Тема 21. Методы обоснования цен.

Вопрос 1. Способы ценообразования в маркетинге.

Вопрос 2. Ценообразование, ориентированное на затраты.

Вопрос 3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Вопрос 4. Ценообразование, ориентированное на спрос.

1. Способы ценообразования в маркетинге.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 1).

Рис. 1. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1).

Таблица 1. Формирование цен на основе всех затрат

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).

Таблица 2. Формирование цен на основе стандартных издержек.

Примечание. «+» — экономия, «–» — перерасход.

Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).

Таблица 3. Формирование цен методом прямых издержек.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению их рентабельности.

Таблица 4. Формирование цен методом стандартных прямых издержек.

Примечание. «+» — прибыль-экономия; «–» — убыток-перерасход.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 5).

Таблица 5. Параметрические методы ценообразования.

2.Ценообразование, ориентированное на затраты.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4. Ценообразование, ориентированное на спрос.

При этом методе необходимо анализировать готовность покупателей платить максимальную цену, реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможности дифференциации цен. Данный метод существенно отличается от рассмотренного выше, где ценообразование отталкивается от издержек на производство и реализацию товара. Фирма разрабатывает проект товара, суммирует все издержки и устанавливает цену, которая позволит их покрыть и получить прибыль. Производитель после этого должен убедить покупателя в том, что товар действительно стоит этой цены. И если цена не будет «принята» потребителями, фирме придется снижать наценки или уменьшать объем сбыта, что приводит к сокращению прибыли.

При ценообразовании, ориентированном на спрос, фирма устанавливает цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и восприни-маемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Методы, ориентированные на спрос, предполагают уста-новление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Цена базируется на кривой потребительского спроса. Эти методы особенно актуальны в ситуации высокоэластичного к цене рынка, например, в условиях глубоких экономических спадов.

Оценка покупателем товара зависит от большого количества факторов: от получаемой отдачи при использовании товара; от психологических преимуществ; от уровня сервисного обслуживания и т.д.

Определить соотношение между спросом и ценой возможно с помощью регрессионного анализа, но для этого достаточно сложно собрать необходимую информацию. Часто для оценки привлекаются эксперты по исследованию рынка, в том числе и работающие на фирме, используются опросы потенциальных покупателей, проводцтся тестирование товара и т.п. Для оценки эластичности спроса на практике проводят наблюдения за изменением спроса при небольших изменениях ранее установленной цены.

Так как на практике почти нет рынков чистой монополии, у потребителей имеется альтернатива выбора взаимозаменяемых товаров. Эта особенность современного рынка дает возможность дифференциации как товаров, так и рынков, что позволяет производителям максимизировать свою прибыль на основе вариаций с ценами и объемами продаж на разных сегментах рынка (дифференциация рынка) с товарами, обладающими различными свойствами при одинаковой сущности (дифференциация товаров).

Аукцион также является формой ценообразования, ориен-тированной на спрос, где цена образуется в результате конкурен-ции покупателей за право приобретения необходимых товаров.

Различают две формы проведения аукционов. Обычный аукцион (или английский) заключающийся в том, что ведущий предлагает цену за товар, а интересующиеся взаимно перебивают цены. Изменение цены открыто для всех. Покупатели повышают цену открыто или негласным способом — подают условные знаки аукционисту, который объявляет новую цену, не называя покупателя. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену. Veiling (обратный аукцион или голландский) происходит как бы сверху вниз. Назначенная максимальная цена постепенно спускается вниз (часто с помощью часов). Товар получает тот, кто вызовется первым. Этот метод связан с большой неопределенностью, так как ни один из конкурентов не знает, при какой цене вызовется другой.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

Тема 22. Изменение цен. Ценообразование и стимулирование.

Вопрос 1. Прямые и косвенные способы изменения цены.

Вопрос 2. Скидки и зачеты.

⇐ Предыдущая 21 22 23 24 252627 28 29 30 Следующая ⇒