Ценовые стратегии предприятий

⇐ ПредыдущаяСтр 52 из 82Следующая ⇒

Рыночная экономика предопределяет радикальные изменения в ценообразовании. Именно цены являются гибким и мощным инструментом нового механизма хозяйствования. От них решающим образом зависит благополучие предприятия, предпринимателя, размеры их доходов и расходов. Они настолько важны, что с полным основанием можно утверждать: именно с либерализации цен в январе 1992 г. в стране началась экономическая реформа, положившая начало переходу к рынку. Последний требует от предприятий продуманной маркетинговой стратегии в ценообразовании, а значит, понимания сути цен, их структуры, форм, функций и учета при анализе рыночной конъюнктуры, прогнозировании перспектив развития в конкурентной среде.

Объективные основы ценообразования

Под широко распространенным понятием «цена» подразумевается совокупность многообразных экономических моментов, объединенных в единую синтетическую категорию. Она представляет собой денежное выражение стоимости. В результате внутриотраслевой конкуренции индивидуальная стоимость товара превращается в общественную стоимость, величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ). Рыночная стоимость, в отличие от общественной, определяется не только условиями производства товара, но и условиями его реализации.

В условиях рынка происходит сопоставление ОНЗТ и общественной полезности, выявляется соответствие объема и структуры общественного производства общественным потребностям. Общественно необходимыми признаются затраты лишь в рамках общественной потребности, общественной полезности. Функцией общественной полезности в этой связи становится формирование экономических границ образования стоимости.

Следовательно, общественно необходимые затраты и стоимость, выступающие основой цены, складываются в результате многосложного процесса и испытывают на себе воздействие различных условий и влияний. Соответственно и модель цены не может быть простой, однолинейной.

Однако это только один подход в экономической теории, который был впервые привнесен классиками буржуазной политологии Ф. Кенэ, А. Смитом, Д. Рикардо и развит К. Марксом. Они утверждают, что источником стоимости блага является только труд.

Другие исследователи (Г. Госсен, Е. Беем-Баверк, Л.М.Э. Вальрас и др.) полагают иначе. Источником стоимости (под стоимостью они понимают ценность) может быть, по их мнению, только полезность.

Следовательно, стоимость и полезность взаимосвязаны друг с другом.

В рыночных условиях производство осуществляется ради потребления с целью удовлетворения запросов покупателей и в результате этого — получение прибыли товаропроизводителем. Поэтому при определении цены следует учитывать не только затраты на производство данного блага, но и его потребительную стоимость, его полезность, проявляющиеся через качество товара.

Значит, цена есть важнейший элемент механизма рынка, выраженный в деньгах. С его помощью находит отражение объем ресурса, которым пользуются поставщик и потребитель, чтобы, сбыв один товар, получить другой, который всегда имеет ббльшую потребительскую ценность для покупателя, чем для продавца. Такова модель цены, обеспечивающая приближение ее к ОНЗТ. Построенная на изложенных выше моментах, цена лучше выполняет присущие ей функции в рыночной экономике. Каковы же эти функции?

Измерительная функция. С помощью цены измеряется в денежных единицах стоимость всего товара в целом либо весовой, объемной, штучной единицы товара. Наличие денежного эквивалента позволяет цене выступать в роли измерителя, выразителя стоимости товара в количественной, числовой форме. Одновременно цена есть соизмеритель ценности разных товаров, представленный в денежном выражении. В рассматриваемом качестве цена выступает одним из главных показателей общеэкономической эффективности, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом прогнозирования.

Учетно-контрольная функция соседствует с измерительной функцией, частично входя в ее состав. Цена, переводя материальные, вещественные параметры народного богатства в стоимостные, а следовательно, и в финансовые, служит инструментом учета и контроля сохранения, накопления, движения стоимостей у граждан, их семей, на предприятиях, в отраслях, экономике вообще, поселках, городах, районах, областях, краях, республиках, в стране в целом.

