Товар: понятие, уровни и свойства

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях[2, с. 47-53]:

1. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Важная задача любого продавца –выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

2. Производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это могут быть: предоставление кредита покупателю, бесплатная доставка, установка или монтаж, обучение персонала и т.д. Идея подкрепления товара заставляет продавца присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

К основным потребительским свойствам товара относятся[3, с. 98-107]:

1. Физические свойства. Это материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус и т.д.) тесно связаны эстетикой товара.

2. Эстетические и эргономические свойства. Эстетические свойства товара субъективны. Они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и «стайлинг» –художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2. С. 3-5].

3. Функциональные свойства. Данная группа свойств отвечает за удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражает предназначение товара и его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

4. Символические свойства. Выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

5. Экономические свойства. Данные свойства охватывают цену и экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием) товара. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу экономии. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

6. Дополнительные свойства. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части и др. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификация товаров

В целом, все товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности[3, с. 154].

Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если потребитель приобретает такую же газонокосилку, чтобы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.

Классификация товаров широкого потребления[4, c. 67-80]:

1. По времени использования товары широкого потребления делятся на товары кратковременного и долговременного пользования:

· Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (напитки, мыло, пищевые продукты).

· Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени (холодильники, автомобили, мебель).

2. По характеру предъявляемого спроса товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. (табл. 1.1).

Таблица 1.1. – «Классификация товаров широкого потребления по характеру предъявляемого спроса»

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Общая характеристика товара	Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку.	Товары, которые потребитель обычно покупает менее часто и в процессе выбора, как правило, сравнивает товар с аналогами по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.	Товары с уникальными характеристиками или определенной марки. Покупатели, как правило, не делают сравнение между отдельными марками, им свойственна низкая ценовая чувствительность.	Товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке.

Продолжение таблицы 1.1

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах.	Выборочное распространение в нескольких торговых точках.	Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на территории рынка.	В различных местах.
Продвижение	Широко рекламируются производителем.	Рекламируются и продаются производителеми и реселлерами.	Тщательно спланированная реклама, осуществляемая как производителями так и реселлерами.	Агрессивная реклама и личная продажа, осуществляемые производителями и реселлерами.
Примеры	Зубная паста, мыло, журналы, конфеты.	Бытовые приборы, одежда, мебель, автомобили.	Предметы роскоши, драгоценности, некоторые торговые марки автомобилей.	Страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови.

Примечание: источник [4, c. 85].

Товары повседневного спроса дополнительно можно разделить на следующие группы:

· Основные товары постоянного спроса (молоко, зубную пасту, хлеб и др.) Их люди покупают регулярно.

· Товары импульсной покупки. Товары данной группы приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них.

· Товары для экстренных случаев. Данные товары покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов). Производители таких товаров предлагают их во множестве торговых точек, чтобы товар всегда оказался под рукой, если он понадобится потребителю.
Товары предварительного выбора дополнительно можно разделить на однородные и неоднородные:

· Покупатель рассматривает однородные товары (например, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену».

· При покупке неоднородных товаров, например, одежды или мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

В качестве итога по данной главе можно отметить, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