Ошибки позиционирования. Методы выявления показателей и критериев позиционирования. Перепозиционирование.

При позиционировании необходимо избегать таких крайностей как избыточное или недостаточное позиционирование, когда какое-либо свойство товара " забивает" остальные характеристики или наоборот становится не понятно, в чем преимущество товара. Кроме того, при плохой подготовке к процедуре позиционирования компания может неправильно определить характеристики для позиционирования и постоянно их менять (неверное позиционирование) или намеренно вводить потребителя в заблуждение относительно свойств товара (сомнительное позиционирование).

Рыночное тестирование, проведение фокус-групп и зкспертные оценки помогут правильно выбрать критерии позиционирования.

Перепозиционирование позволяет компании более точно нацелить свой маркетинг на выбранный сегмент, пересмотрев позиционирование товара. Оно может потребоваться, если позиционирование изначально было неправильным, в ответ на действия конкурентов или в рамках усовершенствования продукта и всего комплекса маркетинга (пример - Starbucks из кофейных магазинов превратилась в сеть кофеен).

Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

отличительные качества товара;

существующая выгода;

особый способ использования товара;

категория потребителей;

отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 1.

Таблица 1

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 1).

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

 

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 1. Карта позиционирования «цена – качество»

 

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 2.

Таблица 2. Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

 

 

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 2.

Рис. 2. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

 

 

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

 

Дополнительная:

 

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

 

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. SWOT-анализ организации как метод выявления и предупреждения организационно-управленческих конфликтов.
2. Абсолютная и относительная ошибки анализа
3. Анализ основных технико - экономических показателей работы предприятия
4. Анализ основных экономических показателей туристской фирмы «Bonjour Travel»
5. Анализ основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности магазина «Проспект»
6. Анализ платежеспособности и финансовой устойчивости торговой организации, определение критериев неплатежеспособности
7. АНАЛИЗ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ НА ОСНОВЕ АБСОЛЮТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЛИКВИДНОСТИ
8. Анализ показателей инновационной деятельности ОАО «ВЗРД «Монолит»
9. Анализ показателей использования рабочего времени
10. Анализ показателей качества и определение полиграфического исполнения изделия
11. Анализ показателей качества торгового обслуживания
12. Анализ показателей культуры торговли изделиями из ПВХ