Понятие конкурентоспособности в маркетинге 13 2.2 Параметры конкурентоспособности товаров 14

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему №6 «Маркетинговые исследования товаров»

Выполнил: _______________ Гончаров Я.В.
студент 3 курса (подпись)
факультета ВЭД и П (Э и Б)
группа д31 по
номер зачетной книжки 245

Проверил: _______________ Кунявский А.М.

(подпись)

МИНСК 2016

РЕФЕРАТ

Объём работы: 36 страниц, 1 рисунок, 3 таблицы 13 литературных источников.

Тема: маркетинговые исследования товаров.

Объекты курсовой работы: производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», публичная акционерная компания «The Coca Cola Company».

Ключевые слова: маркетинговые исследования, товар в системе маркетинга, конкурентоспособность товаров, жизненный цикл товаров.

Цель курсовой работы: изучение конкурентоспособности и жизненного цикла товаров.

В работе рассмотрены сущность и специфика конкурентоспособности товара, описана роль товаров в комплексе маркетинга, изучены жизненные циклы товаров двух предприятий.

В процессе работы изучены маркетинговые решения на различных этапах жизненного цикла товаров и представлены возможности продления жизненных циклов товаров.

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ТОВАР КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 6

1.1Товар: понятие, уровни и свойства 6

1.2Классификация товаров 9

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ 13

Понятие конкурентоспособности в маркетинге 13 2.2 Параметры конкурентоспособности товаров 14

2.3Методология оценивания конкурентоспособности товаров 16

3. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ19

3.1 Основные этапы жизненного цикла товаров 19

3.2Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» 24

3.3 Анализ жизненного цикла товаров публичной акционерной компании «The Coca Cola Company» 26

3.4 Сравнение жизненного цикла товаров двух предприятий 29

3.5 Возможные методы продления жизненного цикла товаров 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия.

Товар занимает важное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Цель курсовой работы – раскрыть общие понятия товара и товарной политики.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

· определение сущности и значений товаров на рынке;

· рассмотрение аспектов конкурентоспособности товаров;

· рассмотрение аспектов жизненного цикла товаров;

· изучение жизненного цикла товаров двух предприятий.

Использованы следующие общенаучные методы: анализ, обобщение, аналогия, сравнение, синтез.

Вопросами разработки реализации стратегии, ее оценки и контроля занимались следующие отечественные и зарубежные ученые: Киреенко, Н.В Беляев В.И., Каменская Н.Ю., Котлер Ф., Морозов Ю.В., и др.

Выбранная тема остается актуальной и представляет интерес для многих ученых-исследователей.

ТОВАР КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром, его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности[1, с. 30].

Классификация товаров

В целом, все товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности[3, с. 154].

Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если потребитель приобретает такую же газонокосилку, чтобы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.

Классификация товаров широкого потребления[4, c. 67-80]:

1. По времени использования товары широкого потребления делятся на товары кратковременного и долговременного пользования:

· Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (напитки, мыло, пищевые продукты).

· Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени (холодильники, автомобили, мебель).

2. По характеру предъявляемого спроса товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. (табл. 1.1).

Таблица 1.1. – «Классификация товаров широкого потребления по характеру предъявляемого спроса»

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Общая характеристика товара	Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку.	Товары, которые потребитель обычно покупает менее часто и в процессе выбора, как правило, сравнивает товар с аналогами по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.	Товары с уникальными характеристиками или определенной марки. Покупатели, как правило, не делают сравнение между отдельными марками, им свойственна низкая ценовая чувствительность.	Товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке.

Продолжение таблицы 1.1

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах.	Выборочное распространение в нескольких торговых точках.	Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на территории рынка.	В различных местах.
Продвижение	Широко рекламируются производителем.	Рекламируются и продаются производителеми и реселлерами.	Тщательно спланированная реклама, осуществляемая как производителями так и реселлерами.	Агрессивная реклама и личная продажа, осуществляемые производителями и реселлерами.
Примеры	Зубная паста, мыло, журналы, конфеты.	Бытовые приборы, одежда, мебель, автомобили.	Предметы роскоши, драгоценности, некоторые торговые марки автомобилей.	Страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови.

Примечание: источник [4, c. 85].

Товары повседневного спроса дополнительно можно разделить на следующие группы:

· Основные товары постоянного спроса (молоко, зубную пасту, хлеб и др.) Их люди покупают регулярно.

