Торговая марка, торговый знак, их значение в маркетинге.

⇐ ПредыдущаяСтр 21 из 60Следующая ⇒

Торговая марка - это любое слово, «средство дифференциации» (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова - например, напиток Pepsi Cola; другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, Campbell Soup Company - это фирменная марка данной компании.

Товарный знак - это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

К настоящему моменту Роспатентом зарегистрировано 107, 5 тыс. товарных знаков, причем 17, 7 тыс. из них - в 1998 году. Отношения, возникающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой товарных знаков, регулируются Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Известные товарные знаки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей. На Рисунке 1 представлены некоторые хорошо известные товарные знаки.

Рис. 1 Торговые марки и марочные обозначения.

Поскольку удачный товарный знак способствует успешной продаже товара и добавляет его ценности в глазах покупателей (это обычно называют «чистой стоимостью торговой марки»), в последнее время обострилась проблема подделки товаров, когда дешевые копии товаров популярной торговой марки изготавливаются не владельцами марки и не по их лицензии. Товары-подделки могут лишить законного производителя части сбыта и нанести ущерб репутации компании. По оценкам Торгово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зарубежных фирм от подделок превышают в нашей стране $1, 5 млрд. Исключительное право владельца товарного знака пользоваться и распоряжаться им, а также запрещать его использование другими лицами зафиксировано в статье 4 Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Нарушение прав владельца товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований прекращения нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:

- публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

- удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

Защита товарного знака является важной проблемой для глобального маркетинга. Например, превращение республик бывшего Советского Союза в отдельные государства означает, что многим американским фирмам - таким, как Xerox, - придется регистрировать свои торговые марки в каждом из новых государств, чтобы предотвратить неправильное использование и употребление их товарных марок в нарицательном значении («распечатка на ксероксе» вместо «распечатка на аппарате Xerox») конкурентами и потребителями. Является ли регистрация товарного знака в этих республиках рядовой процедурой? Отнюдь не всегда.

Ценность торговой марки как собственности компании очевидным образом проявляется при лицензировании. Лицензирование - это предоставление по договору одной компанией другой компании права использовать свою торговую марку, патент, торговый секрет или какую-либо иную собственность в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензирование может быть выгодным как для продавца лицензии, так и для покупателя. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что ежегодный сбыт лицензионных товаров превышает $100 млрд. Playboy заработал более $260 млн, предоставляя лицензию на использование своего имени для самого разнообразного круга товаров и услуг: обуви в Соединенных Штатах, обоев в Европе, кулинарных курсов в Бразилии. Почтовое ведомство США рассчитывает получить более $1 млн в виде отчислений за право использования копии знаменитой почтовой марки с изображением Элвиса Пресли.

Благодаря лицензированию компания выходит на зарубежные рынки с минимальным риском. Фирма PepsiCo Foods International выдала в свое время лицензию израильской фирме Elite Foods на производство и сбыт картофельных чипсов Ruffles и кукурузных хлопьев с сырным привкусом Cheetos, и сейчас на эти марки в Израиле приходится 15% рынка соленых закусок. Компания Cadbury Schweppes передала на основе франчайзинга права на производство и сбыт своих марок прохладительных напитков (Schweppes, Dr. Pepper и Crush) компании Continental Beverages Central (CBC). CBC быстро развернула собственное производство в подмосковном Раменском и создало собственную дистрибуторскую сеть. В результате, по данным некоторых исследований, доля Schweppes на российском рынке тоника достигла 80%.

Electrolux, Sanyo, Porsche, Levi's... Мы воспринимаем названия этих и многих других марок как нечто само собой разумеющееся, однако процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом чаще всего используют следующие пять критериев:

Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, названия таких товаров, как бытовая техника Electrolux (электротовары класса «люкс»), подкормка для до машних растений «Эффектон», морс «Чудо-ягода», йогурт Fruttis (фруктовый), пиво «Золотая бочка», ясно указывают на выгоды, которые сулит потребителю их приобретение.

Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Запоминающееся название, разработанное одной фирмой, быстро копируется ее конкурентами. Вскоре после выпуска компанией «Вимм-Билль-Данн» йогуртов под торговой маркой «Чудо» на российском рынке появился йогурт «Волшебный» компании Danone. После выхода на рынок соков «Чемпион» появились чипсы «Наш чемпион».

Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Sharp (четкий) - это название, которое удачно характеризует аудио- и видеоаппаратуру. Названия «Анальгин», «Ба- ралгин» и «Цитрамон» имеют «научный» оттенок и потому хорошо подходят для болеутоляющих лекарственных препаратов. А вот название «Иван Поддубный», которое Черкизовский комбинат использовал для своих молочных продуктов, оказалось неудачным. Образ русского силача Ивана Поддубного ассоциировался у широкого потребителя с напитками более крепкими, чем молоко, и не мог создать нужного имиджа для молочного ассортимента.

Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов. Юридические ограничения приводят к искам о нарушении торговой марки, а регулятивные ограничения касаются неправильного использования слов в марочных названиях. Например, администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендует использовать слово heart («сердце») в марочных названиях продуктов питания. Из-за этого ограничения фирма Kellogg даже сменила название своих овсяных хлопьев с Heartwise на Fiberwise.

Наконец, марочное название должно быть простым (как, например, стиральный порошок «МИФ», дезодорант «8x4» и авторучки Bic), а также эмоционально окрашенным (как, например, молоко «Милая Мила», колготки «Грация» и котлеты «Вкусные»), Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого-либо определенного значения. Например, название Exxon не вызывает негативных ассоциаций или образов у разнородной массы потребителей по всему миру.

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 202122 23 24 25 Следующая ⇒