Эволюция маркетинга услуг. Современные концепции маркетинга.

Введение.

Составной частью управления предприятием является управление персоналом, которое должно быть направлено как на удовлетворение запросов предприятия, так и на удовлетворение интересов его сотрудников и общества в целом.

Эффективное управление предприятием практически невозможно без эффективного использования трудового потенциала человеческих ресурсов. В деятельности любого предприятия особая роль принадлежит работникам, реализующим производственный процесс, персоналу. Основная особенность персонала в том, что помимо выполнения производственных функций, работники предприятия являются активной составляющей производственного процесса, они могут активно способствовать росту производства, могут относиться безразлично к деятельности предприятия, на котором они работают, а могут и противостоять нововведениям. Примерно 20-30% роста производительности труда, обеспечиваемые более продуктивной работой персонала в жесткой конкурентной борьбе, могут оказаться решающими для выживания предприятия, завоевания и укрепления рынков сбыта, успешного бизнеса. Труд может быть эффективным в комплексе с организацией производства и управления. Перед предприятием встаёт задача создания условий, обеспечивающих оптимальное использование человеческих ресурсов в объёме сбалансированных потребностей и интересов предприятия и каждого работника.

Достижение этой сбалансированности может быть достигнуто за счёт внедрения маркетинга в управление персоналом. Использование маркетинга поможет найти согласование между рыночными условиями, возможностями предприятия и интересами каждого его работника. Оно позволит производить отслеживание изменений в профессионально- квалификационной структуре кадров, выявлять тенденции в развитии рабочей силы на рынке труда и своевременно определять качественные и количественные требования к ней.

Рис. 1. Цель менеджмента в зависимости от хозяйственной системы

В процессе развития товарного маркетинга менялись и концепции управления маркетингом. Существует пять основных концепций.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. (используется при дефиците, когда стремятся купить не разбирая качество или при выпуске нового товара цену продукта снижают чтобы расширить рынок и используя ценовую стратегию «снятия сливок»)

2. Концепция совершенствования товара – ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, менеджерам следует концентрироваться на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – согласно этой концепции, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность, сопротивление и они решаются на покупку только после длительных уговоров. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых покупатель даже не задумывается (например, страхование, различные энциклопедии и т.п.)

4. Концепция маркетинга, которая держится на четырех составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

5. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, т.е. требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов.

Опираясь на вышесказанное кратко содержание концепций маркетинга можно отразить в таблице:

Современные концепции маркетинга

Название концепции	Время действия	Сущность концепции
Производственная	начало XX в.	Отлаживание производства для увеличения объема за счет повышения производительности и эффективности использования ресурсов
Товарная	20-30-е годы XX в	Постоянное совершенствование товара
Сбытовая	30-50-е годы XX в	Значительные усилия фирмы в организации эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	50-60-е годы XX в	Удовлетворение потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	c 60-х годов XX в по настоящее время	Сбалансирование трех факторов: 1. прибылей предприятия; 2. потребностей покупателей; интересов общества.

Общее для пяти концепций:

· маркетинг - это философия, методика которой связана с рынком;

· маркетинг - это система управления, совокупность служб которой, осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, берет полностью ответственность на себя;

· маркетинг - это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Основные понятия категории маркетинга

Маркетинг –философия выживания и успеха.

В числе новых терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет с наступлением рыночных отношений превратилось в престижную и необходимую реальность. Книги по маркетингу в нашей стране стали бестселлерами. Достаточно, в этой связи, отметить книгу американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера «Основы маркетинга» объемом в 730 страниц, которая уже многократно переиздавалась на русском языке.

Основные понятия

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «marketing» и в дословном переводе означает «рынкоделание».

Нет единого определения маркетинга, поскольку маркетинг – явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или производителю (Ральф Александер, 1960).

Известный американский специалист по маркетингу, профессор Филипп Котлер считает, что маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.

