Спрос и предложение. Субъективная и предельная полезность

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 17Следующая ⇒

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависимость величины спроса от цены реализации и построить, кривую спроса: по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб., повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения, показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц, а по цене 800 руб. — уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуски продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых. Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной:

• равновесная ценарационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешнослужит для автоматического регулирования производства. Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса и верх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц, соответственно, поднимается и равновесная цена.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

Чем же руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Автомобили? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую «порцию» любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение. Но по мере того, как потребляются все новые и новые «порции» того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами.

Ранее было выяснено, что, приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Например, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. — спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундаментальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не покупает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наиболее эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением маржинальной полезности товаров к цене.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности к цене одинаково. Качество — это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т.п.).

Балльный методоснован на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п.

· Метод, основанный на регрессионном анализе— определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий.

Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и D выпускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности товаров моделей А, В, С, D

Тип модели	Количество диапазонов режима работы	Безопасность эксплуатации	Мощность	Качество обогрева	Общая оценка (средний балл)
Вес показателя, % Модель А Модель В Модель С Модель D					4, 0 3, 2 4, 4 3, 6

Цены: Модель А — 450 руб.; В — 400 руб.; С - 600 руб.; D -500 руб.

Определим стоимость единицы качества (одного балла) в рублях. Для модели А:

450: 4, 0 = 112, 5

Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С - в 136, 4 руб., модели D — в 138, 9 руб.

Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурентоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса, когда полезность денежной единицы постоянна.Вусловиях же инфляционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению, падает, поэтому ваши кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты вы производите в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода. Иначе вы получите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Пример: Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Вы же повысили цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение вашей цены — 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.

Расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вычисления средневзвешеннойцены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. изделия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответственно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия В, то первоначальная средняя цена составляет:

(5000 руб.* 50 шт.+ 8000 руб. * 100 шт. +12000 руб. *70 шт.): (50 шт.+100 шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000руб. * 48 шт. + 9000 руб. * 120 шт.+4000 руб. * 300 шт.): (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб.: 8591 руб.) * 100=36 %.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.

Теперь подумаем, чем руководствуется продавец. Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т. е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объём, который обеспечит наибольшую прибыль. Таким образом, мы подходим вплотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объёмах производства. Очевидно, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но итребует увеличения издержек. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т.е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Итак, ставим главный вопрос: при каком количестве производимого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна?

До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, как только предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными.

Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции.

Прибыль увеличивается, пока предельные издержки снижаются. Но и когда предельные издержки начинают возрастать, прибыль продолжает еще некоторое время увеличиваться, пока предельные издержки не превысят предельную выручку. И лишь когда это произойдет, прибыль начнет уменьшаться при выпуске каждой дополнительной единицы товара.

Наибольшую прибыль производителю обеспечивают такой объем выпуска и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность: максимум прибыли.

Эластичность спроса

Представим себе далее хорошо знакомую всем ситуацию: производитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? А как отреагирует спрос на снижение цены? Отвечая на эти вопросы, возьмем новую вершину — овладеем аппаратом эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.

Для количественной оценки эластичности спроса разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене).

Покажем это на примере:

Таблица 2 – Эластичность спроса

Цена (Ц) руб.	Коли-чество товара (К), шт.	Изменение в цене в процентах к средней цене	Изменение в спросе в процентах к средней величине спроса	Эластич-ность Спроса (ЭС)	Выручка от реализации (ВР=К*Ц), руб.

		200: 800100=25 % 200: 600100=33% 200: 400*100=50%	10: 20100=50% 10: 30100=33% 10: 40*100=25%	Больше 1 Равна 1 Меньше 1

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что

• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;

• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выручка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Производителям необходимо всегда помнить, что:

· чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, вы повышаете цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;

· чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса. Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе — значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;

· эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен. А как насчет спроса на сельскохозяйственную технику в период подготовки к севу?

· эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной — и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при завышенной цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж?

