Базовый рынок и его границы. Макросегментирование и микросегментационный анализ. Стратегии выбора целевых сегментов.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 7Следующая ⇒

При определении базового рынка составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия. Согласно Эйбеллу (1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

- Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить?

- Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить?

- Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции?

Для описания трех измерений необходимо установить критерии и построить сетку сегментации.

Определение границ рынка: Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка. Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы. Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу. Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар. Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах.

Построение сетки макросегментирования: После того, как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их. Сетка макросегментирования строится по трем переменным:

- потребности;

- потребители;

- технологии.

Даже небольшое количество значений может дать огромное количество сегментов. Поэтому так важен анализ значимости сегментов:

- Переменных сегментирования должно быть как можно больше;

- Заведомо невозможные комбинации нужно исключить;

- Связанные между собой переменные нужно объединить.

Для проверки действия сетки, потребители компании и её прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам. Необходимо определить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка компании в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы:

- Какие сегменты растут быстрее всех?

- Насколько сегменты охвачены нами и конкурентами?

- Где расположены наши основные потребители?

- Где расположены наши основные конкуренты?

- Каковы запросы сегментов по качеству товара, сервису, цене и другому?

Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку. С помощью этих ответов компания также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.

Поиск новых сегментов: Некоторые переменные сегментирования «лежат на поверхности»: особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка. В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:

- Существуют ли другие технологии для удовлетворения схожих потребностей?

- Может ли доработанный товар выполнять дополнительные функции?

- Повысит ли ценность товара удаление ненужных функций и снижение цены?

- Есть ли другие покупатели, которым понравится та же услуга или функция?

- Есть ли другие каналы распределения товаров или информации товаре?

- Можно ли разные товары и услуги объединить в один пакет?

Микросегментационный анализ это проведение подробного анализа потребностей покупателей в рамках одного макросегмента. Сегментирование – поиск различий между образующими рынок потенциальными покупателями. Другими словами, это процесс разделения рынка на группы покупателей со схожими характеристиками. Дифференцирование – поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность обращаться к определенным покупательским мотивам. Другими словами, это наличие достаточного основания для различения товаров или услуг одного продавца товаров от другого.

Этапы сегментирования рынка: Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по четырем направлениям:

- Сегментация рынка. Менеджеры компании должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и стереотипы их поведения.

- Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для компании.

- Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга-микс.

- Планирование маркетинговой деятельности. На последнем этапе руководители компании разрабатывают план реализации стратегии позиционирования и создания организации, способной использовать потенциал рынка.

Виды сегментационного анализа потребительского рынка: Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

- Определение выгод, которые интересуют потребителей.

- Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

- Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Стратегии выбора целевых сегментов: Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого компании необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Компани может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг. Пренебрежение различиями в сегментах и обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Компания, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько компаний одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