Телекоммуникаций и информатики». Кафедра связей с общественностью

Стр 1 из 15Следующая ⇒

Телекоммуникаций и информатики»

Кафедра связей с общественностью

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав.кафедрой СО

_______________ Андронова И.В.

«_____» _____________201__ г.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«Реклама в коммуникационном процессе»

Направление: 030000 – Гуманитарные науки

Специальность: 030602 – Связи с общественностью

Обсуждено на заседании кафедры

«_____» _____________201__ г.

протокол № __________________

Самара 2011

Методические рекомендации студентам

по изучению дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе»

Целью изучения данной дисциплины является освоение знаний о рекламной коммуникации, применяемых коммуникационных технологиях в рекламных кампаниях, роли PR в их проведении.

Актуальными проблемами дисциплины являются:

- формирование представлений у PR-специалистов об особенностях рекламной деятельности;

- овладение коммуникационными технологиями, применяемыми в рекламной кампании;

- формирование представлений о роли и механизмах функционирования рекламы в обществе;

- овладение различными методами исследования рекламы.

Изучение дисциплины взаимосвязано с освоением других дисциплин государственного образовательного стандарта, таких как психология массовой коммуникации, социология, современный менеджмент, организация и проведение PR –кампаний в сфере связей с общественностью и другими.

Учебно-методический комплекс по дисциплине содержит:

- рабочую программу, в которой представлена программа курса, раскрывающая содержание лекционного материала, тематика семинарских занятий, вопросы для самостоятельной работы, тематика контрольных, список литературы;

- конспект лекций, составляющий основу для самостоятельной работы по изучению дисциплины и содержащий развернутый список литературы.

Основное внимание в процессе изучения дисциплины необходимо направить на освоение базовых понятий, т.к. при тестовой форме проверки знаний студентов главный упор делается на овладение категориальным аппаратом науки. Основу для этой работы составляет включенный в конспект лекций глоссарий, в котором содержится необходимый минимум основных понятий по дисциплине. Рекомендуется к каждому семинарскому занятию в соответствии с его планом самостоятельно составлять глоссарий по каждой теме на основе имеющейся научной и учебной литературы, а также Интернет-ресурсов.

Студенты должны под руководством преподавателя ознакомиться с методическим обеспечением изучаемого курса, требованиями по его освоению, формами работы, включая самостоятельную, имеющейся основной учебной и методической литературой.

Обучение по дисциплине должно осуществляться в следующей последовательности.

Ознакомление с рабочей программой курса. При этом следует обратить внимание на цели и задачи, объем дисциплины и виды учебной работы, разделы дисциплины и их содержание. В изучении дисциплины большая роль, особенно для организации самостоятельной работы студентов, отводится литературе. Поэтому необходимо провести соответствующий анализ литературы. Рекомендуется реферировать учебную и научную литературу и обсуждать на семинарах.

Ознакомление с разделами курса предполагает уточнение количества часов (лекционных, практических, самостоятельной работы), отведенных на изучение темы, что необходимо учитывать при организации работы.

Использование учебно-методической литературы по курсу (ее подбор, анализ, для конкретных тем).

Выполнение рефератов и их обсуждение на семинарах.

При подготовке к семинарам в заданиях к ним содержатся практические вопросы, на которые необходимо ответить в письменном виде и результаты представить преподавателю.

По итогам занятий и изучения соответствующих разделов выборочнопроводится тестирование, а студенты заочного обучения выполняют контрольную работу.

Завершается изучение дисциплины экзаменом.

Для того чтобы успешно подготовиться к итоговой аттестации по каждой теме дисциплины необходимо:

- ознакомиться с соответствующей темой в учебнике и лекцией преподавателя;

- выполнить задания, рекомендуемые преподавателем для самостоятельной работы;

- ответить на вопросы тестов по дисциплине;

- подготовиться к ответу на экзаменационные вопросы по соответствующей теме (Список содержится в УМК и должен быть доведен преподавателем до сведения студентов).

Подготовка к итоговой аттестации по курсу предполагает изучение соответствующей литературы, привлечение Интернет-ресурсов, использование словарей-справочников, овладение понятийным аппаратом.

Выполнение рефератов включает:

- составление плана;

- подбор источников и литературы по вопросам, ее изучение, подготовку необходимых выписок для использования в реферате;

- оформление ответа на вопросы в письменном виде.

Ответ на каждый вопрос реферативной работы должен составлять 2 – 3 стр. формата А4 (шрифт TIMES NEW ROMAN 14) и содержать следующие составные части:

- введение,

- основную часть,

- заключение,

- список источников и литературы.

Объем реферата не должен превышать 10-15 стр. Во время выступления на семинаре студент должен, опираясь на текст реферата, в свободной форме изложить основные идеи по реферируемой проблеме, сделать собственные выводы и обозначить личную позицию по спорным точкам зрения на проблему.

Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет

Телекоммуникаций и информатики»

Кафедра связей с общественностью

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«Реклама в коммуникационном процессе»

Направление: 030000 – Гуманитарные науки

Специальность: 030602 – Связи с общественностью

Самара 2011

УДК 621.391

Морозова Г.А.

Реклама в коммуникационном процессе. Конспект лекций. – Самара: ПГУТИ. 2011.

Конспект лекций соответствует специальности «Связи с общественностью».

В конспекте лекций в систематизированном виде изложены проблемы использования рекламы в коммуникационном процессе. Основное внимание уделено роли и месту рекламы в обществе, маркетинговых коммуникациях, взаимосвязи с PR, применению коммуникационных технологий в рекламных кампаниях, а также ознакомлению студентов с методами проведения исследований рекламы. Базовыми источниками для подготовки конспекта лекций явились учебники и пособия по рекламе, Шаркова Ф.И., Мазилкиной Е.И., Ильина А.С. и иная литература, представленная в списке.

Рецензент:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Содержание

Список сокращений

Введение

Лекция 1

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Введение

Раздел 1.1. Основные понятия.

Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и

общие требования к рекламе.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 2

Тема 2. Рекламное агентство.

Введение

Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.

Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 3

Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы.

Введение

Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

Раздел 3.2. Средства распространения и размещения рекламы.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 4

Тема 4. Основы медиапланирования. Рекламная кампания.

Введение

Раздел 4.1. Основы медиапланирования.

Раздел 4.2. Рекламная кампания.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 5

Тема 5. История развития рекламы.

Введение

Раздел 5.1. История развития рекламы за рубежом.

Раздел 5.2. Развитие рекламы в России.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 6

Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.

Введение

Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.

Раздел 6.2. Проблемы развития отечественного рынка рекламы..

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 7

Тема 7. Исследования в рекламе.

Введение

Раздел 7.1. Исследования психологического восприятия рекламы.

Раздел 7.2. Социологические исследования аудитории СМИ.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Лекция 8

Тема 8. Роль рекламы в обществе. Понятия эффекта и эффективности рекламы..

Введение

Раздел 8.1. Роль рекламы в обществе.

Раздел 8.2. Понятия эффекта и эффективности рекламы.

Выводы

Вопросы для самоконтроля

Заключение

Список литературы

Глоссарий

Список сокращений.

PR – связи с общественностью

СМИ – средства массовой информации

УТП - уникальное торговое предложение

ФЗ – федеральный закон

Конспект лекций

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

Введение

В практической деятельности PR-специалистам постоянно приходится иметь дело с рекламной коммуникацией, использовать рекламу для продвижения организации или ее продукта. Представление о роли рекламной коммуникации в обществе, ее функциях и месте в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит PR-специалисту грамотно использовать возможности рекламы для формирования паблицитного капитала организации, включающего имидж, репутацию, общественное мнение. Умелое использование рекламы и PR-технологий в процессе рекламной кампании будет способствовать налаживанию эффективного взаимодействия с общественностью.

В последние десятилетия в связи с развитием рыночных отношений в России повысилась роль рекламы как формы коммуникации. Изучение рекламы в коммуникационном процессе позволит на основе имеющихся знаний особенностей рекламного бизнеса в России адаптироваться в быстро меняющейся внешней среде организации.

Целью учебной дисциплины является ознакомление студентов с теорией и практикой реализации рекламного продукта в коммуникативной сфере.

В курсе рассматриваются роль и место рекламы в коммуникационном процессе, ее особенности, виды рекламы и средства рекламирования. Особое внимание обращается на технологию рекламной кампании, выявляются современные рекламные стратегии, анализируется рынок рекламы, методы исследования рекламы.

Основные задачи курса:

1. Изучение теоретических основ рекламных коммуникаций.

2. Выявление специфики рекламы как одной из форм коммуникации, ее места и роли в обществе, взаимосвязи с PR.

3. Ознакомление с методами оценки эффектов и эффективности рекламной деятельности.

4. Овладение современными технологиями воздействия рекламы на потребителей.

5. Изучение теории и практики проведения рекламных кампаний.

6. Изучение социологического сопровождения рекламы.

Студенты, изучившие курс «Реклама в коммуникационном процессе», должны:

- иметь представление о закономерностях функционирования рекламы в коммуникационном процессе, ее связи с маркетинговыми коммуникациями и PR;

- знатьобщие требования к рекламе

- знатьтехнологию рекламного процесса;

- знатьособенности различных видов рекламы;

- знать специфику и преимущества различных средств рекламирования;

- знать критерии выбора рекламного агентства;

- знать методы изучения рынка;

- уметь грамотно оперировать базовыми понятиями дисциплины;

- уметь определить место и роль рекламных стратегий в

деятельности организации;

- уметь оценить эффекты и эффективность рекламы;

- владеть навыками организации и проведения рекламной кампании;

- владеть навыками применения на практике методов исследования рекламы;

- владеть навыками разработки медиаплана.