Распределительная функция обусловлена возможностью отклонения цены от стоимости. Так, высокие цены на легковые автомобили позволяют перераспределять средства определенной части населения на общественные нужды. Заниженные же цены на некоторые товары (например, детские или для людей пожилого и преклонного возраста) ведут к перераспределению средств в пользу соответствующих покупателей. Освобождение цен в России на большинство товаров способствует перераспределению доходов в пользу тех, у кого затраты на производство значительно ниже уровня цен (отрасли ТЭК) или в пользу предприятий, занимающих монопольное положение на рынке. Следовательно, повышая или понижая оптовые цены, можно перераспределять доходы и прибыль отраслей, предприятий, регионов, социальных групп, семей.

Посредством регулирующей функции в рыночной экономике осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. При этом характерно, что в условиях свободной конкуренции сама цена оказывает влияние на спрос и предложение. Поэтомy в этих условиях точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В условиях же современной экономики необходимо регулирование цен, в том числе и с помощью государства, использующего, в частности, финансовые и налоговые инструменты.

Социальная функция возникает при изменении розничных цен, вызывающем перераспределение доходов и расходов населения, изменение; семейного бюджета. В результате повышается или снижается доступность тех или иных видов социальных благ и услуг. Повышение розничных цен снижает уровень жизни, и наоборот. Однако справедливости ради следует отметить, что, если одновременно с розничными ценами меняются оптовые и происходит изменение доходов населения, картина становится многофакторной и для вывода о воздействии динамики цен на уровень жизни нужен более глубокий анализ.

Стимулирующая функция состоит в том, что цены стимулируют производство в направлении эффективного использования материальных и трудовых ресурсов, выпуска определенного вида продукции. Стимулируют такие цены и потребление, если они выгодны для потребителя. Стимулирующая функция цены выступает важным фактором регулирования рынка, способствует установлению определенного соотношения (равновесия) между спросом и предложением на рынке товаров и услуг и тем самым тесно связана с функцией сбалансирования спроса и предложения.

Такое многообразие функций цены, противоречивость целей и задач отдельных функций ведут к тому, что успешно реализовать все их не всегда представляется возможным. В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду одну функцию или такое их сочетание, при котором они реализуются в некоторой степени. Поэтому в рыночной экономике ряд функций цены «работает» с меньшей или большей нагрузкой. Например, плановая функция, реализуемая при планировании производства, распределения, потребления продукции в стоимостном выражении, проявляется не так активно в смешанной экономике в целом, как в ее госсекторе. Вместе с тем важно учитывать, что все функции цен связаны между собой и взаимодействуют друг с другом, проявляются в реальной действительности как довольно динамичная система, присущая рыночной экономике.

Основные виды, структура цен и методы ценообразования

В рыночном хозяйстве функционирует подвижная система цен на разные группы товаров. Для систематизации видов цен используется их классификация по различным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота различают цены:

1) оптовые — цены, по которым предприятия продают крупные партии товаров торговым, промышленным, сельскохозяйственным или другим предприятиям или сбытовым организациям;

2) розничные — цены, устанавливаемые на блага, продаваемые торговыми организациями в малых количествах в личное потребление населению;

3) закупочные — цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству;

4) сметная стоимость — цены, по которым оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

5) тарифы за перевозку грузов, потребление электроэнергии, тепла, воды, услуги здравоохранения, гостиничные, туристические и другие услуги.

По способу установления различают цены:

1) твердые — цены, фиксируемые договорами и не меняющиеся в течение всего срока поставки продукции по данному договору;

2) текущие — цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени; они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

3) подвижные — цены, зафиксированные в контракте с оговоркой о том, что они могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения контракта рыночная цена изменится (повысится или понизится);

4) скользящие — цены, которые устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. Такие цены исчисляются по окончании исполнения договора. При этом первоначальная договорная цена корректируется на изменения в издержках производства, происшедших за период времени, в течение которого изготовлялась эта продукция.

