Особенности ценовых стратегий предприятий в конкурентной среде

⇐ ПредыдущаяСтр 53 из 82Следующая ⇒

Цена, являющаяся важнейшей экономической категорией рыночной системы, рычагом стимулирования производства товаров и услуг, в течение многих лет в России фактически не выполняла присущих ей функций. Происходило непрерывное обесценивание рубля, который в условиях, близких к гиперинфляции, стал добровольно сдавать свои основные позиции американскому доллару. Вместе с тем экономические реформы в России убедительно показали, что цена хотя и весьма важная, но отнюдь не обособленно функционирующая экономическая категория рыночной системы. Устойчивость свободных цен обеспечивается, прежде всего, ростом производства товаров, соответствием их совокупному спросу и совокупному предложению, а также проведению государством эффективной финансовой и денежно-кредитной политики. Чтобы устойчиво работать на рынке в условиях конкуренции, предприятиям-товаропроизводителям, как и торгово-коммерческим фирмам, приходится овладевать ценовой стратегией, которая корректируется по мере освоения новых продуктов, изменения условий конкуренции, соотношения спроса и предложения, а также уровня и динамики издержек.

Надо учитывать, что надежное овладение ценовой стратегией реально становится возможным при условии, если на пять, а еще лучше на десять и более лет вперед умело определяется научно обоснованная перспектива социально-экономического развития России. В противном случае не только сложно более или менее точно предвидеть возможную динамику цен на товары, ныне производимые, но и на все новые изделия, создаваемые под влиянием НТП и прогрессивных сдвигов в структуре производства. Известно, что, по существу, во всех высокоразвитых странах свободные цены, как правило, рационально сочетаются с регулируемыми государством ценами.

Финансовые аспекты маркетинговых стратегий предприятий предполагают, что в условиях конкуренции цена на рынке формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от основного звена рыночной экономики, и является в основном для него величиной заданной. Рыночная среда предприятия — совокупность внешних факторов и условий рынка и хозяйственных нерыночных связей, которые обусловливают эффективность деятельности основного звена экономики, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения в предпринимательской среде.

Анализируя конкурентную среду для решения вопросов ценообразования, службам предприятий необходимо изучить рынок сбыта продукции и цен ее реализации, оценить издержки производства и продажи, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами производства, взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризуют микросреду функционирования предприятия, которая, однако, не ограничивает общие условия его деятельности. Последние принято называть макросредой, включающей:

а) инфляционные факторы, в том числе инфляционные ожидания;

б) перемены в социально-экономических отношениях, включая трудовые, возможные дестабилизирующие моменты в данной сфере, а также политические факторы;

в) финансовую, налоговую и денежно-кредитную политику государственных и местных органов власти;

г) меры, принимаемые в области государственного регулирования цен;

д) изменения, вносимые в законодательное обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Считается, что необходимыми условиями рыночного ценообразования являются экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятия — субъекта хозяйствования, агента рынка как собственника или его представителя. Сюда относят также коммерческую основу отношений субъектов хозяйствования, реализуемую посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи. Важную роль здесь играют содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды. Необходимым условием выступает также наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, что обеспечивает субъектам хозяйствования, агентам рынка возможность выбора поведения. Добавим к этому равновесие рынка, когда соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены.

Процесс рыночного ценообразования зависит, кроме прочего, от того, кто принимает решения об установлении цен и кто готовит эти решения. Важно поэтому знать, в каких случаях цены утверждаются Советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором предприятия, его заместителями, а в каких — начальником отдела сбыта, его представителями на местах. Нужно далее четко установить конкретные функции подразделений и служб администрации, занимающихся обоснованием цен. Такая деятельность должна проходить при строгой координации со стороны центральных служб предприятия.

Обоснование, расчет и установление цен на товары, реализуемые предприятием, рекомендуется осуществлять в предлагаемой последовательности и видах деятельности: анализ сложившегося рынка, конъюнктуры и цен на продукцию предприятия; выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен; изучение ожидаемого рынка и определение спроса на планируемый период; анализ цен и товаров конкурентов; определение цены предложения, издержек производства и возможной реализации товаров при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса; оценка эффективности выпуска и реализации при возможных вариантах осуществления принятых стратегий и принципов ценообразования; выбор метода установления цены; утверждение цены реализации товара.

При этом не следует указанную работу заменять расчетами, связанными с бизнес-планированием и прогнозированием цен данного предприятия. Несмотря на некоторую схожесть, их нельзя отождествлять, хотя понятно, что разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия.

Среди факторов, формирующих рыночные цены, в свою очередь, следует выделить факторы спроса, с помощью которых определяется цена спроса на товар со стороны покупателя. Сюда относятся потребительские свойства или полезность товара, т.е. способность удовлетворить потребности, его качественные характеристики. Далее необходима характеристика платежеспособного спроса, которым обладает покупатель данного товара, а также уровень сбережений, которые покупатель делает, отказываясь покупать товар. В заключение определяется объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при данном уровне цены.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентность товара в системе заменяющих товаров. Таковы структура потребностей возможных покупателей товара и продуктов, конкурирующих с ним, замещаемость товара конкурентными товарами, возможное сопоставление с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товары субституты). Большую роль играет сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами, или рынком товаров, для которых он является дополняющим (комплиментарные товары).

