Краткое изложение программного материала

Краткое изложение программного материала

Сокращенный курс лекций:

Тема 1

Введение в рекламу.

Понятие рекламы, цели и задачи курса. Классификация и функции рекламы.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

- конечные цели

- высшая цель

- экономические цели

- коммуникативные цели

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-произво­дителях.

- коммерческие задачи

- некоммерческие задачи

- имиджевые задачи

Классификация рекламы — это систематизация множества со­ставляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей.

- по целевому предназначению

1) имидж-реклама

2) стимулирующая

3) реклама стабильности

4) реклама побудительная

5) реклама прямого ответа

6.) реклама сравнительная

- по специфике задач:

реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама

торгово-розничная реклама

политическая

реклама в справочниках

реклама с непосредственным откликом

деловая реклама

институциональная, или корпоративная,

социальная реклама

Интерактивная

- по различным кри­териям в зависимости от маркетинговых целей

Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по на­правленному психологическому воздействию на чувства потребите­лей и побуждению к покупке.

три основные функ­ции рекламы:

1) информационная

2) психологическая

3) стимулирующая

Тема 2

Эволюция и типология рекламы.

История зарождения рекламы. Реклама в государствах Древнего мира. Реклама в Средние века. Развитие рекламы в России. Основные виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая, некоммерческая, корпоративная.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие совре­менную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — " амбусах». В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. В 1630 г. во Франции появилась первая газета " Gazett". в ней в том числе содержалась и рекламная информация.В XI—XII вв. получила распространение геральдика. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Первое рекламное агентство.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв. Получило распространение производство лубков.После 1917г . реклама была монополизирована государством. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. С 1991г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. В 1995г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ " О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать от­ношения на рынке рекламы.

Коммерческая (торговая) реклама — вид бизнес-рекламы производителей для продвижения своих товаров оптовикам и розничным торговцам.

Политическая реклама — это грамотное, корректное и целена­правленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех ка­честв и достоинств претендента на лидерство, к которым эти груп­пы проявляют особый интерес.

Социальная реклама передает сообщение, адре­сованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв.

 

Тема 3

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга. Паблик рилейшнз, пропаганда, стимулирование сбыта (задачи, функции, принципы, классификация мероприятий).

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия

PR – связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, с целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью

Паблисити – неличное и неоплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ

Стимулирование сбыта и продаж - это комп­лексное использование инструментов маркетинговых ком­муникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка.

Персональные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций вклю­чают в себя:

*определение целевой аудитории;

* определение цели передачи необходимой информации;

* подготовка и создание сообщения;

* выбор средства передачи сообщения;

*отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Тема 4

Средства распространения рекламы.

Основные признаки классификации рекламных средств. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Выбор рекламных средств.

Классификационные признаки. В зависимости от спонсора, по способу воздействия на органы чувств, по техническому признаку, по месту применения, по характеру воздействия на адресата, в зависимости от охватываемой территории, в зависимости от задач.

Основные средства распространения рекламы: теле-реклама, радио-реклама, наружная реклама, реклама в прессе, интернет-реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, прямая почтовая рассылка.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Тема 5

Рекламная кампания.

Определение целей и идеи рекламной кампании (РК). Мар­кетинговые исследования. Современные рекламные стратегии: рационалистического и проекционного типа.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению рекламодателем своих стратегических и тактических задач.

Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи.

Методы маркетинговых исследований : полевые и кабинетные, возможности их применения. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, предпочтения потребителей.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. На первый взгляд это понятия одного поряд­ка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рек­ламные стратегии отвечают на вопрос о том, как построить реклам­ную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творче­ская рекламная стратегия служит для того, чтобы определить вы­разительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

Стратегии рационалистического типа : родовая стратегия, стратегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования.

Проекционного типа – стратегия «имидж-марки», стратегия сопереживания, аффективная стратегия.

Тема 6

Позиционирование в рекламе.

Понятие и классификация позиционирования в рекламе. Макромодель.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определя­ли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Макромодель позиционирования ( центровое позиционирование; дифференцированное позиционирование).

Мезомодель позиционирования - (информационная мотивация; трансформационная мотивация; интеллектуальная или профессиональная стимуляция).

Микромодель фокусирования на выгодах .

Тема 7

Тема 8

Фирменный стиль в рекламе.

Элементы фирменного стиля. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним. Порядок регистрации ТЗ. Создание рекламного обращения.

Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря которому фирму можно опознать и отличить от других, средство формирования имиджа фирмы.

Элементы ФС: товарный знак, логотип, слоган, фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменный персонаж, аудио образ. Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак; англ. trade mark)является центральным элементом фирменного стиля.

