Классификация целевых аудиторий.

Не пытайтесь вскипятить океан

Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать " для общего количества публикаций" непрофессионально.

Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.

 

Пул может быть совершенно небольшим или включать в себя несколько сотен журналистов с разделением их по приоритетности. В обязательном порядке журналисты должны быть упорядочены в единую таблицу или внутреннюю CRM.

Так, например, пул локального московского адвокатского бюро может включать в себя журналистов из следующих СМИ: отраслевые издания, развивающие юридическую тематику, отраслевые СМИ, читаемые клиентами, деловая периодика, телерадиовещательные и Интернет СМИ. А пул международной юридической фирмы, кроме вышеперечисленных, должен ориентироваться на СМИ, которые читают ее партнеры, контрагенты, сотрудники и представители государственных органов. Таким образом, чем более разветвлен бизнес, тем шире должен быть пул.

Приоритетность выбора СМИ

При формировании пула СМИ PR-специалист должен преследовать следующие цели, расположенные в порядке приоритетности:

1. включить все СМИ, предпочитаемые топ-менеджментом клиентов (для получения такой информации необходимо провести соответствующие опросы, в этом деле могут помочь правильно выстроенные отношения с секретарями и ассистентами топ-менеджеров);

2. включить журналистов федеральных деловых СМИ, которые специализируются на тематике сопряженной с деятельностью компании (для этого стоит проанализировать материалы СМИ по темам и отметить журналистов, наиболее часто пишущих на соответствующие темы);

3. включить все отраслевые издания, освещающие сферу деятельности компании и сферы деятельности ее клиентов (так, например, для юридической фирмы будет логичным строить отношения с журналом LegalInsight, который публикует статьи юристов, и с журналом CommercialRealEstate, который пишет о недвижимости -- сфере, в которой у фирмы имеются клиенты);

4. включить СМИ, которые специализируются на менее приоритетной для компании тематике (если ключевыми целевыми аудиториями для компании являются, например, клиенты, государственные органы и акционеры, то здесь идет речь о СМИ, читаемых партнерами, сотрудниками, подрядчиками - группами, через отношения с которыми бизнес генерируется не напрямую, а косвенно).

5. включить иностранные, прежде всего, англоязычные СМИ, которые пишут для экспатов и иностранцев, интересующихся бизнесом компании.

Ищем точки контакта

Я знаю несколько случаев, когда глубокие взаимоотношения с журналистом позволили избежать публикации некорректной статьи, которая обязательно повлекла бы за собой репутационный ущерб для компании. И много случаев, когда заранее выстроенные взаимоотношения позволяли представить компанию в публикации в значительно лучшем свете, чем это изначально подразумевалось.

Отношения с журналистами дают плоды для бизнеса. Кроме того, дружить с ними приятно и интересно. Прежде всего, ваша задача перейти из страны зазеркалья бесконечных голосов по телефону и подписей к электронным письмам в реальный мир - материализоваться.

 

Существует много способов, как знакомиться и развивать отношения с журналистами. Ниже я привожу совсем не исчерпывающий список вариантов знакомства.

1. Позвоните. Большинство моих собственных контактов со журналистами начиналось со звонка. Я просто набирал номер редакции и кратко излагал суть своего предложения. Далее, подкреплял отношения встречами, интересными информационными поводами или возможностью интервью с первыми лицами. Важно учитывать две вещи: во-первых, звонить не в последний момент, а заранее; во-вторых, звонить именно тому журналисту, который в редакции занимается интересующей вас тематикой.

2. Пригласить на обед. Или на завтрак. Узнайте человека поближе и заинтересуйте его. Возьмите с собой интересные материалы. Имейте в запасе несколько интересных для него предложений. Важные моменты здесь: во-первых, не злоупотребляйте временем собеседника; во-вторых, угостите его.

3. Встретить на конференции. Или напишите статью, или начните вести блог. Журналистам значительно легче будет понять, кто вы, если они уже где-то встречались с вашим именем. Кроме того, конференции сами по себе могут быть хорошей площадкой для знакомства.

4. Провести экскурсию по компании. Если офис компании представляет собой интерес для журналистов, пригласите их. Другой вариант - вместе в двумя-тремя спикерами от компании сходите в редакцию. Журналисты часто поддерживают такие инициативы. Во время таких встреч журналисты имеют возможность пообщаться с первыми лицами напрямую, взять комментарий или просто уточнить какую-нибудь деталь off the record. Такая встреча также является возможностью сделать журналистам приятно: приготовьте подарки.

