Методы и алгоритм расчета цены товара.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 3.

Таблица 3 - Методы установления цен в маркетинге

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;

ri – размер соответствующего платежа, %;

ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

Методы, представленные в табл. 3, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 3.

Рис. 3. Алгоритм расчета цены.

3. Стратегии ценообразования.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена;

К – количество товара;

Ипост – постоянные издержки;

Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- эластичности спроса;

- «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 1).

Таблица 1 – Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

- эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

- эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

- эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

- эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

- эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

- эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

- эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

- эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

- эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

- приспособления к рыночной цене;

- последовательного занижения цен;

- последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 2.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 2), качества товара (табл. 3) и жизненного цикла товара (табл. 4).

Рис. 2. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 2 - Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

Таблица 3 - Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия.

Таблица 4- Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара.

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М – маркетинговый мультипликатор.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

стратегия скидок на вторичном рынке -- основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных па определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических скидок -- базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) -- опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок -- неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

стратегия «набор» -- применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов -- создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.

В рыночной экономике при ценообразовании в большей степени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

В зарубежном управленческом учете существуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены. Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия). Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части переменных затрат). Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия, расчет краткосрочного нижнего предела цены - с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».

Система «директ-костинг» основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет оперативно производить расчет различных вариантов снижения цен. При данной системе анализируется влияние снижения цены:

на выручку от продажи товара;

на себестоимость продукции;

на массу прибыли от реализации продукции.

Таким образом, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает объективную и полную информацию, поскольку в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменении объема производства. Постоянные затраты учитываются общей суммой на весь объем продаж. Отметим, что аналогичные выводы по расчету прибыли за счет снижения цен можно сделать и при использовании отечественной методики учета полной себестоимости при условии деления затрат на постоянные и переменные.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

⇐ Предыдущая 20 21 22 23 242526 27 28 29 Следующая ⇒