Типы Товарных знаков: изобразительный, словесный, комбинированный, объемный, звуковой. Виды ТЗ: единая торговая марка компании, индивидуальные названия торговых марок, группы торговых марок.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации.

- Рекламное объявление

- Рекламное обращение

Тема 9

Методические указания

3.1. Методические указания по выполнению рефератов/докладов для студентов по курсу «Рекламная деятельность»

Цель реферата/доклада. Выполнение реферата/доклада способствует расширению и лучшему усвоению вопросов курса, позволяет приобрести опыт в работе со специальной литературой, дает возможность приобрести практические навыки в изученных теоретических вопросах дисциплины.

Структура и объем реферата/ доклада. Реферат/доклад должен состоять из следующих элементов:

● титульный лист (см. приложение);

● оглавление основных разделов реферата/доклад с указанием страниц под названием «Содержание»;

● основная часть, разделения на параграфы, заключения, списка литературы;

объем реферата/доклада 10-15 страниц формата А4.

Оформление реферата/доклада. Оформление работы должно соответствовать требованиям стандарта ГОСТ 2.105-99 «Общие требования к текстовым документам». Примером оформления текста может служить любая специальная литература, используемая в реферате/докладе.

Писать или печатать, необходимо на одной стороне листа, аккуратно и разборчиво. Все страницы должны иметь сквозную нумерацию, причем на титульном листе номер страницы не проставляется. Графики и диаграммы должны также иметь сквозную нумерацию, подрисуночная надпись для них должна располагаться ниже иллюстрации, а номер таблицы и её наименование – над табличным материалом.

После «Заключения», в котором проводятся собственные выводы по раскрытой в реферате/докладе теме, необходимо привести список фактически использованной литературы, на которую даны сноски в реферате. Список литературы должен оформляться с указанием автора, наименования источника, места издания, издательства, года издания, а также страниц источника, использованного в реферате/докладе.

ПРИМЕР: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1993-335с.

Зачет реферата/доклада. Выполненный реферат/доклад студент демонстрирует преподавателю, комментируя основное содержание, после чего допускается к выступлению на практическом занятии; после успешной защиты реферата/доклада на занятии, он может быть выдвинут на конкурс студенческих работ.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКО ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)

Факультет ТОРГОВОЕ ДЕЛО

РЕФЕРАТ/ДОКЛАД

Ростов – на –Дону

Г.

Деловая игра

«Разработка рекламной кампании»

 

ПРИМЕР ПЛАНА

рекламной кампании завода по обработке металлов ^[1]

Приложение к договору **/* 2000 г.

Заказчик: Завод по обработке металлов

Исполнитель: Рекламно-производственное объединение " Гелла-принт"

Общие сведения

1. Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического объема продаж производимой Заказчиком цели: продукции.

1.2. Утверждение положительного имиджа Предприятия в новых экономи­ческих условиях.

1.3. Организация постоянной рекламной деятельности как элемента мар­кетинговой политики Заказчика.

 

2. Локальные цели:

2.1. Обновление и " раскрутка" фирменной символики Заказчика.

2.2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию " рекламные затраты/объем продаж".

2.3. Резкое увеличение сбыта столовой посуды путем организации пря­мых отношений с мелко- и среднеоптовым потребителем.

2.4. Увеличение сбыта металлопроката за счет привлечения потребителей с " давальческим" сырьем.

2.5. Организация сбыта продукции завода за рубежом.

 

3. Объявленный бюджет рекламной кампании

на 3-й квартал 199* г. планируется выделение *** $ США (в рублях, эквивалентно обменному курсу).

 

4. Сроки реализации рекламной кампании

Планируется постоянная рекламная деятельность. Однако указанные в данном плане мероприятия и их бюджет относятся к 3-му кварталу 199*г. В ряде случаев является возможным лишь производство затрат в указанном периоде, проведение же оплаченных мероприятий может быть позже (например, оплата выставки в сентябре, а ее проведение - в декабре 199* г.)

I. Целевые группы воздействия:

 

1. В рекламе металлопроката

1.1. Мелкие и средние производственные предприятия - потребители (например, строительные фирмы - медная кровля; электро­механические; электронные; фирмы, производящие ТНП).

1.2. Посредники, специализирующиеся на мелко- и среднеоптовых пос­тавках проката традиционным потребителям.

2. В рекламе приборов и посуды

2.1. Мелко- и среднеоптовые прямые потребители: гостиницы, столовые, дома отдыха, санатории, железнодорожные управления, авиакомпании, круизные суда, рестораны, бары, казино и т.д.