· Товары импульсной покупки. Товары данной группы приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них.

· Товары для экстренных случаев. Данные товары покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов). Производители таких товаров предлагают их во множестве торговых точек, чтобы товар всегда оказался под рукой, если он понадобится потребителю.
Товары предварительного выбора дополнительно можно разделить на однородные и неоднородные:

· Покупатель рассматривает однородные товары (например, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену».

· При покупке неоднородных товаров, например, одежды или мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

В качестве итога по данной главе можно отметить, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара – от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век научно-технического прогресса достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства предприятия. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж предприятия.

3.2 Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» является первым в отрасли предприятием, сертифицированным на соответствие системы менеджмента качества – ISO 9001.

В 2005 году производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» награждено призом президента компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. В конкурсе «Брэнд года – 2008» производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» завоевало дипломом победителя и серебряную медаль профессиональной номинации «Социально-ответственный брэнд».

На данный момент предприятие основывает свою деятельность на выпуске газированных напитков (в их числе напиток мирового бреда «Coca-cola»), энергетического напитка «Burn» и питьевой воды «BonAqua»[12].

Рассмотрим жизненный цикл продукции данного предприятия. Для более точного анализа в качестве продукта производства будут взяты несколько товаров.

Первый этап – это исследование и разработка продукции. Он начинается с активного проведения маркетинговых исследований в 1995 году. Они направлены на определение необходимого вида, а так же на количество первоначального выпуска продукции. По результатам исследований принято решение о выпуске следующих наименований:

· Безалкогольный газированный напиток «Coca-cola»;

· безалкогольный газированный напиток «Sprite»;

· безалкогольный газированный напиток «Fanta»;

· питьевая вода «BonAqua».

Далее компания переходит к выведению товара на рынок. Запуск производства состоялся в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском. Данный завод по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии была создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и сейчас.

Как правило, прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще не очень значительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Однако, в связи с узнаваемостью бренда «Coca-cola», данный этап для предприятия прошел весьма успешно

Следующий в жизненном цикле товара является этап роста. На данном этапе объем продаж стремительно растет, так как продукт пользуется спросом у населения. В 2001 году грамотная маркетинговая политика начала приносить еще большие плоды – население стало активно покупать недорогой газированный напиток мирового бренда и чуть менее активно – питьевую воду.

Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты (СООО «Дарида», ЗАО «БЗБН» и др). Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, предприятие использует несколько стратегий. Маркетологами принимается решение о расширении ассортимента. Создаются 2 дополнительных вида воды «BonAqua»:

· Питьевая вода «BonAqua» со вкусом малины;

· питьевая вода «BonAqua» со вкусом персика.

Так же было принято решение об увеличении ассортимента тары, что позволило существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Далее идет небольшое замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступаетэтап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли.

В 2011 году предприятие принимает решение о внедрении новых обновленных этикеток, что помогает удержать лидирующие позиции на рынке питьевой воды Республики Беларусь. На данном этапе продукция производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» находится и сегодня.

Как правило, спустя некоторое время после этапа зрелости, продажи большинства товаров и марок падают. Данный процесс является этапом упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Однако предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в связи с, во-первых, активным изучением потребительского рынка, а так же изучением конкурентов и во-вторых, благодаря выпуску всемирно известного продукта «Coca-cola» смогло удержать позицию лидера рынка и, на данный момент, не достичь данного этапа жизненного цикла продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Одним из важнейших факторов развития продукта является конкурентоспособность. Конкурентоспособность продукции — это комплексная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации. Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют технические, экономические и организационные.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии развития должно предшествовать детальное изучение рынка, анализ конкурентоспособности и прогнозирование временных рамок этапов жизненного цикла товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Д.М. Дайитбегов. Основы маркетинга, 2009.

2. Амблер Т. Практический маркетинг, 2006.

3. Федько Н.Г. Основы маркетинга, 2002.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, 2010.

5. Яшева Г.А. Оценка конкурентоспособности товаров, 2005.

6. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе, 2008.

7. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики, 2007.

8. Морозов Ю.В. Основы маркетинга, 2011.

9. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности, 2014.

10. Ф. Котлер. Маркетинг. Менеджмент, 2010.

11. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия, 2011.

12. Протокол доступа: http: //www.coca-cola.by/about/belarus/

13. Протокол доступа: https: //ru.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company