Конкурентоспособность и методика ее оценки.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Для управления конкурентоспособностью предприятий необходим объек тивный инструмент ее оценки. Конкурентоспособность представляет собой оценочную величину. Она отражает отличия процесса развития данного пред приятия от предприятия-конкурента по степени удовлетворения своими товара ми (услугами) конкретной производственной или личной потребности, а также эффективности производственной деятельности. Оценка конкурентоспособности – это расчет, интерпретация и анализ комплекса показателей, характеризующих конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности, пред приятия в целом.

Чтобы оценить конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, необходимо наличие базовых объектов для сравнения. Они должны обладать определенны ми параметрами, чтобы сравнение с ними было корректным. В экономической литературе наиболее часто встречаются следующие методы оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта:

1) по сравнительным преимуществам;

2) по теории равновесия предприятия и отрасли; 3) по теории эффективной конкуренции (структурный и функциональный). Эта классификация условна. Используемые на практике методы, как правило, взаимосвязаны, опираются на использование нескольких подходов одновременно.

Создание теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII в. – началу XIX в., когда в трудах Д. Риккардо были изложены основные положения сравнительных издержек. Модификацию теории сравнительных издержек в теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хек шера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.).

Математическое описание теории сравнительных преимуществ принадлежит П. Самуэльсону и В. Столперу (40-е гг. XX в.) [2]. Исследования М. Портера (90-е гг. XX в.) привели к разработке теории конкурентного преимущества, которая заключается в том, что для обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходимо наиболее полно и эффективно использовать все имеющиеся ресурсы. Конкурентные преимущества – это такие характеристики предприятия, которые обусловливают определенное превосходство над постоянными конку рентами.

В соответствии с теорией сравнительных преимуществ страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, себестоимость которых значительно ниже цены на мировом рынке, а импортирует те виды продукции, которые в других странах дешевле. Преимущества в издержках производства являются предпосылкой сильных рыночных позиций. Наличие у страны сравнительных преимуществ – предпосылка конкурентоспособности отраслей и предприятий.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на теории сравнительных преимуществ, применимы к товаропроизводителям, оперирующим на международных рынках, что говорит об ограниченности их применения. Кроме того, исходя из методологии сравнительных преимуществ затруднительно дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли. В целом данная концепция представляет собой крайне теоретизированные положения, трудно реализуемые на практике и недостаточно известные.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия на основе теории равновесия предприятия и отрасли А. Маршалла [4], а также теории факторов производства предполагают наличие у предприятия таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью. Теория равновесия разработана для условий совершенной конкуренции, которая характеризуется наличием значительного количества фирм в отрасли, возможностью свободного доступа других фирм в нее, однородностью продукции, прозрачностью рынка для покупателей и продавцов, полной мобильностью факторов производства. Критерием конкурентоспособности в рамках данного подхода служит наличие у предприятия факторов производства, эффективность использования которых выше по сравнению с конкурентами.

Данная теория предполагает, что отрасли находятся в состоянии равновесия. Под равновесием понимают состояние, когда у товаропроизводителя отсутствуют стимулы для перехода в другое состояние. При этом он достигает максимально возможного объема выпуска и сбыта товаров при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. Однако на практике этого не про исходит. Поэтому использование данных методов оценки конкурентоспособности не обеспечивает достоверности результатов. Кроме того, методы, основанные на теории равновесия, акцентируют внимание лишь на стоимости факторов производства. При этом игнорируются качество продукции, доверие к определенной торговой марке, интенсивность рекламы и другие параметры, представляющие нематериальные активы предприятия, которые могут сыграть решающую роль в конкурентной борьбе на рынке. Более того, сам по себе факт относительно низ кой стоимости факторов производства еще не означает, что предприятие производит востребованную потребителями продукцию.

Таким образом, данные методы при оценке конкурентоспособности не берут во внимание соответствие продукции предприятия реальным запросам потребителей, игнорируют показатели объема продаж продукции и прибыли.

В рамках теории эффективной конкуренции существуют структурный и функциональный подходы к определению критерия конкурентоспособности. Структурный подход позволяет оценить положение фирмы на рынке исходя из уровня конкуренции и возможности закрепления на данном рынке. При этом необходимо постоянно изучать влияние внешних условий на конкурентоспособность. Упрощенное представление о месте фирмы на рынке можно получить, определив долю объема реализованной фирмой продукции в объеме продукции, реализован ной всеми предприятиями отрасли в регионе. Оценка уровня конкурентоспособности при таком подходе, по нашему мнению, является довольно проблематичной. Это связано с трудностью получения количественных оценок уровня монополизации отрасли и барьеров входа в отрасль.

