Стратегии использования торговых марок.

Разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей

Рис. 2. Марочные стратегии.

Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратегии:

1) использование марок производителя,

2) использование собственных марок розничных торговцев,

3) использование смешанных марок.

Использование марок производителя

В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную либо многомарочную стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров; часто такой подход называют стратегией коллективной, или семейной, марки (Рисунок 3). У этой стратегии есть ряд преимуществ. Так, потребители, получившие положительный опыт использования одного товара, могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием. Для компании это означает дополнительную выгоду от репутации ее марки. Такая марочная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе. Например, пивоваренная компания «Балтика» эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. Она предлагает светлое и темное пиво различного вкуса и крепости под единым марочным названием «Балтика», различая сорта лишь по номерам. Эта стратегия может также обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно и то же название используется для всех товаров, что способствует росту уровня узнаваемости марки.

Рисунок 3 - Альтернативные стратегии использования марок

Прочная марочная репутация позволяет также проводить стратегию расширения торговой марки, то есть использовать существующее марочное название для освоения совершенно другого товарного класса. Например, репутация слова «Смак» как названия популярной телепередачи о кулинарии позволила известному певцу и телеведущему Андрею Макаревичу с успехом использовать его для выпуска журнала о кулинарии «Смак», а также ряда пищевых продуктов и напитков «Смак». Disney, фирма с прочной репутацией в индустрии мультипликационных фильмов, использовала свое имя для производства детских игрушек и одежды для детей.

Однако стратегия расширения марки сопряжена с определенным риском. Использование одного марочного названия для слишком большого количества разных товаров может размыть образ марки в глазах потребителей. Эксперты утверждают, что именно такая участь постигла марку Arm & Hammer, которая использовалась одновременно для зубной пасты, стиральных порошков, подстилок для кошек, освежителей воздуха, ковровых дезодораторов и средств от пота. Не слишком удачной выглядит и попытка российского концерна «Панинтер», широко известного своими трикотажными изделиями, торговать молочными продуктами под той же торговой маркой.

Недавно появился альтернативный вариант стратегии расширения марки - использование объединенных марочных названий, то есть соединения марочных названий двух производителей для одного товара. Например, фирмы Cristaline и «Крошка-Картошка» ставят свои торговые марки на совместный продукт - прохладительные напитки, продающиеся в сети закусочных «Крошка-Картошка». А на стиральной машине фирмы Merloni Elettrodomestici «Маргарита-2000» стоит также торговая марка Woolmark, принадлежащая The Woolmark Company - всемирно известному производителю изделий из шерсти (для их стирки и спроектирована «Маргарита-2000»). Практика использования объединенных марочных названий выгодна для фирм, поскольку позволяет им осваивать новые классы товаров при помощи уже устоявшегося марочного названия в освоенном товарном классе.

Многомарочная стратегия - это альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей; она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Производящая косметику фирма «Грин мама» выпускает продукцию серии «Формула тайги», лечебно-косметическую серию «Алеут», серию для укладки волос «Мой стиль», серию для проблемной подростковой кожи - «УлетАй», солнцезащитную серию «Солнечный круг», детскую серию Green Mama, мужскую серию «Северный коэффициент» и т.д. Фирма Electrolux продает холодильники под маркой AEG состоятельным потребителям, ценящим современный дизайн и высокотехнологичные новинки. А холодильники марки Electrolux предназначены для среднего класса. Для менее обеспеченных потребителей фирма выпускает товары под маркой Zanussi.

В условиях глобального рынка многомарочные стратегии становятся более сложными. Так, корпорация Procter & Gamble на разных зарубежных рынках использует для одного и того же товара разные марочные названия. Так, шампунь PertPlus продается в Гонконге под названием Rejoice, на Ближнем Востоке - под названием PertPlus, а в Великобритании и России - под названием Vidal Sassoon. Стратегии использования марок в разных странах имеют свои различия. В Японии, где большое значение придается названию фирмы, Procter & Gamble активно использует наряду с марочным названием конкретного товара и свое фирменное имя.

Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продвижение товаров, чем многотоварная стратегия. Фирме приходится формировать у потребителей и розничных торговцев осведомленность о каждой новой марке, не пользуясь при этом «капиталом» предыдущих благоприятных впечатлений. Преимущество этого подхода в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сегмента, и неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров в данной ассортиментной группе.

В Европе на смену многомарочному подходу постепенно приходит стратегия европейских марок - практика использования одного и того же марочного названия для данного продукта при его сбыте во всех странах - членах Европейского союза. В этой стратегии выгоды, присущие многотоварной стратегии, сочетаются с возможностью проведения общеевропейских программ по рекламе и продвижению марки.

Использование собственных марок розничных торговцев

Практика использования собственных марок розничных торговцев, называемых также частной маркировкой или марками торговых посредников, заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного торговца. IKEA, Sears и KMart - вот лишь несколько собственных марок крупных фирм розничной торговли. Под собственными марками супермаркетов нередко продаются пищевые продукты. На такие марки приходится 14% сбыта продуктов питания в США, 36% сбыта продуктов питания в Великобритании и около 18% сбыта продуктов питания во Франции и в Германии.

Японская фирма Matsushita, выпускающая видеомагнитофоны, продает их под марками таких компаний, как Magnavox, General Electric, Silvania, JCPenney и Curtis Mathes. Выгода производителя при использовании подобной стратегии заключается в том, что издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако этот подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя в большой степени зависит от усилий других фирм.

Использование смешанных марок

Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок, продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца, поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. Фирмы Sanyo и Toshiba продают телевизоры как под собственными марками, так и под маркой компании Sears. Фирма Kodak с недавнего времени применяет в Японии стратегию смешанных марок с целью увеличения сбыта своей 35-миллиметровой фотопленки. Наряду с собственной маркой Kodak компания использует марку розничного торговца COOP, объединяющего 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38% дешевле пленки под маркой Kodak, что должно привлечь чувствительного к ценам японского потребителя.

Использование родовых названий

Данная стратегия - альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Примерами являются ряженка, арахисовое масло или зеленый горошек. Этот подход привлекателен в основном тем, что цена такого товара может быть значительно - до 30% - ниже цены марочных изделий. На долю родовых немарочных товаров приходится менее 1% всей бакалейно-гастрономической торговли США. Снижение популярности товаров под родовыми названиями объясняется привлекательностью собственных марок розничных торговцев и интенсификацией усилий по продвижению товаров под марками производителей. Тем не менее потребители, которые покупают родовые немарочные товары, считают их такими же качественными, как и марочные товары, и в целом довольны своими покупками, поскольку они соответствуют уровню их ожиданий.

При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

- выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

- оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

- разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей.

⇐ Предыдущая 17 18 19 20 212223 24 25 26 Следующая ⇒