Ценовая дискриминация третьей степени

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 13Следующая ⇒

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:

§ авиабилеты туристского и первого классов;

§ спиртные напитки класса " люкс" и другие алкогольные продукты;

§ скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;

§ плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);

§ гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента. Рассмотрим, как это происходит.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как MC=MR₁, где MR₁ — предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид: MC=MR₂, где MR₂ — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть

MC=MR₁=MR₂.

Мы знаем, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR₁=MR₂ можно представить как P₁(1+1/Ed₁)=P₂(1+1/Ed₂),

или P₁/P₂=(1+1/Ed₂)/(1+1/Ed₁).

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами,

если |Ed₁|> |Ed₂ |, то Р₁

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента -4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1, 5 раза выше, чем для 2-го.

Р₁/P₂=(1-1/4)/(1-1/2)=(3/4)/(1/2)=1, 5

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.

41.Ценообразование по схеме двойного тарифа. Ценообразование по принципу издержки «плюс»

Рассмотрим задачу ценообразования для владельцев парка аттракционов. Они могут установить на входные билеты одну цену, а на аттракционы — другую. Каким образом они должны установить эти две цены, если хотят максимизировать прибыль? Обратите внимание на то, что спрос на вход и спрос на аттракционы взаимосвязаны: цена, которую люди готовы заплатить за то, чтобы попасть в парк, будет зависеть от цены, которую им придется платить за аттракционы. Такого рода схема двойного ценообразования известна как двойной тариф.
Имеется множество других применений двойных тарифов: Polaroid продает фотоаппарат по одной цене, а пленку — по другой. Принимая решение о том, покупать фотоаппарат или нет, люди, предположительно, учитывают и стоимость пленки. Компания, производящая лезвия для бритья, продает бритву по одной цене, лезвия — по другой — и снова цена, устанавливаемая ею на лезвия, влияет на спрос на бритвы, и наоборот.
Рассмотрим решение этой задачи ценообразования в контексте исходного примера задачи, называемой дилеммой Диснейлэнда. Как обычно, примем ряд упрощающих предпосылок. Во-первых, полагаем, что в Диснейлэнде имеется только один вид аттракционов; во-вторых, что вкусы всех посетителей в отношении аттракционов одинаковы.
На рис.24.5 изображены кривая спроса и кривая предельных издержек (постоянных) на аттракционы. Как обычно, кривая спроса нисходяща: если Диснейлэнд установит на каждый аттракцион высокую цену, будет куплено меньше аттракционов. Предположим, что владельцы парка устанавливают на аттракцион цену p*, как на рис.24.5; результатом этого является спрос на x* аттракционов. Какую цену за вход в парк смогут установить его владельцы, если цена аттракционов составляет p*?
Общая готовность платить за x* аттракционов измеряется излишком потребителей. Следовательно, самое большее, что могут запросить за вход владельцы парка, это — площадь, обозначенная " излишек потребителей" на рис.24.5. Общую прибыль монополиста составит эта площадь плюс прибыль от аттракционов (p* — MC)x*.

Дилемма Диснейлэнда: если владельцы парка установят цену p*, то спрос на аттракционы составит x*. Излишек потребителей измеряет цену, которую владельцы могут установить за вход в парк. Общая прибыль фирмы максимизируется, когда владельцы устанавливают цену, равную предельным издержкам.

Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равной предельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимально возможный излишек потребителя плюс излишек производителя. Поскольку монополист получает возможность затребовать у людей их излишек потребителей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход, приводящей к извлечению излишка потребителей, есть политика максимизации прибыли. И действительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд и большинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход, но зато аттракционы внутри парка бесплатные. Похоже, что предельные издержки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора отдельной платы за них.

Ценообразование по принципу «издержки плюс» применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Принцип «издержки плюс» представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.

Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна: Р = AVC + mAVC, где m – используемый процент надбавки.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 91011 12 13 Следующая ⇒