2.2. Магазины и торговые базы непродовольственных товаров.

2.3. Торговые посредники.

2.4. Крупные одиночные потребители (для комплектации подарков собст­венным сотрудникам, например банки с сетью филиалов).

 

Печатная продукция

№	Наименование работ	Стоимость,	Срок
		$	проведения
1.	Модернизация товарного знака и логотипа
	(6 вариантов)		7.07.9* г.
2.	Изготовление оригинал-макетов печатной
	продукции:
	- конверт ППР,		8.07.9* г.
	- буклет ППР " Посуда"		9.07.9* г.
	(красочность 1+1, под ризографию и
	офсет)
	- буклет " Кровля"		20.07.9* г.
	- фирменная визитка		20.07.9* г.
	- визитки персонала, 20 видов		20.07.9* г.
	- буклет А4 (4+4)		20.07.9* г.
	- плакат А2 (4+0)		20.07.9* г.
	- прайс-лист (6 страниц А4, 1+1)		20.07.9* г.
3.	Изготовление фотослайдов для поли-
	графии, Kodak, 60х70мм, 6 экз.		20.07.9* г.
4.	Тиражирование печатной продукции
	- конверт ЕС, отечественный в одну
	краску, ризограф 7000 экз.		9.07.9* г.
	- буклет " Посуда", тонированная бумага
	" Biotop", 80 г/м2, ризография, 4000 экз.		9.07.9* г.
	- буклет " Посуда", бумага " ZOOM+",
	80 г/м2, офсет красочность 1+1,
	12000 экз.		20.07.9* г.
	- буклет " Кровля", бумага " ZOOM+",
	80 г/м2, офсет, 2000 экз.		20.07.9* г.
	- визитка фирмы, красочность 2+2,
	бумага " Лен", 220 г/м2 офсет, 2000 шт.		1.08.9* г.
	- визитки персонала, 20х100, бумага
	" Зандере" тонированная, 260 г/м2
	горячее тиснение, красочность 2+0,
	один цвет - дифракционная фольга		1.08.9* r.
	- буклет А4, красочность 4+4, два
	фальца, бумага " Velart", 135 г/м^ мато-
	вая, офсет, 3000 экз.		15.08.9* г.
	- плакат А2, красочность 4+0, бумага
	" Velart", 90 г/м^, глянцевая, офсет,
	1000 экз.		15.08.9* г.
	- прайс-лист, брошюра, формат А5
	(1/16 60х90 см), скрепление металли-
	ческой скрепкой, бумага " ZOOM+",
	80 г/м2, объем 24 полосы, красочность
	1+1, 500 экз.		5.08.9* г.
	- наклейки 4х5 см,
	горячее тиснение, 1000 экз.,		20.07.9* г.
	красочность 1+1 (золотая фольга по черной пленке)
	В стоимость продукции включены допечатные процессы -

Итого: 6120 $

Пресса

№	Наименование издания; тираж	Режим ротации	Стоимость, $
1.	" Экстра М" (север) 1455 тыс. экз.	2/45 1/45 2/45 1/45 2/45 1/45 15.07 29.07 13.08 27.08 12.09 26.09
2.	" Оптовик" 45 тыс. экз.	Каждый выпуск, все время РК-1/16
3.	" Товары и цены" 100 тыс. экз.	Каждый выпуск, все время РК-1/8
4.	" Известия" 800 тыс. экз.	1/64 1/64 1/64 1/64 1/64 1/64 15.07 29.07 13.08 27.08 12.09 26.09
5.	" Центр + Люкс" 100 тыс. экз.	1/16 1/16 август сентябрь

Итого: 1126 $

Справочники

№	Наименование издания	Режим ротации	Стоимость, $
1.	" Бизнес-карта"	строка	б/п
2.	" Евроадрес"	модуль
3.	" Компасc России"	сообщение
4.	" Золотые страницы"	строка	б/п

Итого: 220 $

 

Телевидение

Покупка эфирного времени не предусмотрена.

Радио

Покупка эфирного времени не предусмотрена.