Ряд ученых так подчеркивают необходимость учета изменения показателя эластичности спроса от точки к точке кривой спроса: «Если одна и та же кривая спроса содержит точки с эластичностью меньшей, равной и большей единицы, можно ли вообще говорить об эластичности или неэластичности рынка определенного товара? Да, суждения о характере спроса вполне определенны, потому что мыслятся не все вообще цены и соответствующие им объемы покупок, а свойства спроса в окрестностях точки равновесия, которая, как увидим, определяет состояние конкурентного рынка. Если водка — предмет свободной торговли и ее цена определяется соглашением продавца и покупателя, это явно товар неэластичного спроса. Государство может учредить винную монополию или обложить торговлю алкоголем таким акцизом, что цена возрастет в 10 или в 20 раз против издержек производства.

Переход от одной из цен к другой не уменьшит объем покупок вдвое — спрос на товар все еще остается неэластичным. Но, в конце концов, можно «заломить» цену, - при которой потребитель найдет выгодным самодельное изготовление крепких напитков или замещение водки спиртосодержащими веществами, предназначенными вовсе не для внутреннего употребления. Это патологическое состояние рынка не отменяет его естественных нормальных свойств.

Классификация рынков и товаров определяется, таким образом, тем, каковы характеристики спроса в точке равновесия, точке пересечения спроса и предложения».

И дальше - ремарка о том, что в точке единичной эластичности максимальны: 1) валовая выручка продавца; 2) совокупный расход покупателей.

Любой производитель может выступать и в качестве поставщика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно рассчитывать? Прежде всего необходимо определить характер своего спроса на сырье, а затем и нужно учесть долю тех или иных ваших затрат в общей их сумме.

Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке равновесия направлено использование среднеарифметических значений спроса и цены в формуле коэффициента эластичности.

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса — перекрестный коэффициент — позволяет ограничить продуктовые (товарные) границы рынка, которые обусловливают емкость рынка.

В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчитать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:

Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения.

Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар X (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:

если перекрестный коэффициент эластичности > 0, то товары Х и У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;

если перекрестный коэффициент эластичности < 0, то товары X и У взаимодополняемые.

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и проч. вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать материало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.

Развитие предпринимательства, разнообразие форм хозяйствования, рост конкуренции должны побуждать производителей реагировать на повышение цен, на сырье и материалы изменением технологий.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в «ножницы»: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье — неэластичен. Таково положение и издателя книги: он не может повышать цены на свою продукцию в меру роста индекса инфляции и столь же круто, как ему повышают цены его поставщики. Руководство издательства старается сделать свой спрос на бумагу, полиграфические услуги и т.д. более эластичным, и наоборот, снизить эластичность покупательского спроса на книги, считая, что главным средством в обоих случаях может послужить диверсификация, причем покупателей издательство диверсифицирует, разнообразя и актуализируя свою тематику и стараясь охватить все новые и новые сегменты рынка. Условия расчетов строят так, чтобы снижать дебиторскую и повышать кредиторскую задолженность и уменьшать длительность периода оборачиваемости оборотных средств: маневрируют скидками, надбавками и живут надеждой на обуздание инфляции.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой — товары первой необходимости.

• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

• Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: «при прочих равных условиях». Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен -0, 5; спроса по доходу — 0, 8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

(-0, 5) * (-10%) + 0, 8 * 20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снижению продаж и к переключению спроса на изделия из искусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по цене на него составляет —1, 9. При снижении спроса на натуральный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на 0, 9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусственного меха от цен на натуральный мех:

(-1, 9) * (-0, 9) = 1, 71.

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вызовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1, 71%.

При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течение года, долговременный — в период более года.

Подобная ситуация наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значительный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изменится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования. Подобная продукция идет на смену эксплуатируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потребительский запас значительно превышает ежегодный объем производства. Следовательно, при резком росте цен потребитель может без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобретения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испортившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т. п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из сложных вопросов в расчете коэффициентов эластичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть различной. При линейном изображении зависимости спроса от изменения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль составляет небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу — существенное процентное изменение относительно низкой величины спроса по этой же цене. В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластичности важную роль играют именно процентные изменения, линейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений.Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс. штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг в гипотезе водится большой налог, фактически равнозначный изъятию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естественной реакцией производителя становится увеличение цены — но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сойдет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, следовательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повышения налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя — 1/4.

Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластичности; увеличение выручки от реализации весьма проблематично. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это, пожалуй, наиболее приемлемый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.

3.Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хорошем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении налога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае, как уже было показано, спрос катастрофически падает, а предприятие делает себе плохую рекламу.

Вы никогда не задумывались, товары какого спроса — эластичного или неэластичного - служат традиционным предметом государственных акцизов?

Остановимся далее на ассортиментной политике предприятия, а затем вновь вернемся к ценовым решениям. В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоятельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет различные типы поведения покупателей при изменении цены на товар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых решений изложены далее).

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продажглавной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли оборачивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах наращивания прибыли опасно велика сила воздействия операционного рычага); много хлопот может доставить разбухание дебиторской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддерживания прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат — теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над постоянными затратами.

Учет основных постулатов теории жизненного цикла товара, подчеркиваем, крайне необходим в финансовом менеджменте предприятия. Но опасно было бы воспринимать эту теорию как догму, а также применять ее изолированно от других основных положений финансовой науки.

А. Хоскинг: «Если управление компании полностью доверится теории [жизненного цикла товара], то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха».

Третье. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорят американцы, «класть все яйца в одну корзину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельности, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т. е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокупном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассортимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтинговой группы такие товары названы «собаками на сене».

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделяет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Обратимся к примерам авторитетных авторов, чтобы глубже прочувствовать необходимость определения своего типа рынка.

«...Если фермеры потрудились старательно и умело и им благоприятствовала погода, то, вынеся весь свой товарный хлеб на рынок, они выручат меньше денег, чем в прошлом году при умеренном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропорции, нежели увеличились поставки товарного зерна. Что могли бы сделать фермеры во избежание разорения от изобилия? Порознь — ничего. Падение цены каждый порознь будет стремиться компенсировать увеличением физического объема продаж, направляя на рынок и ту часть урожая, которая обычно расходуется на собственные нужды. Общим результатом будет еще большее снижение рыночной цены и уменьшение доходов фермерства как класса».

Воспрепятствовать этому следствию неэластичности спроса на свою продукцию фермеры могли бы только в том случае, если бы им удалось устранить конкуренцию, сговорившись продавать в урожайный год, положим, лишь 2/3 товарного зерна, а остальное употреблять куда придется — на корм скоту и птице, на самогоноварение, в запас и т. д. Тогда цена удержалась бы на уровне, обеспечивающем каждому фермеру нормальный или даже повышенный доход. Но соглашение о добровольном ограничении товарных поставок было бы нестойким. Высокая цена, обусловленная этим соглашением, будет стимулировать каждого к его нарушению, и стимулировать тем сильнее, чем выше эффект сговора. Массовое его нарушение отразится на фермерстве в целом уже известным нам образом: чем больше физический объем продаж, тем меньше суммарный денежный доход. Стойкую защиту от бедствий чрезмерного урожая мог бы дать принудительный сбытовой синдикат, закупающий продукт у производителей по твердым, не зависящим от урожая ценам, и поставляющий его на рынок в количествах, наивыгоднейших для синдиката, не останавливаясь в нужных случаях перед порчей коммерчески неэффективных излишков. Таким примерно образом и организованы овощной, да и зерновой рынки в нашей стране. (На Западе во избежание разорения фермерства государство скупает по твердым ценам лишь «продовольственные излишки», позволяя гражданам во все времена — и урожайные, и не очень — пользоваться преимуществами конкурентного рынка, либо приплачивает фермерам за гуляющие, незасеянные поля, не имея с этого никакого навара. Вообще они там простоваты: никак не усвоят, что государство тоже может «зарабатывать прибыль», ввергая всех прочих в нищету).

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