Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с критериями выбора рекламного агентства с целью повышения эффективности рекламы.

Поиск рекламного агентства следует начинать с составления списка агентств. Можно обратиться к организациям, пользующимся их слугами, на предмет рекомендации.

Основными критериями при выборе рекламного агентства являются:

- сроки существования агентства;

- наличие специалистов;

- направления специализации;

- способы расчета за услуги.

По времени существования агентства можно судить о его опыте. Опыт сказывается на оказании квалифицированных услуг.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Оно должно совпадать с вашими интересами.

Следует выяснить условия оплаты. Существуют следующие основные способы оплаты услуг агентства:

1) Комиссионные. Большинство рекламных агентств берет оплату в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500 дол.. организация заплатит агенству 500 дол. Однако агентство переведет газете только 425 дол., т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2) Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет компании счет.

3) Только почасовая ставка. Агентство предъявляет счет на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента, кроме того, берет с него плату согласно почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.

4) Постоянная оплата. Агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентство устанавливает конкретные расценки на конкретные услуги. Расценки дифференцируются в зависимости от сложности предлагаемого продукта, а также имиджа агентства. Если агентство хорошо себя зарекомендовало на рынке, то оно может выставлять повышенную плату за свои услуги по сравнению с конкурентами.

Кроме названных основных критериев выбора агентства используются на практике и иные критерии, среди них, чтобы агентство:

- разбиралось в бизнесе рекламодателя, знало особенности его товара;

- ориентировалось на местном рынке, знало законодательство;

- имело опыт работы с похожими проектами;

- не работало с прямыми конкурентами клиента;

- соблюдало конфиденциальность в отношении информации, которую компания не хотела бы разглашать, но она важна для изготовления рекламного продукта;

- имела минимальную текучесть кадров;

- имела не слишком много заказчиков в конкретный момент времени.

При выдаче рекламному агентству задания на содержание рекламы необходимо учесть уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфиче-

скую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;

• специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать

так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекла-

мируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно

для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии,

косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть

из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную

метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то

имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

• необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно пре-

имущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание

потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо вы-

брать только одно, наиболее значимое для потребителей.

Важным также являются условия заключения договора с агентством, он должен быть обоюдовыгодным и содержать положения по поводу санкций, в случае, если результат работы агентства не удовлетворит заказчика.

Выводы

Значительную долю успеха в проведении рекламной кампании обеспечивает рекламное агентство. PR-специалисты должны знать: структуру рекламного агентства, направления его деятельности, руководствоваться соответствующими критериями. Основной критерий – это уровень профессионализма, опыт работы в сфере рекламирования, интересующий заказчика, способность креативно воплотить идею рекламы, предлагаемую заказчиком. Рекламные агентства бывают с полным циклом работ и не полным.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие функции возлагают на рекламное агентство? От чего зависит организационная структура рекламного агентства?

2. В чем состоит преимущество использования услуг рекламных агентств?

3. Какова специализация рекламных агентств?

4. Назовите типовую структуру рекламного агентства.

5. Назовите основные принципы работы с рекламным агентством.

6. Какие существуют способы оплаты услуг агентства?

7. Назовите критерии выбора рекламного агентства.

Лекция 3.

Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы.

Введение.

Для проведения рекламной кампании PR-специалисту необходимо разбираться в различных видах рекламы, средствах ее распространения и размещения. В данной теме выявляются особенности таких основных видов рекламы, как коммерческая, политическая, социальная, проводится анализ средств распространения и размещения рекламы.

Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей различных видов рекламы, знание которых позволит определить рекламную стратегию в рекламной кампании и сделать выбор рекламного агентства.

В зависимости от выполняемых общественных функций рекламу подразделяют на коммерческую, социальную и политическую.

Сущность социальной рекламы составляют общечеловеческие ценности, рекламируются какие-либо социально-значимые идеи. Она зачастую имеет пропагандистскую направленность. В ней рекламируются: здоровый образ жизни, экологические проблемы и др. Основу коммерческой рекламы составляет такой объект рекламирования, как товар или услуги, а также организация их оказывающая.

Специфична политическая реклама. В отличии от «мертвого» товара, здесь объектом рекламирования являются: политические идеи, идеалы; люди, их реализующие (кандидаты в депутаты, политики, политические лидеры); политические организации (партии); программы их деятельности.

