Основные этапы жизненного цикла товара

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Объемы и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 3.1).

Рис. 3.1 – «Модель жизненного цикла товара»

Примечание. Источник: [10, c.177]

Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара [11, c 318-343]:

1. Внедрение на рынок. На этом этапе предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Предприятие несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая организация заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, предприятие может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

2. Этап роста.Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль.Конечно, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· выйти на новые сегменты рынка;

· повысит уровень качества товара;

· увеличит число ассортиментных позиций товара;

· снизить цену на товар;

· обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

· усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, организация несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, организация должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

3. Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость и снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей начинают приобретать эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

· Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка, благодаря выполнению новых способов использования товара, путём репозиционирования товара на рынке.

· Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара.

· Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

4. Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять различные решения:

· постепенное уменьшение производства товара, не меняя затраты на маркетинг;

· сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам;

· организация производства нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства предприятия. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж предприятия.

3.2 Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» является первым в отрасли предприятием, сертифицированным на соответствие системы менеджмента качества – ISO 9001.

В 2005 году производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» награждено призом президента компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. В конкурсе «Брэнд года – 2008» производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» завоевало дипломом победителя и серебряную медаль профессиональной номинации «Социально-ответственный брэнд».

На данный момент предприятие основывает свою деятельность на выпуске газированных напитков (в их числе напиток мирового бреда «Coca-cola»), энергетического напитка «Burn» и питьевой воды «BonAqua»[12].

Рассмотрим жизненный цикл продукции данного предприятия. Для более точного анализа в качестве продукта производства будут взяты несколько товаров.

Первый этап – это исследование и разработка продукции. Он начинается с активного проведения маркетинговых исследований в 1995 году. Они направлены на определение необходимого вида, а так же на количество первоначального выпуска продукции. По результатам исследований принято решение о выпуске следующих наименований:

· Безалкогольный газированный напиток «Coca-cola»;

· безалкогольный газированный напиток «Sprite»;

· безалкогольный газированный напиток «Fanta»;

· питьевая вода «BonAqua».

Далее компания переходит к выведению товара на рынок. Запуск производства состоялся в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском. Данный завод по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии была создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и сейчас.

Как правило, прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще не очень значительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Однако, в связи с узнаваемостью бренда «Coca-cola», данный этап для предприятия прошел весьма успешно

Следующий в жизненном цикле товара является этап роста. На данном этапе объем продаж стремительно растет, так как продукт пользуется спросом у населения. В 2001 году грамотная маркетинговая политика начала приносить еще большие плоды – население стало активно покупать недорогой газированный напиток мирового бренда и чуть менее активно – питьевую воду.

Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты (СООО «Дарида», ЗАО «БЗБН» и др). Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, предприятие использует несколько стратегий. Маркетологами принимается решение о расширении ассортимента. Создаются 2 дополнительных вида воды «BonAqua»:

· Питьевая вода «BonAqua» со вкусом малины;

· питьевая вода «BonAqua» со вкусом персика.

Так же было принято решение об увеличении ассортимента тары, что позволило существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Далее идет небольшое замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступаетэтап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли.

В 2011 году предприятие принимает решение о внедрении новых обновленных этикеток, что помогает удержать лидирующие позиции на рынке питьевой воды Республики Беларусь. На данном этапе продукция производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» находится и сегодня.

Как правило, спустя некоторое время после этапа зрелости, продажи большинства товаров и марок падают. Данный процесс является этапом упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Однако предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в связи с, во-первых, активным изучением потребительского рынка, а так же изучением конкурентов и во-вторых, благодаря выпуску всемирно известного продукта «Coca-cola» смогло удержать позицию лидера рынка и, на данный момент, не достичь данного этапа жизненного цикла продукции.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