, заставляющих обратить на себя внимание окружающих. Эти характеристики проявляются в общении, экспрессивном поведении личности, сообщая окружающим необходимую информацию.

В связи с этим, А. А. Бодалев отмечает, что «признаки-сигналы, из которых слагаются внешний облик и поведение человека, могут иметь для других людей осведомительное значение и выполнять регулятивную или прагматическую функцию. Будучи отраженными, признаки-сигналы актуализируют в сознании воспринимающего субъекта большую или меньшую систему знаний, которую он привык связывать с каждым из этих сигналов, и предупреждают его о необходимости определенного поведения по отношению к тому человеку, которому этот признак-сигнал присущ»[19].

Таким образом, в трехкомпонентной структуре имиджа наблюдается относительно устойчивое построение комбинации качеств, среди которых, наряду с общей группой нейтрально выраженных качеств, «пассивно» представленных в портрете личности, выделяются «активные», определяющие её своеобразие. Именно на них происходит смещение акцента восприятия у воспринимающих его субъектов, за счет проявляющейся активности, что создаёт наиболее сильное впечатление об индивидуальности личности.

Основываясь на этих выводах, исходя из структуры имиджа, располагая его компоненты по степени активности (мы обозначили их как пассивный, активный и сверхактивный), нами был разработан механизм его формирования, который представлен на приведенном ниже рисунке 1.

Рис.1. Психологический механизм формирования имиджа

Представленный на рисунке психологическиймеханизм формирования имиджа довольно условно отражает сложный процесс образования целостного образа и имеет целью лишь обратить внимание на динамику развития его структурных компонентов, активно влияющих на восприятие партнеров по взаимодействию.

Исследуя имидж, авторы выделяют специфические свойства, присущие этому сложному социально-психологическому явлению. Так, Н.А. Романов и Н.А. Ходырев подчеркивают «динамичность, пластичность, воздействующую направленность и символическую ценность имиджа»[20]. По их мнению, знаковая природа имиджа наделяет последнего «содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью и прагматичностью. А в плане выражения - коммуникативностью и информированностью»[21]. О.А. Феофанов отмечает, что «имидж блокирует рациональное познание объекта, и в то же время, своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия»[22].

И.Г. Гуменная и Л.Е. Стровский выделяют у «благоприятного имиджа фирмы такие свойства, как адекватность – соответствие тому, что реально существует на самом деле; оригинальность – распознаваемость; пластичность – изменяемость, откликаясь на меняющиеся условия; адресность – точный адрес среди потребительских групп»[23].

Э.К. Дъячкова отмечает две стороны имиджа: «универсальность и уникальность». По мнению автора, «соотношение этих двух сторон в имидже одного субъекта зависит как от коммуникативного процесса, так и от статуса субъекта в системе, в которую он включен. Например, на начальном этапе коммуникации субъект присоединяется к аудитории, акцентируя первую сторону (универсальность); затем акцент смещается на вторую сторону (уникальность), так как решаются другие задачи. Таким образом, поскольку обязательно присутствует имидж и аудитория, к которой он обращен и которая одновременно может являться его носителем, можно утверждать, что имидж возникает в процессе коммуникации и часто является результатом коммуникации» [24].

Между тем, анализ научных источников, проведенный автором, показал следующее, что независимо от того, какой теоретико-методологической базы придерживаются специалисты, определяя понятие имиджа, они все же сходятся в том, что имидж обладает следующими характеристиками: имидж всегда эмоционально окрашен и обращен к эмоциям. Причем, эмоции могут быть как, положительными так и отрицательными, но именно они являются основой для установления определенных отношений с носителем имиджа; имидж всегда предметен: это может быть, организация, товар; имидж обращен к социальным установкам и носит символический характер.

Глубокое понимание сущности имиджа появляется при выделении его функций. Так, по мнению Н. А. Романова и Н.А. Ходырева у имиджа выделяются следующие функции: конструирование образа как символа; выделения, расчленения и манипуляции предвосхищениями; закрепления образа в сознании; номинирования (т.е. давать имена тем предметам, которые подчеркивают сходство с существующим образом, представлением о них); информирования (о содержательной стороне ее носителя); стимулирования потребности (иметь дело с носителем имиджа); опознания оригинала имиджа. Основная же функция имиджа - это порождать, активировать, представлять в сознании окружающих запланированный образ[25].

И.А. Федоров отмечает у имиджа следующие функции: «психологической защиты; социального тренинга; социально - символического опознавания; иллюзорно-компенсаторную функцию»[26].

Важные функции имиджа определяет О.А. Феофанов. Автор подчеркивает, что «имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других, … наделяет характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств»[27].