Факторы предложения помогают установить цену предложения товара со стороны поставщика-продавца. Здесь важно знать общее количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество, которое может поставить на рынок предприятие, включая запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия. Необходимо далее разобраться с издержками производства и обращения при реализации товара на рынке, а также с ценами на факторы производства, используемые при выпуске товара, и на рабочую силу. Обычно разграничивают цены на природные ресурсы, капитал и труд. Выделяют налоги, акцизы и другие платежи и отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины. Определяют прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Действуют также факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. Речь идет о предельной замещаемости продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия, т.е. производственная замещаемость продуктов, а также о предельной замещаемости альтернативных технологий. Короче, дело сводится к проблеме предельной замещаемости всех производственных факторов – природных ресурсов, капитала, труда. На этой основе комплексно определяются альтернативные издержки.

Выделяют также контролируемые и неконтролируемые предприятием факторы ценообразования. К. числу первых факторов относятся те, что управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами. Ко вторым — те, которые не зависят от предприятия. Адаптация основного звена экономики к этим факторам осуществляется путем управления части контролируемых из них и учетом в своей деятельности требований неконтролируемой части факторов.

В реальной хозяйственной действительности имеется целая серия ценовых стратегий, учитывающих или нет выше рассмотренные моменты ценообразования. Назовем наиболее важные. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает продажу товаров Первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижение. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара и т.п.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (вспомним персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагая пм товар по льготной цене.

Стратегия гибких, эластичных иен означает, что цены устанавливаются в зависимости от покупательной способности потребителей.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предполагает реализацию товаров по одним и тем же ценам в течение относительно длительного времени.

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель приобретает товар не за 1000 руб., а за 999, 9 руб. В этом случае потребитель рассматривает такие цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Применяется также стратегия цен массовых закупок, а также тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

При любой стратегии, анализируя цены конкурентов, предприятие призвано серьезное внимание обратить на систему скидок, которые оно предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Назовем скидки с прейскурантной и справочной цены, скидки «сконто» (при формулировке «3/12, нетто 30», означающей, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит товар на протяжении 12 дней). Применяются бонусные скидки за оборот. Они делаются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за качество покупки, ее объем и серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка применяется при продаже товара за рубеж. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям и службам товародвижения за выполнение определенных функций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых производитель заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов. К последним относятся также конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки при ценообразовании практикуются намного реже. Они связаны с повышением качества товара, продажей товаров в кредит и т.п.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары предприятию нужно определить, прежде всего, целевые рынки на которых оно будет работать, добиться ясного представления о масштабах различных рынков и собственных возможностях в удовлетворении рыночного спроса.

Необходимо далее определение и разграничение сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке ближнего и дальнего зарубежья. Последние существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования. Важно также знать территориальную географию рынков, для которых характерны свои особенности функционирования, соотношение городского и сельского рынков, которые, по всей видимости, еще долго сохранят свою специфику, включая условия работы на них. Наконец, в стратегической ориентации ценообразования следует четко разграничивать рынки текущего инвестиционного спроса.

Хорошо ориентироваться и выбирать целевые рынки предприятию позволяет сегментирование рынка. Это метод изучения. Он предполагает разбивку потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, характеристик, особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных импульсов.

В целом же в рыночной экономике ценообразование осуществляется:

а) при достаточной свободе определения цен посредством купли-продажи между покупателем и продавцом;

б) в условиях конкурентной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка;

в) на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Такого рода общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка. В зависимости от уровня свободы конкуренции и образования цен (которые, кстати, выступают главным критерием классификации типов рынков) различают четыре основных типа рынков:

1. рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции, который характеризуется свободной состязательностью в определении цен;

2. рынок монополистической конкуренции, на котором осуществляется состязательность предприятий, производящих многообразную группу товаров, являющихся неполными (несовершенными) заменителями;

3. рынок олигополистической конкуренции, т.е. рынок конкуренции немногих производителей;

4. монополистический рынок, который характеризуется господством одного хозяйствующего субъекта, устанавливающего цены на товар.

Таким образом, финансовые аспекты маркетинговых ценовых стратегий в рыночной экономике характеризуются многообразием форм и условий формирования. Это зависит от того, что представляют собой с экономической точки зрения субъекты хозяйствования, реализующие свой товар, и каковы возможности потребителей данных товаров на различных рынках. Применение той или иной стратегии ценообразования, их различных комбинаций позволяет собственникам реализуемых товаров добиваться предполагаемой денежной выручки и благодаря этому успешно формировать необходимые финансовые фонды.

⇐ Предыдущая 48 49 50 51 525354 55 56 57 Следующая ⇒