5. Вычислять нужных людей на пресс-конференциях. Замечайте нужных вам журналистов на пресс-конференциях и вступайте с ними в разговор в том же зале. Минус любой пресс-конференции для журналиста - отсутствие эксклюзивного материала для их издания. Общаясь напрямую с журналистом приоритетного вам СМИ вы можете помочь ему преодолеть эту проблему - организовать его встречу с первым лицом или предоставить более детализированную информацию по теме пресс-конференции.

6. Социальные сети. По большей части полезны для поддержания контакта, а не знакомства. Иначе, это будет навязчивым. Зато относительно уже знакомых вам журналистов социальные сети являют собой безальтернативный канал ценной информации об увлечениях, контактах и днях рождения.

7. Специальные ассоциации. В областях бизнеса, широко освещаемых в СМИ, где выделяются значительные бюджеты на PR, начинают формироваться ассоциации для взаимодействия журналистов с PR-специалистами. Так, например, в недвижимости уже несколько лет существует РЕПА, на базе которой в 2011-м году был составлен рейтинг журналистов с номинациями и награждениями.

Общаясь с журналистами важно помнить, что любые отношения строятся на личных предпочтениях. Поэтому не стоит навязывать свое общество тем, кому оно не интересно. Можно ограничиться исключительно деловыми контактами. Когда, наоборот, вы понимаете, что легко находите общий язык с журналистом, постарайтесь завязать с ним дружеские отношения. Это полезно для бизнеса и познавательно для вас.

 

Подготовка материалов для прессы: отличия творчества журналиста от работы копирайтера.

Каждый день сотрудники СМИ получают сотни информационных материалов, но из-за их очень низкого качества до читателя доходит лишь небольшая часть. Именно поэтому составление пресс-релизов, бэкграундеров и других PR-документов рекомендуют доверять профессионалам.

Любой материал, подготовленный для прессы, должен, в первую очередь, заинтересовать читателя и только потом – представлять собой скрытую рекламу.соответствоватьцелому ряду требований. Базовые PR-документы

Пресс-релиз – это самый популярный пиар-инструмент, который позволяет компании информировать читателей о каких-то важных событиях через СМИ, добиваясь при этом долговременного эффекта узнаваемости.
Классический пресс-релиз представляет собой интересную новость, непосредственно связанную с деятельностью компании. Информация в пресс-релизе должна соответствовать следующим требованиям:

· быть интересной целевой аудитории конкретного издания;

· быть актуальной на текущий момент (то есть, не «вчерашней»);

· быть общественно значимой (то есть, затрагивать интересы людей, а не только самой компании);

· активно комментироваться лидерами мнений;

· содержать какую-то «изюминку», элемент чего-то необычного и оригинального.

Для усиления эффекта информацию в пресс-релизе часто привязывают к какой-нибудь круглой дате («выход на новый рынок», «продажа 10 000 автомобиля»). Обычно пресс-релиз составляется в виде «пирамиды»: самая важная информация содержится в первой части, а дальше идет подкрепление цитатами известных людей, аналитикой, комментариями.

Бэкграундер (Вackgrounder) – это информационное письмо, в котором дается информация о деятельности организации, ее основных услугах и продуктах, истории создания и развития. Не относится к новостным материалам и обычно используется в качестве дополнения к пресс-релизу. Выступает в роли «шпаргалки» для журналиста и содержит максимально объективную информацию о компании. Может освещать как отдельное событие или мероприятие, так и деятельность организации в целом.

Факт-лист (Фактическая справка) – это краткая справочная информация о компании или ее товарах и услугах. По объему обычно занимает не более двух страниц и часто оформлена в виде наглядных графиков и таблиц. Именно в факт-листе приводятся конкретные цифры и технические характеристики товаров и услуг.

Биография. Для работы со СМИ биографии ключевых сотрудников готовятся отдельно. Сведения из биографий обязательно используются, если информационный повод связан непосредственно с этим человеком или организацией. Биография включает в себя несколько фотографий (в домашней обстановке, на работе, во время переговоров).