Дисциплина относится к циклу дисциплин специализации и федеральномукомпоненту основной образовательной программы (ООП).

Базовыми понятиями данной дисциплиныявляются: реклама, система маркетинговых коммуникаций, паблисити, рекламная кампания, медиапланирование, медиаканал, медианоситель, эффективность коммуникации, рекламное агентство, рынок рекламы.

Конспект лекций по дисциплине«Реклама в коммуникационном процессе», предоставляемый в распоряжение студентов, призван помочь в организации самостоятельного изучения данной дисциплины, систематизировать имеющиеся знания в их логической связи, усвоить категориальный аппарат, используемый PR-специалистами в при организации и проведении рекламной кампании. Содержание лекций соответствует рабочей программе дисциплины, включает выводы, вопросы для самоконтроля знаний. Завершается конспект списком литературы и глоссарием, которые помогут получить дополнительную информацию по основным темам курса.

Объектомизучения для данной дисциплины является рекламная деятельность.

Предмет дисциплины – выявление закономерностей функционирования рекламы в обществе как формы коммуникации, взаимосвязи рекламы и PR.

Лекция 1.

Введение

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Раздел 1.1. Основные понятия.

Цели изучения раздела.

Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.

Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)

используется с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это

передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен-

ту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная; )

• по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,

печатная, символическая);

• по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,

массовая).

Цели изучения раздела.

Выявление элементов системы маркетинговых коммуникаций, роли и места рекламы в них; определение целей и требований к рекламе.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, кото-

рый объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

• связи с общественностью – - управленческая функция по созданию и

поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественно-

стью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой органи-

зации;

• паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использо-

вания средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так

как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят

кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которо-

го в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуаль-

ным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в

распространении нужной для него информации;

Паблисити

Важной частью формирующегося общественного мнения о компании и ее

продукции является " паблисити" – коммерчески благоприятные сообщения в

средствах массовой информации, презентации, пресс-конференции.

Паблисити – - стимулирование спроса на товары и услуги посредством обыч-

ных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не

применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по

себе представляет ценность для потребителей).

Особое значение играет новость в рекламе, что воздействует на жизнь ауди-

тории и возбуждает ее любопытство. Это способ привлечения внимания к неко-

торой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных

взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета.

Паблисити может выступать как посредническая реклама или как бесплатная

реклама в новостях. На, самом деле компания все равно производит существен-

ные затраты на паблисити (оплата труда своих сотрудников, ведущих деятель-

ность по связям с общественностью).

Рассмотрим основные направления работы паблисити.

Взаимодействие со средствами массовой информации заключается в орга-

низация пресс-конференций, брифингов, рассылке пресс-релизов, производстве

фильмов и репортажей, написании статей о кампании. Так же проводятся раз-

личные информационные мероприятия, как самостоятельно, так и с другими

производителями. Положительный результат дают встречи с первыми лицами

кампании.

Производство печатной продукции заключается в выпуске информационных

бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских

статей в различных журналах.

Участие представителей компании в работе различных бизнес или общест-

венных конференций в целях презентации компании, ее товаров и услуг; нала-

живания контактов с другими компаниями; получения интересующей информа-

ции;

Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по

налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.

Выбор паблисити как средства по продвижению товара и формированию

имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или

познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызо-

вет только раздражение у потребителя.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - поощрение совершения покупки за счет предостав-

ления выгод, не связанных с качеством и свойствами товара (скидки, бонусы и

т.д.).

Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:

• немедленные выгоды (скидки, купоны, компенсации);

• будущие выгоды (различные гарантии и бесплатные образцы);

• подарки;

• конкурсы и лотереи.

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать произ-

водители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают по-

требители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей

подразумевают:

• скидки с условием приобретения определенного количества единиц това-

ра или при покупке на определенную сумму;

• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам или при по-

купке на определенную сумму, которые дают определенный процент скидки

(как правило, 3–5 %);

• сезонные скидки;

• распродажа устаревших моделей товара;

• скидки на новый товар при условии сдачи старого;

• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно рас-

пространяемый через СМИ;

• подарок за покупку определенного количества единиц товара;

• предоставление кредита;

• рассрочка платежа;

• сервисное обслуживание;

• бесплатная транспортировка и установка товара;

Дополнительными стимулами покупки для торговых представителей явля-

ются:

• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;

• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке боль-

шой партии;

• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

• конкурсы для дилеров;

• обеспечение рекламной поддержкой;

• организация конференций для дилеров и курсов повышения квали-

фикации;

Собственный персонал за покупку товара, как правило, поощряется:

• премией лучшим торговым работникам;

• организацией развлекательных поездок за счет фирмы;

• организацией различных конкурсов;

• моральными поощрениями (присвоение званий, выдача грамот и т.д.).