С учетом фактора времени различают цены:

1) постоянные — цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2) сезонные — цены на товары, носящие сезонный характер. Они определяются путем применения скидок (надбавок) с первоначальной цены продажи и действуют в течение определенного периода времени (сезона);

3) ступенчатые — цены на продукцию, последовательно снижающиеся в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По способу получения информации о ценах различают цены:

1) справочные — цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

2) прейскурантные — цены, публикуемые в прейскурантах фирм продавцов, справочниках и другой литературе;

3) расчетные — цены, применяемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Такие цены рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка различают цены:

1) аукционные — цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Они устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2) биржевые котировки — цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3) цены торгов — цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

В зависимости от территориальных рынков различают цены:

1) единые — цены, действующие на всей территории страны. Они устанавливаются и регулируются государством;

2) региональные — цены, формирующиеся на отдельных территориях страны. К ним относятся цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию;

3) местные — цены, установленные на продукцию, которая как производится, так и потребляется в данном регионе.

По характеру государственного воздействия, регулирования и степени конкуренции на рынке различают цены:

1) свободные (рыночные) — цены, применяемые товаропроизводителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

2) фиксированные цены — цены, устанавливаемые на определенном уровне;

3) регулируемые — цены, используемые соответствующими органами управления, в основном на продукты повышенной социальной значимости;

4) престижные — цены на изделия очень высокого качества, которые обладают непревзойденными свойствами;

5) паритетные — цены, применяемые государственными органами власти некоторых стран для регулирования соотношений цен между сельскохозяйственной продукцией и иными товарами и услугами.

По условиям поставки и продажи различают цены:

1) цены-нетто — цены на месте купли-продажи;

2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страхования);

3) мировые — цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции. На практике мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем стран-экспортеров или ценами бирж и аукционов; по изделиям производственно-технического назначения - иенами ведущих в мире производителей; по товарам народного потребления - ценами, опубликованными ведущими крупными каталогами.

Существует также понятие внутрифирменные (трансфертные) цены. Они применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

Выделяется еще один вид цен – дифференцированные. Это различные оптовые, закупочные и розничные цены на одинаковую продукцию, устанавливаемые в зависимости от природных, территориальных и других не зависящих от предприятий различий в затратах на ее производство и реализацию, а также в зависимости от качества продукции (сорта, новизны и других качественных признаков).

В условиях рыночной экономики товаропроизводители используют дифференцированные цены для конкретных групп потребителей. При этом производитель стремится устанавливать максимальную цену для каждой из групп покупателей. Такая цена носит название резервированной цены покупателя. Установление резервированной цены в зависимости от дохода покупателей называется идеальной диверсификацией цен.

Диверсифицированные цены могут устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара. Для мелких партий и разовых изделий цены более высокие, а при приобретении крупной партии уровень цен значительно снижается.

Еще одним признаком, по которому устанавливается диверсифицированная цена, является время. Так, различные цены устанавливаются в зависимости от времени года или времени суток. Например, цены на прохладительные напитки и мороженое в теплое время года значительно выше, чем зимой и осенью; цены в магазинах, работающих круглосуточно в ночное время, выше, чем в дневное.

Каждому виду цен присущи свои особенности формирования и использования. Так, оптовые цены предприятий характеризуются специфическими чертами, распространяющимися на разные группы промышленных товаров. Цены на энергоносители, например, являются, помимо прочего, важнейшим экономическим рычагом проведения ресурсосберегающей политики. Видимо, поэтому государство до сих пор продолжает регулировать цены как раз на эту группу товаров в то время, когда они давно либерализованы на другие группы.

Конкретная цена содержит в себе определенные элементы. Их значение в абсолютном выражении называют составом цены, а удельный вес каждого элемента в составе цены, выраженный в долях единицы или процентах, структурой цены.

Примерная структура цены показана ниже на схеме.

