Информационно-просветительская функция рекламы.

Вкладыши, листовки

Автор определяет, что задача рекламы _ «пропаганда советских товаров внедрение в быт новых товаров, воздействие на развитие спроса и его формирование... Ускорение реализации товара способствует ускорению темпа социалистического производства».

Так перебрасывается теоретический мостик, связывающий текущие представления о роли рекламной коммуникации, с теми, которые аргументированно выдвигались специалистами в довоенные годы. В.В. Васильев вновь и вновь подчеркивает информационно-просветительскую функцию рекламы. Он детально рассматривает возможности в этом отношении различных рекламных средств и рекомендует уделять серьезное внимание малым жанрам рекламы, в частности, вкладышам. Он пишет: «Вкладыши можно подразделить на рекламирующие отдельные товары, торговые предприятия и ассортимент их товаров и вкладыши-»памятки», которые наряду с рекламой данного предприятия или товара дают покупателю полезные практические советы».

В книге упоминается пример подобных «памяток», которые распространял трест «Ростекстильшвейторг». Эти вкладыши, с одной стороны, сообщают об ассортименте товаров в магазинах треста, а с другой – публикуют справку о том, как стирать изделия из натурального и искусственного шелка. Рекомендуются, определенный сорт мыла, приемы рациональной сушки и глажки выстиранных материй и т.п. Автор ратует за то, чтобы в подобных вкладышах, сопровождающих и иные товары, могли «сообщаться рецепты для приготовления детской пищи, советы спортсменам и охотникам, правила пользования радиоприемниками различных марок и т.п. Вкладыши следует снабжать иллюстрациями».

Это не просто теоретический разговор – в реальности производились массы подобных вкладышей. В книге Васильева есть немало подобных примеров.

Так, накануне нового 1951 г. к покупателям попадали вкладыши, призывающие новыми покупками отметить праздник.

В этот период в большом ходу были «Сборные рекламные листки». Они выпускались большими тиражами в связи с предстоящими значительными событиями: Новым годом, юбилеем Октября, началом учебного года и т.п. Вот листок, озаглавленный «В помощь покупателю: торговая реклама и информация». На странице помещены предложения различных фирм. В самом верху страницы призыв: «Встречайте Новый год в ресторанах Мосресторантреста. Открыта запись на столики в ресторанах». И далее список адресов и телефонов тех заведений, которые ожидают клиентов.

Затем идут сообщения о винах «Мосвинзавода» и ассортименте мороженого Главхладпрома. В нижней части листка еще один призыв:

К новому году покупайте лучшие фрукты, овощи и вина в фирменных магазинах Молплодовощторга.

Каждое из этих обращений иллюстрировано и сверстано в меру пристойно.

Однако однотипность конструируемых текстов, «новояз» труднопроизносимых фирменных аббревиатур, лобовая натуралистичность иллюстративных элементов придают этим листкам монотонность и гнетущую унификацию.

В различные рекламные формы проникало сковывающее воздействие всеобщей стандартизации. Вскоре после войны Министерство торговли СССР выпустило циркуляр № 163 «Правила устройства и содержания вывесок», который закрепил на новом этапе развития страны уныло-однообразное оформление вывесок, введенное в 30-е годы.

Процесс всеобщей унификации пагубно повлиял и на ту область рекламного творчества, которая в предыдущие годы отличалась талантом и вдохновением – сферу политического и социального плаката. Начало 50-х – пора, когда в любой идеологической сфере на фоне всеохватывающего культа личности И.В. Сталина малейшее отступление от устоявшихся догм могло грозить их авторам большими неприятностями.

В 50-е годы яркие художники военной поры В. Корецкий, В. Иванов, Н. Ватолина создают и публикуют все более трафаретные, однотипные композиции, являют публике однообразно жизнерадостных действующих лиц, разительно похожих друг на друга. Наступает творческий кризис, воздействие которого на облик плакатной продукции будет сказываться до середины 60-х. О его проявлениях современные искусствоведы напишут следующее:

В конце 50-х гг. были в значительной мере утрачены такие действенные художественные средства плаката, как образно-наглядное сравнение, гипербола, метафора, аллегория, сопоставление, смелый гротеск, преувеличение, символическое обобщение.