Все эти виды рекламы нуждаются в различных средствах рекламирования.

Сущность коммерческой рекламы обусловлена термином «коммерция», представляющая предпринимательскую деятельность, доход о которой образуется за счет посреднической или торговой деятельности. Целью коммерческой рекламы является стимулирование сбыта товаров и услуг. Коммерческую рекламу и др. формы стимулирования сбыта, делят на производственную, посредническую и потребительскую.

Перед производственной рекламой стоит задача познакомить посредников и потребителей с характеристиками нового продукта и преимуществами от его использования, затем побудить потребителя испытать товар, защитить от действия конкурентов. Рекламные обращения в производственной рекламе содержат технические сведения, инструкции для пользователей. В производственной рекламе используют буклеты с информацией о технических возможностях предприятия и ассортименте продукции, а также работу на выставках и др. мероприятия.

Посредническая реклама ориентируется на оптовых покупателей. Для них важны как характеристики товара, так и условия его продажи. В обращении к ним больше используют рациональные аргументы, поэтому реклама старается рекомендовать товар посреднику, получить место для его выкладки. Иногда выделяют рекламу и меры стимулирования, рассчитанные на торговый персонал. Она побуждает продавцов рекомендовать товар покупателю.

Потребительская реклама направлена на потенциального покупателя. Такая реклама фокусируется на качестве и престижности товара, а в рекламных обращениях формируется устойчивый образ товара.

Социальная реклама представляет собой современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого действия или мнения (эмоции). Сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной в рекламе проблемы. Социальная реклама обслуживает потребности социальной политики, представляющей систему мер, направленных на осуществление социальных программ, увеличение доходов, уровня жизни, обеспечение занятости. Согласно законодательству, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.

Социальную рекламу также определяют как вид коммуникаций, ориентированных на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Особенность социальной рекламы в том, что в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности. Социальная реклама также отличается по содержанию идейной и художественной ценностью. Она осуществляется на безвозмездной основе и признается благотворительной деятельностью. Ее производят и распространяют бесплатно за счет 5 % эфирного времени или основной печатной площади в год, установленных законодательством.

В зарубежных странах социальная реклама выросла из деятельности благотворительных организаций. Их акции финансируются средствами, собранными у населения.

По содержанию социальная реклама содержит явно выраженные идеи существования благовидного или неблаговидного поступка. В качестве идеи благовидного поступка в социальной рекламе выступают общезначимые, разделяемые большими общностями людей нематериальные ценности. Часто рекламные сообщения в социальной рекламе имеют морализующий характер, например, призыв: «Позвоните родителям! ».

Повышается роль рекламы в политической деятельности.

Под политической рекламой, согласно законодательству, понимают следующее: - это оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама может выступать в форме агитации и пропаганды. Агитация – это приведение в движение, а пропаганда – распространение. Сегодня под агитацией понимают распространение идей для воздействия на сознание, настроение и общественную активность масс. Пропагандой считается деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. В начале ХХ века в России широко использовалась такая форма политической рекламы как политический плакат. Среди них известные плакаты: «Ты записался добровольцем? », «Под водительством великого Сталина – вперед к коммунизму», «Народ и партия едины» и др.

В последние годы в России получила распространение такая форма политической рекламы, как теледебаты. Их родиной являются США. В теледебатах большое внимание уделяется деталям: освещению, одежде, гриму. Кандидаты тщательно репетируют накануне теледебатов. В США во время теледебатов Дж Буш проиграл сопернику Дж. Керри, потому что потерял самообладание. Здесь большую роль играет не только то, что говорит и рекламирует кандидат, но и его поведение.

Использование телевидения дает новые возможности политической рекламе. Так, в 1964г. в США возникла опасность прихода к власти ультраправого политика Барри Голдуотера. Рекламисты его конкурента Л.Джонсона изготовили телеролик для платной рекламы. Он назывался «Дейзи» - по имени героини, изображенной там. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три… Когда она доходит додесяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран. Воздействие ролика было шокирующим, и Б.Голдуотер, выступающий за гонку вооружений, проиграл. Используются и другие формы политической рекламы.

Политическая реклама в России возродилась вместе с демократическими выборами. Используются профессиональные тексты, а также результат народного творчества. Например, на выборах 1998 г. губернатора в Красноярске появилась листовка следующего содержания: «К нам лихие москвичи прут эксперименты: пощипать богатый край и сразу – в президенты».

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