Определение целевой аудитории. Щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 15Следующая ⇒

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имею-

щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разде-

лить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам.

Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:

Географический способ подразумевает деление рынка по различным геогра-

фическим единицам (город, район, административный округ);

Демографический способ использует демографические характеристики по-

требителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, се-

мейное положение и т, д.);

Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе ана-

лиза покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регуляр-

ность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользовате-

ля, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.

Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежно-

сти к социальному классу, образу жизни и типу личности.

Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампа-

нии и других значимых факторов.

Методы расчета рекламного бюджета

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится опреде-

ленная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние

рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз

объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пере-

смотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кам-

пании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой постав-

ленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необхо-

димых для ее выполнения.

Определившись с целями рекламной кампании и разработав бюджет на ее проведение, рекламодатель совместно с представителями рекламного агентства, которое будет проводить рекламную кампанию, должны составить бриф. Бриф на разработку рекламы – это аналог технического задания на проведение маркетингового исследования. Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам – целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, цветовую гамму. Предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д. В крупных рекламных агентствах существуют стандартные формы брифа.

4. На завершающем этапе разрабатываются соответствующие рекламные мероприятия. Они реализуются, определяется эффективность рекламной кампании.

Выводы.

Рекламная коммуникация предполагает проведение рекламной кампании. Для разработки стратегии и тактики рекламной кампании необходимо провести исследование рынка и определить место товара на нем. С этой целью рекомендуется применять такие методы изучения внешней среды, как SWOT-анализ, PEST-анализ, ситуационный анализ. Для достижения эффективности рекламной кампании важно соблюдать последовательность действий, которые составляют ее основу.

Верный выбор эффективных средств передачи обращения предопределяет успех всего процесса продвижения продукта организации на рынке. Большую роль в этом играет медиапланирование, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения информации в медиа.

Значительную долю в успехе рекламной кампании составляют правильно подобранные PR-технологии, что требует участия в рекламной кампании PR-специалистов, умеющих профессионально применять эти технологии.

Вопросы для самоконтроля.

1. Назовите методы анализа факторов внешней среды организации, раскройте их сущность.

2. Какие этапы, определяющие последовательность деятельности, входят в рекламную кампанию?

3. В чем заключается сущность процесса медиапланирования?

4. Назовите методы оценки коммуникационной эффективности, оцените их.

5. Назовите PR-технологии, применяемые в рекламной кампании.

Лекция 5.

Тема 5. История развития рекламы.

Введение

Реклама, как показывает история, одна из древнейших форм коммуникации. Без знания исторических вех развития рекламы невозможно понять проблемы и ее присутствие в современном обществе. В данной теме анализируется развитие рекламы в контексте истории за рубежом и в России, исторические этапы.

Раздел 5.1. История развития рекламы за рубежом.

Цели изучения раздела.

Выявление зарождения и специфики развития рекламы за рубежом.

Появление первых аналогов рекламы началось еще задолго до нашей эры.

Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орна-

менты, различные рисунки, татуировки и т.д. С древности известны фирменные

метки мастеров, удостоверяющие качество товаров, клейма, которыми метили

скот и рабов, все это являлось своеобразным прототипом брендовой рекламы.

Первые «рекламные» объявления, размещенные на папирусах, камнях, сте-

нах домов, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на деревянных

дощечках и медных табличках. Чтобы избежать написание рекламы на стенах

жилых домов, стали выстраивать для этой цели специальные стены – " амбу-

сы".

В средние века широкое распространение приобретает устная реклама. По-

являются специально нанятые люди – глашатаи и гонцы, которые распростра-

няли рекламную информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах и

т. д. и могли принимать заявки от населения. Появляется новая профессия –

сборщик и разносчик новостей.

В ХI–ХII вв. особое распространение получает геральдика – «наука» о прин-

ципах и правилах использования изображений в знаках и гербах. Фактически

геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появляется первая

типография. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне в

1472 г., текст которого был вывешен на двери одной из церквей и информиро-

вал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реност-

но, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую реклам-

ные объявления во «Французской газете».

В XVIII веке особую популярность приобретают листовки, в которых так же

содержалась рекламная информация.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на

рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюс-леттер» – 1704 г. Боль-

шое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином

Франклином в 1729 г., с именем которого связывают расцвет рекламы в США.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фото-

графиями для большей правдивости и убедительности.

В Западной Европе бурное развитие рекламного дела началось в конце XVIII

в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных

площадей, а тексты предоставлялись клиентами. Первым агентством, прово-

дившим рекламные кампании, считается агентство " Айер и сыновья", основан-

ное в 1890 г.

Дальнейшее развитие рекламного дела определяли достижения науки и тех-

ники. В 1920-е годы выходит первая реклама на радио, а в 1930-е - первая теле-

реклама, получившие бурное развитие после Второй мировой войны, с налажи-

ванием массового производства радиоприемников и телевизоров.

В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама

стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди та-

ких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и

предпринимательство.

В США и Европе созданы научно-исследовательские институты, где опыт-

ные специалисты разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи заранее

рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой де-

тали рекламы.

Изменениям в современном рекламном бизнесе способствуют создание ме-

ждународных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, пре-

вращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое

развитие международных связей. Спутниковое и кабельное телевидение, ком-

пьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журна-

лы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприят-

ные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для

деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих

рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становит-

ся транснациональной, а рекламные компании – международными.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