Отделяем зерна аналитики от плевел

⇐ ПредыдущаяСтр 61 из 85Следующая ⇒

Одна из самых больших проблем web-аналитики состоит в том, что данных слишком много. Это бесконечный поток, вы можете заблудиться в сорняках и потерять массу времени. Как любит говорить Dennis Mortensen (http: //visualrevenue.com/blog/) из Yahoo! Web Analytics: " не плавайте по отчетам".

При этом он имеет в виду, что вам не следует теряться в данных, рассматривая один интересный факт за другим и не понимая, какой бизнес-цели вы пытаетесь достичь. Чтобы избежать этой ловушки, вам нужно иметь план.

Основой этого плана является формулирование ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI). Вот очень краткое изложение этой концепции: вам не стоит читать отчет, если нет шансов на то, что он даст идеи относительно необходимых действий (таких, как перераспределение ресурсов для исправления проблемы или реализации новой обнаруженной вами возможности).

Обычные ошибки аналитики

Вследствие сложности web-аналитики имеется масса причин наделать ошибок. Даже если вы чрезвычайно точно сконцентрировались на ключевых показателях эффективности, то все равно сможете сделать неверные выводы из полученных данных. Вот несколько примеров.

• Принятие решения на основе слишком малой выборки.

Самый простой пример: у вас есть ключевое слово, которое дало вам двух посетителей и оба они что-то купили. Что это означает? Ваш показатель конвертации всегда будет равен 100 %? Конечно же нет!

Тестирование нужно вести в течение такого промежутка времени, который является статистически значимым. По мнению Jonathan Mendez (http: //www.optimizeandprophesize.com/), давнего сторонника инструмента Offermatica (который в настоящее время является частью продукта Test & Target компании Omniture), " золотым правилом" для продолжительности тестирования являются 100 конвертаций (для данного тестируемого элемента). Для тестирования типа А/В в идеале нужно иметь 200 конвертаций (перед тем, как начинать изучать результаты). Однако если после 50 конвертаций у вас есть 40 конвертаций для одного варианта и 10 для другого, то ваш тест окончен. Если же разница в результатах меньше, то вам нужно больше данных (чтобы быть уверенным в том, что ваши данные точны).

• Непонимание того, что данных уже достаточно.

Ту же самую ошибку можно сделать и в другом случае. Когда у вас достаточно данных, вы должны действовать по ним.

• Работа с искаженными данными.

Вы легко можете набрать множество искаженных данных и принять неправильное решение. Например, тот сайт электронной коммерции, который планирует поисковую оптимизацию по декабрьским объемам трафика, скорее всего, ошибается. И временные факторы далеко не единственные. Местоположение посетителей, источники ссылок, внутренние компании вашей организации – все это может исказить информацию.

Привязка поисковой оптимизации к конвертации и коэффициенту возврата инвестиций (Return Of Investment, ROI)

Как мы уже отмечали ранее в этой главе, важно привязать свою компанию по оптимизации к тем результатам, которые она приносит для бизнеса. Фундаментальным элементом такой привязки является подсчет конвертаций, приносимых естественным трафиком оптимизации. Вот некоторые из самых часто встречающихся типов конвертации.

• Продажи/Доход от продаж.

Конвертации в продажи и доход от продаж (или прибыль) отслеживать проще всего (за исключением случая продаж большого количества разных товаров по разным ценам и в разных количествах). В этом случае данный процесс будет несколько более сложным.

Если ваш сайт зарабатывает на рекламе, то нужно следить за влиянием естественного поискового трафика на доход от рекламы. Если у вашего сайта нет финансовых целей, то нужно обратить внимание на другие типы конвертации.

• Электронная почта/Блог/Подписка на рассылку.

Каждый раз, когда пользователь подписывается на регулярное взаимодействие с вами, это ваша победа. Даже если это не влечет прямых финансовых последствий, это все равно конвертация. Тот, кто подписался на что-то предлагаемое вами, с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем тот посетитель, который попал на ваш сайт впервые, так что вам нужно уважать этот тип конвертации.

• Регистрация.

Тесно связаны с подписками и другие типы различных записей. Возможно, вы предлагаете такую услугу, как инструмент, для пользования которым нужно зарегистрироваться. Даже если этот инструмент бесплатный, вам стоит отслеживать это как конвертацию.