Функциональный подход заключается в сопоставлении экономических показателей деятельности фирм-конкурентов. В методике консультационной американской фирмы «Дэн энд Брэдстрит» анализируются три главные группы показателей рыночной деятельности:

1 группа – показатели, отражающие эффективность производственно-сбыто вой деятельности предприятия: отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу; 2 группа – показатели, характеризующие состояние производства и в основ ном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу; 3 группа – показатели, связанные с финансовой деятельностью: отношение оборотного капитала к текущему долгу, периоды оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Достоинством методов, основанных на теории эффективной конкуренции, является то, что анализируются и оцениваются результаты функционирования различных сторон хозяйственной деятельности предприятия – производственной, сбытовой, хозяйственной. Однако предложенные методы не берут во внимание важность отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначно сти суждений о конкурентоспособности; используют большое число показателей, нередко дублирующих друг друга, что осложняет проведение анализа ситуации; не отражают главную характеристику деятельности промышленного предприятия – конкурентоспособность выпускаемой им продукции, соотношение качества и цены.

В отечественной экономической литературе существует множество оценок конкурентоспособности товара (продукции) (табл. 1). Как правило, они группируются вокруг индексного метода и его разновидностей. В основе такой оценки лежит сравнительный анализ совокупности значений показателей качества и экономических показателей оцениваемой продукции с потребностями потребителя. При этом конкурентоспособность продукции обеспечивается при выполнении условия предпочтения этой продукции потребителем любой другой аналогичной (базовой) продукции. Различие в существующих методиках оценки конкурентоспособности товара заключается в выборе базового образца, базовых качественных и экономических характеристик.

Таблица 1. Показатели конкурентоспособности товара.

 

Ряд исследователей в качестве базового предлагает конкретный товар, который доминирует (имеет наибольшую долю по объему продаж) на конкретном выбран ном рынке. Другие исследователи за базовую продукцию принимают устанавливаемую по результатам маркетинговых исследований идеальную потребительскую модель продукции, то есть ту продукцию, которую желают приобрести потребите ли. Затем, как правило, единичные параметрические индексы объединяются в групповой индекс конкурентоспособности (качества) товара (Iк) с учетом значи мости каждого показателя качества (коэффициента весомости). Групповой индекс качества характеризует степень соответствия анализируемого товара базовой продукции по качеству, то есть конкурентоспособность по качеству (неценовую конкурентоспособность). Определение коэффициентов весомости показателей представляет собой наиболее сложную часть оценки уровня конкурентоспособности продукции. Для этого используются различные методы: предельных и номинальных значений, стоимостных и регрессионных зависимостей, эквивалентных отношений и экспертный. Последний является наиболее распространенным. При нем обычно используются опыт и интуиция специалистов, так как проводить маркетинговые исследования запросов потенциальных потребителей достаточно дорого. К недостаткам данного метода относится субъективность оценок экспертов, поэ тому в основном используется групповой экспертный метод.

Конкурентоспособность товара зависит не только от его характеристик качества, но и от экономических показателей. С этой целью рассчитывается групповой индекс экономических параметров товара (Iэ). Различие в затратах приобретения и использование анализируемого товара и базового определяет ценовую конкурентоспособность товаров относительно друг друга. Затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) складываются из цены товара, затрат на доставку, установку, ремонт, обслуживание и пр.

На основе обобщенных индексов по качественным и экономическим характеристикам строится интегральный показатель конкурентоспособности товара. Данный показатель показывает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя на их при обретение и использование. Увеличение конкурентоспособности товара можно достигнуть в результате роста значения показателя Iк и снижения показателя Iэ. По результатам расчетов определяют, конкурентоспособность какой продукции (анализируемой или базовой) выше. Более конкурентоспособна анализируемая продукция, если значение интегрального показателя конкурентоспособности превышает единицу, и наоборот.

Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности товара заключается в том, что она дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод о конкурентоспособности продукции. Вместе с тем, поскольку в расчете используются потребительские и экономические пара метры только одного изделия, этот индекс характеризует конкурентоспособность продукции как некую абсолютную величину. Получается, что продукция на рынке может быть либо конкурентоспособна, либо нет, а критерием выступает отношение двух индексов – качества и цены потребления. На наш взгляд, для оценки конкурентоспособности находить отношение индексов качественных и ценовых параметров продукции некорректно, так как они несопоставимы. Кроме того, расчет индекса экономических характеристик цены потребления на практике представляется трудноосуществимым.