Заявление для прессы. Этот PR-документ применяется в тех случаях, когда руководитель компании, общественный деятель или политик хочет публично высказать свое мнение по тому или иному вопросу. Обычно такие заявления делаются в момент, когда какие-то события могут сказаться на репутации конкретного человека или организации. В последнее время заявление для прессы часто имеет вид открытого коллективного письма, содержание которого носит либо оборонительный, либо предупреждающий характер.

Пресс-кит – это сразу несколько PR-документов, которые используются во время проведения выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий или презентаций с участием журналистов. Обычно включает в себя пресс-релиз, бэкграундер, фактическую справку, фотографии и биографию руководителей компании.

Качественные информационные материалы формируют положительный образ компании, поддерживают ее имидж, способствуют продвижению торговой марки на рынке. Мы готовы взять на себя подготовку всех материалов для прессы как в рамках конкретного инфоповода, так и для общего использования компанией

Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

· внутренние;

· внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

· Высшее руководство, топ – менеджер;

· Руководитель среднего звена, менеджеры;

· Рабочие и обсуживающий персонал;

· Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относится:

· СМИ: деловые и общественно – политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.

· Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

· Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

· Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми копания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий.

· Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR- активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

· Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

· Третичный. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ. Потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых аудиторий.

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR–специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.), поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

С точки зрения весомости общественности для организации выделяются группы:

1. Главная второстепенная, маргинальная;

2. Традиционная и будущая;

3. Общественность вокруг первой проблемы;

4. Общественность обострившейся проблемы.

Потребители:

1. Ориентированные на принципы:

o Реализовавшие себя;

o Верующие.

2. Ориентированные на статус:

o Реализаторы;

o Испытатели;

o Старательные;

o Борцы.

3. Ориентированные на действие:

o Исполнитель;

o Мастера.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться, и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) большое значение имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности является ключевым. Организация или учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны, прежде всего, сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их поддержкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам - больше сотрудничества; по отношению к поставщикам - больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам - больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным работникам - тесное партнерство; по отношению к правительству - постоянное сотрудничество.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

Опытный журналист А. Мирошниченко пишет: «Взаи­модействие с журналистами держится на двух китах: зна­ние и понимание журналистских технологий, и благоже­лательное личное общение с журналистами». При этом автор подчеркивает, что хорошие личные отношения важнее.

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, впрочем, одновременно опасного и полезного.

Автор данного учебного пособия сам специализирует­ся на ПР и заказных публикациях. Поэтому могу с уверенностью подтвердить, что от общения с журналистами больше получает тот, кто создает более комфортные усло­вия для сбора, обработки и публикации интересной ин­формации.

У журналистов в цене информаторы и ньюс-мейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благо­дарность за доверительные отношения журналист, во-пер­вых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятель­ность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, бу­дет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналис­ту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-дру­гому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, ана­лизируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внима­тельнейшим образом прочитать написанный журналис­том материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком по­правки той или иной степени важности. Как правило, слу­чаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректи­рованный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью или репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого пре­тензии к содержанию опубликованной информации ре­дакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознагражде­нии. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и«воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать дело­вую информацию «интимного» характера недружественным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, извест­ны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стре­миться максимально, формализовать финансовые отно­шения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это полезно еще и с той стороны, что редак­ция будет лояльно относиться к рекламодателю и в не­рекламных материалах, особенно если об этом догово­риться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать журналистов за вни­мание посредством премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять сотрудничество какими-то нефи­нансовыми благами, разного рода услугами.

Учет специфических особенностей журналистов. Необ­ходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым к тому, что журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставлен­ной информации. Журналист зачастую акцентирует внимание нена том, что считает более важным заказчик. Иногда состороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходитьиз того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из соб­ственного опыта могу сказать, что в последующем отка­зывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» мой мате­риал с целью внесения своего «творческого» вклада, разу­меется, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно допустившими много глупостей, или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные от­ношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой жур­налист или работающий пока в не очень крупном изда­нии, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карье­ру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте ма­ленькими людьми — они помогут вам возвыситься.

 

6. РR в комплексе маркетинга: PR и реклама.

Продвижение в комплексе маркетинга

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа на рынке.

Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через поставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них, а рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о ток, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Каждый инструмент маркетинговой коммуникации направлен на определенную контактную аудиторию и призван решать конкретные задачи маркетинговой политики предприятия ( см. таблица 7.1.).