Помимо отмеченных функций, Г.М. Андреева выделяет у имиджа функцию внушения. В частности она утверждает, что «между «имэджом» (ред. Г.М. Андреевой) и реальным объектом существует так называемый «разрыв достоверности», поскольку имэдж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию внушения»[28].

Особое место исследователи уделяют имиджу руководителя, рассматривая его как одну из составляющих ресурса психологического влияния, обеспечивающего успешное осуществление принятых политических, экономических и управленческих решений как внутри организации, так и за её пределами.

Основным содержанием, раскрывающим сущность понятия имиджа руководителя, является его структура. Различные авторы, исследующие имидж представляют его структуру состоящую, в виде трёх компонентов. Так, В.В. Бойко отмечает у имиджа аудио-визуальную культуру личности, стиль поведения и внутреннюю философию состоящую из системы ценностей человека[29]. Исходя из этой структуры, автор определяет основную функцию имиджа - вызывать доверие у партнера по общению. По моему мнению, подобная структура предполагает успех кратковременного общения партнеров и нацелена на внешнюю организационную среду.

Э.К. Дъячкова рассматривает три слагаемые имиджа руководителя, а именно: профессиональную компетентность (содержание деятельности); организационную компетентность (форма, в которой существует деятельность); коммуникационную компетентность (эмоциональный фон)[30]. Предложенная структура акцентирована на важную профессиональную составляющую психологического портрета, но вместе с тем ничего не сообщает о качествах личности самого руководителя.

Предлагая модель имиджа политического деятеля Р.Ф. Фурс, автор выделяет в его структуре следующие компоненты: личностный; поведенческий (лидерское поведение, поведение в экстремальных ситуациях, др.); «отношенческий» (отношение к стране, обществу, соратникам, близким)[31]. Предложенная модель отражает особенности формирования имиджа политического лидера и, в связи с этим, в ней не отражен в достаточной степени социальный портрет личности, ввиду отсутствия близких межличностных связей с представителями широкой аудитории.

Исследуя имидж руководителя школы, Т.Н. Пискунова определяет следующие структурные элементы:

- персональные (физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, нравственные и коммуникативные качества, личное обаяние, культурный архетип);

- социальные (уровень образования, значимые факты биографии, образ жизни, статус руководителя, модели ролевого поведения, нормы, и ценности, которых он придерживается, связь с различными социальными группами);

- профессиональные (знание стратегии развития образования, содержания, форм, методов, технологий обучения и воспитания, экономических и нормативно-правовых основ функционирования школы и т.д.)[32]. К сожалению, в своей работе автор подробно не останавливается на роли имиджа руководителя школы в структуре организации, но вместе с тем рассматривая его как неотъемлемую составляющую имиджа школы.

С позиции управленческой имиджелогии подходят к рассмотрению имиджа лидера А.А. Романов и Н.А. Ходырев, вводя новое понятие - управленческого имиджа. Авторы выделяют в его структуре следующие составляющие:

- персональные характеристики лидера (тип личности, психофизиологические особенности, стиль принятия решения и др.);

- социальные характеристики лидера (статус руководителя, модель ролевого поведения, нормы и ценности, которых придерживается лидер и др.);

- символическую значимость лидера, когда он становится символом (знаменем) определенной идеологии, определенного курса действий[33].

Подобная структура несомненно подчеркивает обязательное наличие у личности лидерских качеств, но не оставляет представления о ее профессиональной составляющей.

Таким образом, анализ исследований психологической литературы, проведенный мной, позволил выделить в структуре имиджа руководителя три важных блока. Первый из них связан с личностью носителя имиджа и представляет собой комплекс характеризующих его качеств. Второй блок характеризует положение и поведение его в социальной среде. И третий из них показывает преломление этих качеств в профессиональной деятельности руководителя. При этом детерминантом его формирования является вид деятельности, который предъявляет требования к носителю имиджа. В зависимости от его специфики, наиболее существенным (несущим основную информационную нагрузку) становится какой либо из компонентов структуры имиджа. В связи с этим, важным является представление социальной среды о самой деятельности и критерии, которыми она пользуется для её оценки. Смещая акцент восприятия на наиболее важные из них, социальное окружение избирательно подходит к оценке руководителя.

Выделенная, структура имиджа довольно условна и представляет собой единство взаимосвязанных и взаимодополняющих характеристик, динамика которых довольно подвижна, что дает возможность эффективно использовать в процессе его совершенствования активные формы социально-психологической коррекции.

Вместе с тем, роль и место имиджа руководителя в структуре современной организации мало исследованы. Основанный на теории отношений В.Н. Мясищева, предлагаемый мной подход, выработан с позиции психологии управления, предполагающий поведенческую парадигму организации управления, которая подразумевает воздействие на поведение участников совместной деятельности на основе повышения организационной культуры. Данный подход более подробно будет рассмотрен в следующем параграфе настоящей главы.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 Следующая ⇒