Минимальную границу цены определяют издержки производства, денежное выражение которых принято называть себестоимостью продукции, Обязательным элементом цены является прибыль. За счет прибыли предприятие выплачивает дивиденды, расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, выделяет средства на социальную сферу. Прибыль является важным элементом цены, поскольку от ее размера зависит финансово-экономическое положение предприятия.

Составным элементом цены являются налоги. Они представляют собой форму платежа, взимаемую с доходов или имущества юридических и физических лиц, характеризующихся обязательностью, регламентацией размера и сроком внесения. Через такой налоговый механизм в цене реализуется важная социально-экономическая роль, а именно:

1. налоги, заложенные в цене, являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;

2. налоги влияют на развитие производства, стимулируя или тормозя его рост;

3. налоги, включаемые в цену, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост или снижение;

4. налоги выполняют активную социальную нагрузку — определяют меру социальной справедливости, влияя на доходы разных слоев населения.

В состав цены включаются налог на добавленную стоимость, акциз и налог с продаж.

При реализации товара через посредников (включая снабжен-ческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации и другие посреднические фирмы) в цене находят отражение наценки посредника, учитывающие комиссионные сборы за посредничество, транспортные и другие расходы посредника, его НДС и прибыль.

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций на реализацию продукции (издержки обращения) и их прибыль. В настоящее время централизованное утверждение торговых надбавок отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам утверждается местной администрацией региона.

Цена может не содержать некоторых элементов, перечисленных выше. Так, в закупочных ценах на сельскохозяйственную продукцию отсутствует НДС. Не все товары являются подакцизными, а некоторые продаются напрямую, минуя посредников.

Несмотря на многообразие, рыночные цены свободной экономики устанавливаются в соответствии со спросом и предложением. Вмешательство правительства в систему ценообразования (под которым понимается процесс формирования цен на товары и системы цен в целом), как показывает мировой опыт, чаще всего усложняет экономическую ситуацию. Причина в том, что государственные органы, как правило, создают дополнительные затраты в результате своего участия в бизнесе.

Существуют различные концепции определения цены.

Едина для всех концепций исходная база — себестоимость. Различия в них — определение расчета себестоимости как основы цены и способ исчисления норматива прибыльности, ее характера, который может быть единым для всех или дифференцированным по отраслям, предприятиям, регионам и т.д.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» имеет в своей основе средние издержки производства плюс наценку. При этом цену рассматривают как совокупность издержек производства и прибыли, части которой определяются пропорционально используемым трудовым и природным ресурсам, капиталу. Согласно этому методу, трудовая стоимость является основой цены.

Поскольку большинство предприятий оценивают свой товар с учетом многообразия факторов, стремясь получить большую цену, чем его затраты плюс выгода.

Известен расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе данного метода — график безубыточности или коммерческое бизнес-планирование обеспечения желаемой прибыли. Нередко цена устанавливается на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя.

Во многих случаях цены определяются на основе прейскурантов цен. При практической реализации данного метода существует возможность поторговаться. Для индивидуальных покупателей это малозначимо, но для оптовиков она может быть весьма значительной и влиять на общий уровень цен.

Метод определения цены через конкурентные торги применяется в случаях борьбы предприятий за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью заполучить контракт, то запрашивает цену ниже, чем другие.

Устанавливая цены, следует иметь в виду не только экономические, но и психологические моменты. Нельзя игнорировать регулирующую роль государства в области ценообразования, значение налогов с доходов и многое другое.

Важно учитывать также отраслевые особенности ценообразования. В сельском хозяйстве, например, развивается как минимум три направления ценообразования: централизованное (на ограниченный круг важнейших видов продукции), оптово-дого-ворное (между предприятиям и товаропроизводителями и потребителями на товары производственного назначения), между производителями и торговлей (на непродовольственные товары народного потребления и на заготовки кооперации). Имеет место и самостоятельное установление цен отдельными хозяйствами на все прочие товары, а также на продукцию для собственной торговой сети.

⇐ Предыдущая 47 48 49 50 515253 54 55 56 Следующая ⇒