На основе смешанного метода, представляющего собой одновременное использование дифференциального и комплексного методов, может также определяться комплексный (смешанный) коэффициент конкурентоспособности товара. Некоторые авторы предлагают подходить к определению конкурентоспособности товара путем расчета показателя, представленного в табл. 1, как уровень конкурентоспособности товара. Очевидно, что этот показатель имеет большое сходство с рассмотренным выше интегральным показателем конкурентоспособности товара c характерными для него достоинствами и недостатками. Отдельные экономисты для расчета рассмотренных выше показателей вносят уточнения. Например, считать отношения качества и цены потребления квадратичной зависимостью или вместо сложения принимать произведение показателей характеристик качества продукции. Ряд исследователей учитывают значимость («вес») характеристик качества наравне с ценой потребления. Субъективность при оценке конкурентоспособности продукции проявляется и при выборе критериев оценки. Одни исследователи закладывают в расчеты более 20 критериев. Это делает расчеты громоздкими. При этом большинство показателей оценивается органолептическим или экспертным методом. Другие, наоборот, сужают перечень критериев до минимума (2–4), причем сразу жестко устанавливают их весовые характеристики. Например, А. Власовой предлагаются такие критерии, как качество изделия, его цена, условия реализации, затраты на рекламу, а также соответствующие им коэффициенты весомости: k1 = 0, 5; k2 = = 0, 35; k3 = 0, 05; k4 = 0, 1 [8].

Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности товара может применяться система 1111–5555, в соответствии с которой конкурентоспособность товара может быть оценена как без учета, так и с учетом весомости оцениваемых факторов. Без учета весомости факторов конкурентоспособность товара определяется экспертным путем как сумма баллов по каждому из четырех факторов. Каждому фактору может быть присвоена оценка от 1 (минимум) до 5 (максимум). По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальное 20 (5 + 5 + 5 + 5). Для повышения точности оценки взвешивается важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности (от 4 до 1). Однако такой подход не учитывает, что не все конкурентные преимущества товара и определяющие их факторы можно оценить количественно

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводится экспертным методом.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности проводится по формуле средней взвешенной арифметической:

где Ккп – коэффициент конкурентоспособности предприятия; Эп – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Фп – значение критерия финансового положения предприятия; Эс – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; Кт – значение критерия конкурентоспособности товара; a1, a2, a3, a4 – коэффициенты весомо сти критериев.

где Эп – критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф – относительный показатель фондоотдачи; Рт – относительный показатель рентабельности товара; П – относительный показатель производительности труда; b1, b2, b3, b4 – коэффициенты весомости показателей.

где Фп – критерий финансового положения предприятия; Ка – относительный показатель автономии предприятия; Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия; Кл – относительный показатель абсолютной ликвидности предприятия; Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств; c1, c2, c3, c4 – коэффициенты весомости показателей.

где Эс – критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; Рп – относительный показатель рентабельности продаж; Кз – относительный показатель затоваренности готовой продукцией; Км – относительный показатель загрузки производственной мощности; Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; z1, z2, z3, z4 – коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле:

где Кт – показатель конкурентоспособности товара; К – показатель качества то вара; Ц – показатель цены товара.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия данным методом предусматривает три последовательных этапа.

Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод показателей в относительные величины (баллы). Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия – лидера на данном сегменте рынка, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 10-балльная шкала. При этом тремя баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; пятью балла ми– на уровне базового; десятью баллами – лучше, чем базовый.

Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности по представленным выше формулам.

Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (Ккп).

Однако оценка конкурентоспособности товара, производимого предприятием, является весьма трудоемкой процедурой. Она требует привлечения квалифицированных специалистов в области маркетинга, проведения всевозможных социологических опросов и исследований.

Представляет интерес экспертная оценка конкурентоспособности предприятий по наиболее распространенным факторам маркетингового комплекса (4P) как один из методов исследования маркетинговой деятельности предприятия]. Каждый из названных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий имеет свои недостатки и в то же время эффективные границы применения. Некоторые из них в определенных пределах повторяют другие. Однако эти различия, на наш взгляд, взаимодополняют, а не исключают друг друга и направлены на совершенствование методологии оценки конкурентного потенциала экономических агентов.

 

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с

 

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться: