Вопрос. Стратегии охвата рынка. Виды распределения

Стратегия охвата рынка	Характеристика	Сфера применения	Достоинства	Недостатки
интенсивное распределение	много продавцов на многих рынках с целью большего охвата потенциальных потребителей	для товаров массового спроса, (продукты питания, сигареты, зубная паста и др.)	достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка	увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.
Избирательное распределение	несколько продавцов на одном рынке (ограниченное количество посредников)	Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора (предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д)	более эффективное функционирование канала распределения, снижение затрат.	неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др.
Исключительное распределение	один продавец на одном рынке, т.е. когда только один торговец может представлять изготовителя на ном географическом рынке.	Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.	лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж и т.д	небольшой охват рынка, связанность обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от: характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса) и желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются следующие показатели:

 

Название показателя	Характеристика показателя	Расчет показателя
интенсивное (числового) распределение (ИР)	характеризует доступность марки товара	отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
эффективное (взвешенное) распределение (ЭР)	характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота.	отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
относительное покрытие рынка или индикатор выбора (ОПР)		отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
средняя доля в обороте (СДО)	показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах	отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных ма­газинах.
доля рынка (ДР)	обобщенный показатель доступности торговой марки	ДР = ИР*ОПР*СДО или ДР = ЭР*СДО

 

Как говорилось выше, для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В связи с этим различают следующие виды распределения: «проталкивание» (push) и «протягивание» (pull).

Стратегия «проталкивания» предполагает направление усилий фирмы на посредниках. Цель – добиться добровольного сотрудничества. Для этого используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется, когда предприятие не может обойтись без посредников.

 

Стратегия «протягивания» предполагает сосредоточение маркетинговых усилий фирмы на а конечных потребителях, минуя посредников. Цель – создать благоприятное отношение к товару или марке у потребителя с тем, чтобы он требовал этот товар у посредника, вынуждая его сотрудничать с фирмой. Для этого используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в канал распределения благодаря активизации спроса.

 

 

Вопрос. Организация сотрудничества в каналах распределения

И мотивация посредников

В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др.

Причины возникновения конфликтов:

1 . Различия экономических целей («мой выигрыш — это ваш проигрыш, и наоборот»).

2. Конкуренция лидера канала с посредниками.

3. Несовпадение общих и частных интересов.

4. Недовольство контролем со стороны лидера канала.

Различают следующие конфликтные ситуации между:

• розничными торговцами на одном уровне. Конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного розничного торговца. Причины конфликтов: различные подходы к проведению ценовой политики, рекламным мероприятиям и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

• производителями и оптовиками. Конфликты связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и др.

• производителями и розничными торговцами. Конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внут-римагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марки производителя и др.

Сотрудничество в каналах распределения возможно в следующих областях:

1. Управление торговыми отношениями:

• программы поддержки сбыта (ускорение оборачиваемости, внедрение мерчендайзинга);

• стимулирование дистрибьюторов;

• развитие коммуникативных связей и координации действий;

• осуществление контроля посредников (анализ данных о про­дажах, запасах, просрочках и др.).

2. Защита торговых отношений:

• перекрытие возможностей утечки деловой информации;

• удержание отношений за счет развития уникальности связки между производителем и посредником;

• достижение баланса сил в канале.

3. Мотивация участников канала:

· получение информации о потребностях и проблемах участников канала (использование различных источников информации);

· предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем (развитие партнерских отношений);

· обеспечение постоянной управляемости каналом (производителем или торговцем).

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. C. межотраслевой баланс производства, распределения и использования продукции в народном хозяйстве
2. Cтадии развития организации, виды оргструктур, элементы организационной структуры
3. VIII. Читательские стратегии посетителей библиотек для детей и юношества
4. А. Когнитивные копинг-стратегии
5. Административное наказание: понятие и виды
6. Акты применения правовых норм: понятие, характерные черты, виды
7. Акты толкования норм права: понятие и виды.
8. Акции: понятие, категории, выпуск, размещение, виды прав акционеров.
9. Алгоритмы распределения памяти
10. Анализ кадровой стратегии и кадровой политики ГБУЗ СО«Кинельская ЦБГиР»
11. Анализ личностных особенностей осужденных за разные виды преступлений и методы работы с ними
12. Артикуляция. Окклюзия. Виды окклюзий.