2.5. Деятельность " паблик рилейшнз"

№	Наименование работ	Стоимость, $
1.	Создание пресс-релиза
2.	Написание статей об истории завода и выпускае­мой продукции (4 статьи, общий объем 20 000 знаков)
3.	Рассылка пресс-релизов и статей по согласованно­му с Заказчиком списку СМИ

 

 

Наружная реклама

№	Наименование работ	Стоимость, $	Срок проведения
1.	Рекламный отдельно стоящий щит -указатель на ближайшем магистраль­ном шоссе, размер 3х4 м, двусторон­ний, декорированный пленкой " X-film", внешняя подсветка, гарантия 5 лет (включая стоимость макетирования и монтажа, но без стоимости аренды)		1.09.9* г.
2.	Указатели (панель-кронштейны) по дороге к Заказчику, 1.20х1.80 м, плен­ка " ORACAL", подсветка галогеновыми лампами, монтаж на мачтах городского освещения, 3 шт.		1.09.9* г.
3.	Переносной раздвижной стенд (" раскладушка" ), декорированная по­верхность 0.7х0.9 м, двусторонний, пленка " ORACAL", 2 шт.		1.09.9* г.
4.	Планшеты выставочные, 1.5х1.0 м, односторонние, рисующий плоттер, основа - пенокартон, обрамление - металл, 10 шт.		1.09.9* г.
5.	Табличка латунная 0.6х0.8 м, травле­ние, дополнительное декорирование пленкой, включая стоимость макетиро­вания и монтажа, 1 шт.		1.09.9* г.

Примечание: регистрацию объектов наружной рекламы Заказчик прово­дит самостоятельно.

 

VI. Анализ эффективности рекламной кампании

Эффективность РК контролируется Исполнителем ежемесячно на основании данных, собираемых отделом сбыта Заказчика. Рекомендуемая форма первичных отчетов:

 

№	Дата	Вид	Респон-	Итог	Источник
	контакта	кон-	дент	контакта	информации	Примечание
		такта			респондента

Заполненная форма может выглядеть, например, так:

№	Дата контакта	Вид кон­такта	Респондент	Итог контакта	Источник информации респондента	Приме­чание
1.	20.07.9*r.	теле­фон	з-д " Мано­метр"	Заказ 7 т медной трубки, на сумму 6000$	Газета " Известия"	Сделка завер­шена
2.	22.07.9*r.	факс	казино " Филл"	Столовые приборы, на сумму 1000$	Письмо ЦКР по базе " Места рекреации"	Сделка завер­шена
3.	23.07.9*г.	визит	Банк " Супер"	Медная черепица на сумму 7000$	Письмо ЦКР	Сделка завер­шена
4.	23.07.9*г.	факс	Магазин " Централь­ный"	Столовые приборы и посуда, на сумму 1000$	Газета " Экстра М"	Договор подпи­сан
5.	26.07.9*г.	визит	Маш. завод " Факел"	Цветной металло-прокат, на сумму 12000 $	Газета " Известия"	Идут пере­говоры
6.	…	…	…	…	…	…

 

Может быть упрощенная форма отчетности за анализируемый период времени:

 

№	Рекламное	Кол-во	Кол-во	Сумма
	мероприятие	обра-	сделок	сделок,	Примечание
	(средство СМИ)	щений		$
1.	" Экстра М"
2.	" Мосмежопт-				Недостаточное
	торг"				рекламное обес-
					печение выстав-
					ки
3.	ЦКР
4.

 

Примечание: для анализа эффективности ЦКР желательна разбивка ре­зультатов по использованным стандартным адресным базам. По итогам анализа результатов РК Исполнитель корректирует план рек­ламной кампании и согласует изменения с Заказчиком.

VII. Взаимоотно­шения Заказчика и Исполнителя РК

Во время ее проведения

1. Все работы по проведению РК оплачиваются Заказчиком и выполняются Исполнителем.

2. Заказчик вправе в любой момент потребовать отчет о текущем состоянии РК

3. План РК и стоимость ее отдельных мероприятий могут быть изменены в ходе работ по согласованию сторон.

4. Предполагается продолжение РК в 4-м квартале 199* г. с учетом результатов анализа эффективности ранее проведенных рекламных мероприятий и пожеланий Заказчика.

 

Контроль знаний

4.1 Текущий контроль знаний проводится в разрезе изучаемых модулей дисциплины в виде тестирования.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. III. Изучение нового материала.
2. III. По изменению генетического материала мутации подразделяют на следующие: генные, хромосомные перестройки, геномные.
3. Алгоритм получения материала для исследования
4. Анализ чувствительности программного проекта
5. Анализ эмпирического материала и интерпретация результатов
6. Блок наглядно-дидактического материала
7. БОРЬБА С СОБЛАЗНАМИ. Общее изложение главы десятой
8. В зависимости от особенностей запоминания и воспроизведения материала
9. Верификация программного продукта
10. Взятие материала на кишечную группу
11. Во Франции в 1594 г. Барл-ле-Дюк издал книгу «Изложение искусства фортификации». Фортификация становилась одной из отраслей военного искусства.
12. Время на изложение своих мыслей