Проективные методики в исследованиях рынка.

⇐ ПредыдущаяСтр 43 из 60Следующая ⇒

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод* и составляющие его проективные методики.

Вместе с тем проективные методики широко применяются и в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д. На первый взгляд ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей “в лоб”, однако в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

Проективные методики позволяют “обмануть” сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Наш исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывают в следующих ситуациях:

Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.

Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

При обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.

В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

При обсуждении “горячих” тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством, значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной детям игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.

В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т. д.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу хотелось бы отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:

Ассоциативные (Association).

На завершение задания (Completion).

Конструирующие (Construction).

Экспрессивные (Expressive).

Ранжирование (Choice-ordering).

1. Ассоциативные методики. Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

Словесные ассоциации.

Персонификация.

Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т. д.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявления отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов — используется как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:

Незаконченные предложения.

Незавершенные рисунки.

Бранд мэппинг (Brand mapping) и т.д.

Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того. данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся:

-Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем).

-Баблз (Bubble drawing).

-Коллаж.

-Проективные вопросы и т.д.

Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или проекта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Баблз (Bubble drawing ) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях, предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.

Коллаж помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике дос таточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:

• Психорисунки.

• Ролевые игры.

Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики “Игра в.., ”. Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на “свои” преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.

Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду.

Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы.

При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции.

В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно с помощью техники изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.

При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил.

Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям.

Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.

Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день.

Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюденй иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой.

Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально четкой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос – насколько репрезентативны полученные данные? Ведь в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удается как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удается преодолеть это существенное ограничение.

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоемкий процесс. Еще более трудоемким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.

Залог успешности любого исследования – оптимально сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача – не переусердствовать в своем стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространенных недостатка, присущих современным исследователям.

Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно – наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придает ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.

Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.

Этапы проведения «наблюдения» в качественных исследованиях

Существует несколько этапов проведения процесса наблюдения.

Сначала нужно чётко определить цель исследования, затем сформулировать его задачи, после этого – выбрать предмет и объект наблюдения. Предметом исследования может быть какая-либо сторона деятельности изучаемого объекта, к примеру, им может стать маршрут, по которому движется покупатель в торговом центре.

Для осуществления процесса наблюдения также нужно получить соответствующее разрешение и доступ к среде, установить контакты с различными людьми.

Далее, следует собрать все необходимые для исследования материалы, а потом на их основе разработать процедуру и выбрать способ наблюдения.

Перед началом наблюдения стоит определиться с его единицами, по которым, впоследствии, исследователь сможет оценить интересующую его ситуацию. Единицей наблюдения может быть сложная совокупность действий объекта наблюдения. К примеру, тот же покупатель может попросту рассматривать товары, но он может при этом и брать их в руки.

Для понимания данных наблюдения другими исследователями и возможности сопоставления наблюдений одного типа, нужна заранее разработанная система понятий, с помощью которой будет производиться описание результатов наблюдения.

К примеру, в том случае, если предметом наблюдения является реакция покупателя на рекламу в торговом центре, то нужно чётко определить и зафиксировать всевозможные эмоциональные проявления таких реакций – равнодушие, восторг и др.

Исследователь также должен подготовить соответствующие технические документы и оборудование: растиражировать карточки, протоколы и инструкции для участников наблюдения, подготовить необходимое оборудование, позаботиться о письменных принадлежностях и т. д.

Наблюдателей для планируемого исследования необходимо подбирать, основываясь на их качествах. К требуемым качествам наблюдателя относятся такие, как устойчивость внимания, терпеливость, умение фиксировать наблюдаемые факты, добросовестность.

Наблюдатель обязан постоянно осуществлять контроль над своими действиями, чтобы свести к минимуму их влияние на ситуацию наблюдения.

Перед исследованием наблюдатели должны пройти специальную подготовку, во время которой они имеют возможность развить свои способности замечать значимые события, запоминать их и в точности записывать.

Учитывая то, что один человек не способен в один момент воспринять более десяти отдельных единиц информации, при наличии широкого спектра наблюдений разумно будет распределение функций работы между несколькими наблюдателями.

Можно осуществлять подготовку наблюдателей, используя разнообразные упражнения, во время которых обучающиеся наблюдают за специально разыгрываемыми или записанными на видеокамеру ситуациями и делают записи.

Подготовку можно проводить и во время реального процесса наблюдения. При этом записи ведут и исследователь, и обучающийся. Впоследствии их записи сравниваются, и исследователь поясняет необходимые нюансы работы обучаемому наблюдателю.

Подготавливая наблюдателя, следует чётко разработать инструкции для облегчения его работы и унификации собираемого им материала. В этих инструкциях требуется уточнить критерии, по которым наблюдаемые события и факты можно будет подвести под определённую категорию. Тут же акцентируется необходимость осуществлять записи только соответственно с категориями, имеющимися в коде.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

Тема 32. Методы количественных исследований.
Выборочный метод исследования

Вопрос 1. Методы количественных исследований.

Вопрос 2. Сравнительные и оценочные шкалы.

Вопрос 3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

⇐ Предыдущая 38 39 40 41 424344 45 46 47 Следующая ⇒