Таблица 9.1 - Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее - самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т.п.) иногда и просто совпадают. Однако, и в этом случае, отличия столь же тонки, сколь и существенны.
Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т. е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития).
Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как " имиджевую рекламу". Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание.
Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.

Мнения и опыт* Сегодня еще мало кто видит разницу между
рекламой и PR. Одна из моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR страдают " синдромом рекламы": любую информацию от коммерческих организаций пытаются разместить за деньги. " Информация, конечно, интересная, но моя контора требует денег" - таков был ответ на предложение о сотрудничестве...
Понятия и идеи Да, действительно, четких границ
между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR - не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связана с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR - на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее очевиден обратный эффект - когда никакого PR нет.
Реклама увеличивает продажи, а PR - лояльное отношение к марке. Значит, задача PR - поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль - это соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама составной частью PR, поскольку она
оказывает влияние ( и не малое) на взаимоотношения фирмы с общественностью.
Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление - не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно ведущейся, логически последовательной кампании.
Уметь себя подать, своими же силами или с помощью рекламных агентств, становится жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречена на коммерческий провал.
Если фирма задумала провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке
социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, т.е. реклама должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи наиболее популярны у
потенциальных клиентов. Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала покупателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, по теории вопроса - напомню, что реклама - одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и Паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров, услуг, или имени фирмы на рынке.
Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупная солидная фирма может позволить себе содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Маленькая же фирма сама не в состоянии проводить маркетинговые исследования в области рекламы, дабы ее рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).
И все-таки, при всей близозсти рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связана с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства определенного товара и таким образом, непосредственно входят в его цену.

Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом - стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.
Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.
Мнения и опыт Так в связи с непростой ситуацией вокруг Ирака в 2001 году помощником госсекретаря США К.Пауэлла была назначена Ш.Бирс, прославившаяся своими достижениями как один из наиболее успешных брэнд-менеджеров. В ее биографии были серьезные достижения в таких компаниях как Uncle Ben's, Ogilvy& Mather и др. Задаче Ш.Бирс бы сформировать привлекательный имидж США в странах исламского мира. Инициаторы назначения исходили из того, что коли уж Ш.Бирс так блестяще удались рекламные компании супов Campbell, полуфабрикатов Uncle Ben's, шампуня Head& Scholder's и дорожных чеков American Express, то бренды «USA» и «добрый ислам» она раскрутит по полной программе. Однако то, что сработало для «Unckle Ben's», дало сбой на «Uncle Sam». Не помогли ни неограниченный кредит доверия и поддержка со стороны правительства, ни колоссальный профессиональный опыт и безграничные амбиции помноженные на выделенные $ 479 млн. Телеролики с американской пропагандой в исламских странах просто запретили, сочтя их непристойными - авторы сняли их без учета норм исламской морали. Приезды Ш.Бирс в страны Ближнего Востока неизменно заканчивались антиамериканскими митингами. В результате престиж США в арабском мире упал настолько, что, согласно опросам, большинство египтян стали считать, что атака на США 11 сентября - дело рук самих американцев, а на место Ш.Бирс была назначена П.Харрисон, глава бюро Госдепа по вопросам образования и культуры.

1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. FAB-классификация острых лейкозов
2. Авторский договор. Классификация авторских договоров
3. Активные формы кислорода – классификация и свойства.
4. АКТУАЛЬНОСТЬ, ЭПИДЕМИОЛОГИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ ОТРАВЛЕНИЙ ВСЛЕДСТВИЕ ТОКСИЧЕСКОГО ДЕЙСТВИЯ АЛКОГОЛЯ,
5. Анатомо-функциональная характеристика пищевода. Дивертикулы пищевода. Классификация, клиника, диагностика, лечение.
6. Б7/5. Цели и предмет оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности. Классификация нематериальных активов.
7. Безопасность: понятие, классификация
8. В чем заключается классификация жилой недвижимости?
9. В чем заключается классификация промышленных зданий и сооружений?
10. Вещи как объекты гражданских правоотношений: понятие и юридическая классификация.
11. Виды и классификация воспитания, цели воспитания
12. Виды и классификация химических предприятий. Их характеристика и условия эффективного развития.