Анализ привлекательности рынка при выработке стратегии организации

Объект анализа внешней среды - РЫНОК как любое взаимодействие продавцов и покупателей, в которое они вступают для торговли, определения цены и количества товара для обмена.

Исследование рынка включает:

¨ изучение потребностей рынка, т.е. условий, при котором на рынке достигается определенное соотношение между спросом и предложением

¨ рыночный спрос и перспективы развития рынка

¨ требования потребителей к товару

¨ изучение отрасли, т.е. субъектов, действующих на рынке

 

Измеритель рыночного спроса - объем продаж товаров на определенном рынке (в натуральных или стоимостных измерителях), включая товары конкурентов, экспортные товары.

 

Абсолютный потенциал рынка – максимальный уровень спроса при условии, что потенциальные покупатели эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Предельный показатель, зависит от стадии ЖЦС.

Пример с Центрами по обслуживанию автомобилей “Жигули”.

Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спроса в определенное время. Определяется совокупностью контролируемых факторов (суммарные маркетинговые усилия) и неконтролируемых факторов (социально-экономические факторы внешней среды).

Контролируемые факторы:

- Товар как способ решения проблемы покупателя. Определяется набором потребительских благ товара

- Цена как совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения

Включает все ценовые условия, связанные с покупкой, в том числе

Ø цена отдельной поставки (start up price)

Ø цена владения (ownership cost), включает стоимость всех расходных материалов, комплектующих, необходимого окружения, связанного с использованием товара

Ø условия возможного лизинга

Ø учет возврата старых товаров по цене новых (обновление парка легковых автомобилей в Италии)

Ø помощь в получении кредитов

Ø скидки за оптовую покупку

Ø комиссионные

- Удобство приобретения как место приобретения товара. Определяется сбытовой сетью.

- Коммуникации как средство информирования о достоинствах предлагаемого товара. Определяется используемыми средствами продвижения товара на рынке.

 

Неконтролируемые факторы:

- ограничения со стороны покупателей (текущие потребности)

- ограничения со стороны конкурентов (конкурентоспособность фирмы и товаров)

- ограничения сбытовой сети (независимые посредники могут иметь свои цели и оказывать давление на фирму-производителя)

ограничения со стороны фирмы (определяется ресурсами фирмы и эффективностью их использования, т.е. сильными и слабыми сторонами)

- ситуационные ограничения как факторы внешней макросреды (экономические, экологические, климатические, демографические и др. факторы, которые влияют на спрос)

Задача маркетолога – идентифицировать наиболее существенные из этих факторов, оценить их возможное влияние на спрос, спрогнозировать их влияние на развитие спроса.

 

Информация для проведения маркетинговых исследований

Часто в качестве основного источника информации понимается сведения, получаемые в результате проводимых в последнее время опросов потенциальных покупателей или иных рыночных агентов. На самом деле в грамотном исследовании до того, как речь зайдет об опросе кого-нибудь о чем-нибудь, есть несколько не менее важных этапов.

Анализ внутренней информации

У всякой уважающей себя фирме к настоящему времени должны быть некоторые наработки, основанные на прошлом опыте - прошлые исследования или какие-либо базы данных. Не обязательно эти данные относятся к тому же рынку или группе товаров. Многие рынки схожи по поведению, по степени развития, по типу потребления и т.п.

Анализ информации из внешних источников

Это не обязательно сведения, относящиеся к анализируемому рынку, или группе товаров. Это могут быть и косвенные данные из различных источников.

Госкомстат и его структуры.

Хотя официально опубликованные статистические отчеты включают сведения, часто не пригодные для практических нужд, в каждом комитете есть коммерческие структуры, которые могут давать (продавать) более сырую, не обработанную информацию, в которой можно найти много полезного.

Отраслевые НИИ

Головные предприятия отрасли, которые являлись в свое время основными держателями информации о технологических и технических характеристиках отраслей народного хозяйства, до сих пор продолжают собирать подобные сведения. Маркетинговые компании при НИИ дают постоянный мониторинг каких-то секторов рынка.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A. обеспечение выполнения расписания движения, корректировка движения в случае необходимости, оказание техпомощи ПС на линии, принятие мер в случае ДТП и др.
2. A. эксплуатируемые вручную или с применением ручного труда; без применения ручного труда (механические, автоматические и др.).
3. B. Специфика восприятия выразительных средств театра
4. Extended Primitives-расширенные примитивы
5. I ) При нейтральной оси в полке.
6. I. Заполнение фрагмента «Талон приема»
7. I. Общие сведения о воспитательном мероприятии
8. I. Основы экономики и организации торговли
9. I. Прием и отправление поездов
10. I. Принятие нормативных актов органами государства.
11. I. ЭКГ при нарушениях ритма сердца (аритмиях)
12. I. Этические принципы психолога