Маркетинг представляет собой сложнейшую систему, состоящую из многочисленных процессов, относительно обособленных систем.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, фирм, предприятий, учреждений, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цель маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия, организации), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Рис. 2. Принципы маркетинга

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций (рис. 3):

Рис. 3. Функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет, контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

· комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

· сегментация рынка;

· анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

· выбор целевого рынка;

· товарная политика;

· ценовая политика;

· сбытовая (дистрибьюционная) политика;

· коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Каждая из указанных функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной экспортной работы предприятия на рынке.

Разработка требований к персоналу.

Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл. 3.

Таблица 3

Группа параметров	Содержание параметров
Способности	Уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы в определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи.
Свойства	Личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности; Способность к восприятию профессиональных нагрузок; Способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.
Мотивационные установки	Сфера профессиональных интересов; Стремление к самовыражению и самореализации; Способность к обучаемости; Заинтересованность в работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив.

Указанные качественные параметры определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время и на будущее (прогноз требований).

Предметом анализа и прогнозирование, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:

Ø общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;

Ø тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.

Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:

§ описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

§ спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;

§ квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;

§ карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.

Введение.

Эволюция маркетинга услуг. Современные концепции маркетинга.

Некоторые принципы маркетинга применялись с момента возникновения товарно-денежных отношений. Так, в Древней Руси на ярмарках продавцы зазывали покупателей, расхваливая свою продукцию. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других скоплениях народа.

Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено производством товаров, которые надо было реализовать.

В – 10-20-е годы XX в. негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка (чрезмерная стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченная конкуренция с тягой к вседозволенности, тенденция к росту монополизации и т.п.), грозившие серьезными экономическими и социальными потрясениями, создали предпосылки для формирования маркетинга как науки.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Исторически развиваясь, маркетинг перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга, распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становиться системным. В настоящее время маркетинг понимается как философия, концепция, особая функция и стиль управления, предполагающее достижение конечной цели субъекта, его применяющего, благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию на их формирование.

Развитие маркетинга как науки проходило несколько этапов. Сначала все положения маркетинга разрабатывались применительно к товарам (в узком смысле этого слова), т.е. первоначально были заложены основы товарного маркетинга. Чуть позже в качестве предмета исследования товарный маркетинг стал рассматривать товар в широком смысле этого слова (под товаром стали понимать, помимо материальной продукции, еще услуги, деньги, ценные бумаги и т.д.). далее эффективность товарного маркетинга привлекла внимание прочих деятелей рынка, что привело к проникновению маркетинга во все сферы коммерческой (маркетинга взаимоотношений и т.д.) и некоммерческой деятельности (появился маркетинг социальный и политический), а также к его действию на разных уровнях (региональный, международный, глобальный маркетинг). При формировании этих видов маркетинга некоторые концепции и стратегии переносились в эти сферы из товарного маркетинга без изменений, а некоторые – с учетом специфики данных видов деятельности.

Рассмотрим более подробно этапы формирования маркетинга в целом и товарного маркетинга, в частности.

На первом этапе (1920-е годы) маркетинг воспринимался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом и реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе (1930-1940-е годы) начинают появляться различные подходы к осуществлению маркетинга, отличающиеся пониманием предмета маркетинга. Среди них следует выделить распределительный, институциональный и функциональный подходы.

Распределительный подход – отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

Институциональный подход – исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга требует анализа поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера.

Функциональный подход – дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функций могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функционального подхода привело в 1950 – х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (1950-1960-е годы) характеризовался разработкой основ общей теории управленческого маркетинга, включающих определение базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), формирование методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 1960-х годов до настоящего времени) – это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На рубеже 1980-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставили по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложнее стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов.

В последнее десятилетие, и прежде всего в развитых странах, появилась тенденция увеличения значимости проблем повышения качества жизни и ориентация на них государства и различных общественных организаций. Поэтому в настоящий момент маркетинг развивается в направлении деятельности на социальный и экологический эффект.

Также имеет место дальнейшее расширение использования идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.

Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает (рис.1) - и в этом истоки маркетинга.

Рис. 1. Цель менеджмента в зависимости от хозяйственной системы

Опираясь на вышесказанное кратко содержание концепций маркетинга можно отразить в таблице:

12 3 4 5 6 Следующая ⇒