В этой цитате перечислены те теперь утраченные творческие особенности, которые отличали работы лучших мастеров в период Отечественной войны. Талантливый плакатист В. Корецкий, создавший отмеченный нами плакат «Восстановим! », производит в послевоенный период немало стандартной изобразительной продукции.

Еще раз отметим, что «леденящая» унификация накладывала «вето» на любые яркие творческие проявления. Усугубившийся культ личности не терпел ни малейших отступлений от признанных ранее догм. К тиражированию допускались плакаты, прошедшие многоэтапные цензурные инстанции. Большинство свежих творческих приемов отвергалось. Малейшее отступление от натуралистичности трактовалось как недопустимый формализм.

Малые формы рекламы

Традиции 20-30-х

В 50–60-е годы значительный интерес у торговых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, универмаги, гастрономы. Вот текст типовой листовки, выпущенной трестом «Росбакалея» в начале 60-х. В обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». Далее следует текст:

Воздушная кукуруза быстро завоевала популярность среди покупателей, особенно понравилась она детям. Воздушная кукуруза вырабатывается из отборных зерен кукурузы лучших сортов.

Воздушная кукуруза – высококалорийный продукт. В его состав

входят питательные вещества, необходимые организму (белки,

жиры, углеводы).

Воздушную кукурузу можно подать к супам и бульонам, как

гренки.

Подобная структура текста стала классической для рекламных листовок и вкладышей того времени. Трест «Мосовощторг» также выпускает листовки «Советы покупателям», где излагаются достоинства различных овощей, и особенно кукурузы, продвигаемой Н.С. Хрущевым. Как одобрительно пишет корреспондент журнала «Советская торговля», «такие бесплатные листки покупатели находят на прилавках овощных магазинов самообслуживания, базаров, они вкладываются в пакеты с фасованными товарами и, разумеется, в первую очередь предлагаются там, где продаются рекламируемые в них товары». Автор в очередной раз подчеркивает целесообразность размещения в листовках и вкладышах рецептов блюд, которые можно приготовить из рекламируемых продуктов.

Изобретательно стремились расширить спрос на свою продукцию среди детского контингента некоторые кондитерские предприятия. Они практиковали картонные вкладыши, из которых дети, получившие в подарок конфеты, могли вырезать и склеить забавную игрушку.

Помимо трестов и торгов, листовки и вкладыши выпускала центральная контора «Росторгреклама». Только в 1960 г. она передала на места более 40 млн. печатных рекламных изданий, в том числе и памятки-открытки. Их вкладывали в покупку, а также распространяли среди населения по почте в виде вкладышей в газеты. В 1964 г. на страницах «Вечерней Москвы» появилось объявление:

Московский почтамт принимает для распространения среди населения листовки, объявления, извещения и другие рекламные и информационные материалы всякого вида без адресов.

Среди распространявшихся картинок с текстами были, например, такие образцы:

Не откажусь я от кефира Ни за какие блага мира! Или

Признаться вам – я глух и нем, когда сырок на завтрак ем.

Такие стихи на открытках, адресованные преимущественно детям, очень помогали убеждать их не капризничать за завтраком.

Усиливалось внимание и к внешнему виду, к упаковке товаров. В программы торговых техникумов и институтов начали вводиться предметы, связанные с изучением эстетических факторов коммерции. Показательна, например, позиция преподавателя Кооперативного института И.П. Шейченко, справедливо напоминавшего: «Красиво и надежно упакованные товары покупатели приобретают с большей охотой и отказываются от покупки таких же, но неряшливо упакованных товаров».

Ведущие торговые точки на собственной базе создают упаковочные производства. Один из московских гастрономов сообщает в профессиональной прессе, что выпускает в год около тысячи фирменных бумажных пакетов различных размеров с надписью «Гастроном», а также фирменные пакеты-сумки из целлофана и особой уплотненной бумаги.

Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Мы помним (см. гл. 2), как активно разрабатывали этот многомиллионный, всепроникающий носитель информации рекламисты 20-х. О нем снова вспомнили и стали активно использовать с 1959 г. В 1960 г. Министерство торговли распорядилось дать рекламу 50 товаров на 500 млн. этикеток, помещенных на спичечных коробках.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