В процессе регистрации вы наверняка получите адрес электронной почты, и даже если этот человек укажет, что он не хочет получать от вас коммерческую информацию, вам следует повысить его лояльность при помощи того инструмента, доступ к которому вы ему предоставили, иначе зачем же вы предоставляли ему эту услугу?

• Загрузки.

Многие сайты предлагают бесплатные загрузки, такие как технические описания или бесплатные инструменты. Даже если вы не требуете никакой регистрации, то все равно следует считать это конвертацией. Вы наращиваете свою известность при помощи предлагаемых вами загрузок.

• Контактные формы и телефонные звонки.

Это когда кто-то просит связаться с ним или связывается с вами.

• Посетители, которые делятся информацией.

Такая конвертация происходит, когда посетитель делится найденной на вашем сайте информацией с кем-то еще. Например, если ваш сайт имеет опции Поделиться с другом или Отправить другу по почте, то вы можете отслеживать конвертации по использованию этих опций.

• Посетители, которые делают ссылки.

Пользователь, который делает ссылку, посетил ваш сайт и счел его контент полезным, забавным или убедительным в каком-то ином смысле настолько, что сделал на него ссылку со своего сайта.

• Посетители, которые рекламируют.

Посетители могут рекламировать ваш сайт путем упоминания его в форумах, блогах или социальных сетях (таких, как Twitter и Facebook) или посредством упоминания о нем на своем собственном сайте.

Вам следует оценить в долларах каждый тип конвертации. Даже скачивание технического описания имеет свою ценность, оно может повысить вероятность будущей продажи данному пользователю. Например, если 100 человек скачали ваше техническое описание и два из них стали вашими клиентами (купили контракт на консалтинг на сумму в 100 000 долларов), то вы можете оценить одно скачивание в 2 000 долларов.

Атрибуция

Еще одна проблема, о которой необходимо знать, – это атрибуция (установление авторства). Проблема в том, что между различными типами информации существует огромное количество взаимосвязей. Вот некоторые примеры:

• пользователь делает поиск, щелкает по результату естественного поиска, а затем читает что-то и уходит. На следующий день он вспоминает то, что прочитал, делает еще один поиск и на этот раз щелкает по платной поисковой рекламе сайта и покупает товар (благодаря естественному поиску);

• пользователь делает поиск, щелкает по результату естественного поиска и уходит. Через несколько дней (благодаря тому, что он узнал) он заходит в магазин и покупает товар (благодаря естественному поиску);

• это справедливо и для обратного: пользователь видит телевизионную рекламу, затем делает естественный поиск (чтобы найти web-сайт) и покупает товар (благодаря телевизионной рекламе).

Такие перекрестные связи между разными каналами информации становятся все более обычным делом. Это подтверждается недавно опубликованными на сайте Search Engine Watch (http: //searchenginewatch.com/3626572) данными. Например, сайт HealthPricer.com сообщил, что примерно 6, 5 % его транзакций произошло, по крайней мере, через день после того, как клиент посетил сайт.

Аналогичным образом, изучение компанией ScanAlert большого количества сайтов электронной коммерции показало, что 30 % транзакций произошло через некоторое время (от одного до трех дней) после первого посещения клиента. Поэтому проблема управления атрибуцией – это серьезная проблема!

Не всегда можно легко отследить конвертации от множественных посещений. Конечно, прямую взаимосвязь телевидения или реальных магазинов с web-сайтом отследить очень трудно. Но даже изучение множественных посещений сайта (с взаимодействием между платной рекламой и естественным поиском) может быть очень непростым делом, в частности потому, что системы отслеживания используют куки-файлы, которые пользователи обычно удаляют.

Итак, атрибуция – это то, чем вам следует заниматься, и в идеале нужно стараться отслеживать эффект множественных посещений сайта. Однако методы атрибуции продаж от множественных визитов несовершенны. Чтобы уменьшить эту неточность, вам следует подсчитывать конвертации разных типов, такие как заполнение контактных форм (" Свяжитесь с нами" ), загрузку технических описаний, посещение страниц основных товаров и т. д. Отслеживание всех этих событий, которые являются индикаторами продвижения к продаже (или к какой-то иной вашей конечной цели), может помочь выявить важные вспомогательные ключевые слова, которые сыграют важную роль в достижении результата.

⇐ Предыдущая 56 57 58 59 606162 63 64 65 Следующая ⇒