Личная продажа

Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потре-

бителем, где производитель принимает непосредственное участие в распростра-

нении нужной для него информации.

Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя:

• личные беседы с клиентами;

• регулярное посещение представителями соответствующих отделов пред-

приятий (продавцов) своей клиентуры;

• передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средст-

вам современной коммуникации и т.д..

Целенаправленное использование технологии личной продажи средство до-

рогостоящее, но весьма эффективное.

Личная персональная продажа – беседа о товаре продавца с одним или не-

сколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, ко-

торая чаще всего осуществляется в различных формах.

Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспрост-

раненных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных про-

даж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредствен-

ном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет

определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги;

способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между

компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя

к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи.

Недостатками личных продаж является дороговизна (организовать индиви-

дуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой

аудиторией), и низкая пропускная способность продавца.

Коммуникациях.

Цели изучения раздела.

Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по

следующим признакам:

По виду.

• политический;

• коммерческий;

По периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

По направлению воздействия:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-

тики);

• организационный (проведение мероприятий РК);

• коммуникативный (распространение информации о компании);

• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в

области связей с общественностью).

По аудитории:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-

типических реакций.

• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-

ношений с обществом.

Выводы.

Реклама играет большую роль в современном обществе, выполняя разнообразные функции, информационную социальную и др. Она является одной из форм коммуникации, одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Сложность ее феномена не позволяет дать однозначного определения ее сущности. Большинство специалистов придерживается определения понятия «реклама», данного в Законе «О рекламе».

Основными целями рекламы является информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, связанные с продвижением продукта. Эффективность рекламы повышается за счет мероприятий и технологий, применяемых PR-специалистами в проведении рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля.

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.

3. Что включает в себя личная продажа?

4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на

потребителей.

5. Назовите, что связывает рекламу и отличает от PR.

Лекция 2.

Тема 2. Рекламное агентство.

Введение.

Значительная доля успеха в рекламной деятельности организации зависит от выбора рекламного агентства. Из этой темы вы узнаете, что собой представляет рекламное агентство, какова его структура и функции, какие существуют виды агентств. Кроме этих знаний, для эффективного взаимодействия с рекламным агентством необходимо знание критериев выбора агентства.

Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.

Цели изучения раздела.

Выявление структуры, функций, направлений деятельности рекламного агентства.

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий

производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной

деятельности.

Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям

рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,

творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспече-

нию поддержки рекламной кампании за счет использования связей с обществен-

ностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере

деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и

средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы про-

дукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентст-

вами и т. д.

Традиционно в структуру рекламного агентства входит:

• креативный отдел, который занимается творческой работой. Он создает

несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставлен-

ной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники,

фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с

клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менед-

жеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и по-

требителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (мар-

кетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть непосредственной частью

агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается ор-

ганизацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обес-

печением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Довольно часто в агентствах создается экспертный совет , в который входят

главные специалисты агента по всем проектам, ведущие специалисты других

агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем

этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.

Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволя-

ет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руково-

дству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.

Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудова-

ния и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы,

да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы

в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над про-

ектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направле-

ниям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффек-

тивна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только

итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за

информационного вакуума);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наибо-

лее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт

агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• категория продукта;

• фактические или эмоциональные преимущества продукта;

• желательное позиционирование;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

• предыдущие рекламные кампании;

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

• название;

• логотип;

• слоган;

• печатная продукция;

• фотосъемка;

• Web - сайт;

• упаковка;

• разработка нового дизайна;

• рекламный ролик;

• оригинал макет;

Характеристики потребителя:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• осведомленность о бренде;

• на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

• комплексный или ситуационный;

• выбор коммуникативных каналов;

• мониторинг РК активности конкурентов;

• разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

• организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

• создание и ведение корпоративного издания;

• написание сценариев для PR – акций;

• проведение массовых, корпоративных мероприятий;

• поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с критериями выбора рекламного агентства с целью повышения эффективности рекламы.

Поиск рекламного агентства следует начинать с составления списка агентств. Можно обратиться к организациям, пользующимся их слугами, на предмет рекомендации.

Основными критериями при выборе рекламного агентства являются:

- сроки существования агентства;

- наличие специалистов;

- направления специализации;

- способы расчета за услуги.

По времени существования агентства можно судить о его опыте. Опыт сказывается на оказании квалифицированных услуг.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Оно должно совпадать с вашими интересами.

Следует выяснить условия оплаты. Существуют следующие основные способы оплаты услуг агентства:

1) Комиссионные. Большинство рекламных агентств берет оплату в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500 дол.. организация заплатит агенству 500 дол. Однако агентство переведет газете только 425 дол., т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2) Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет компании счет.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