Товарные знаки: элементы конструктивизма и модерна

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 23Следующая ⇒

Товарный знак описываемого периода в своей тематике и стилистике также в значительной мере воспринял основные приметы времени: тенденцию к унификации художественных форм, доминирование реалистической фактографичности. Но в этой, более периферийной по отношению к плакатному творчеству сфере, все же диапазон допустимых вариантов был более широк.

В начале 30-х интерес руководящих инстанций к проблеме товарного знака определялся главным образом задачами экспортной торговли. Об этом обстоятельно говорилось в книгах М.Г. Шерешевского «Капиталистическая реклама и экспорт» и Р.Г. Дрюбина «Торговый знак и экспорт», вышедших в 1931 г. В предисловии к своей книге Р.Г. Дрюбин, бывший председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений, регистрировавшего товарные знаки, ссылался на циркулярное письмо Наркомторга СССР от 30 октября 1928 г., где говорилось: «По мере развития нашего промэкспорта приобретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, коими снабжаются предметы экспорта»1. К началу 30-х Советский Союз заключил соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

Для внутрисоюзной торговли правила создания, регистрации и охраны торговых знаков становятся особо актуальными по мере расширения производственного и потребительского ассортиментов, начиная с 1935 г. В связи с этим 7 марта 1936 г. ЦИК и СНК СССР принимают постановление «О производственных марках и торговых знаках», еще более строгое, чем аналогичный декрет десятилетней давности, требующее обязательной маркировки любых товаров и регистрации товарных знаков. При Наркомвнуторге СССР в июле 1936 г. создается Бюро по регистрации товарных знаков, которое, впрочем, как показала практика, не вникает в устранение дублирующих вариантов изображений. Его главная задача иная: не допустить идеологически чуждых элементов типа креста, короны, жезла и иных символов дореволюционной поры.

Доминирующим стилистическим направлением в облике товарных знаков 30-х становится тяга к максимальной реалистичности и детализации изображений. Характерный пример – товарный знак Коломенского патефонного завода. На нем вычерчен натуральный патефон с раскрытой крышкой на фоне пятиконечной звезды. На звезде помещены буквы «Коломенский патефонный завод». Крышка патефона открыта, и зритель может видеть и основные детали устройства: диск для пластинок, головку, поворотную рукоятку. Такое изображение уместно в учебной инструкции или сопроводительной иллюстрации. Для товарного знака подобная детализация дисфункциональна.

В том же ключе, хотя чуть более сдержанно, фиксирует свою марку «Союзпортторг». Вот как она обозначена в регистрационном свидетельстве: «Спасательный круг с надписью «Союзпортторг», удерживаемый в вертикальном положении ящиком с грузом. За кругом виден стоящий у пристани пароход сверху надпись: «Наркомвнуторг СССР». Зарегистрировав 20 августа 1936 г. на имя Всесоюзной государственной контроль по мелкооптовой и розничное торговле в портах СССР – _ «Союзпортторг». Хотя для обозначения марки было бы вполне достаточным сочетание первых двух элементов: спасательной круга и ящика в удачной их компоновке. Наличие корабля усложняет и утяжеляет впечатление от марки, ничем не обогащая взамен. Этот пример – очередное свидетельство той повествовательности, которой в то время придерживались многие художники, отойдя от лаконичной выразительности мастеров конструктивизма. И логотип Трехгорной мануфактуры тому очередное подтверждение.

Впрочем, элементы конструктивистских привязанностей, такие как дымящие трубы, станки, зубчатые колеса, нередко встречаются и на товарных знаках 30-х годов. Но, на наш взгляд, они – лишь отблеск тех выразительных возможностей конструктивизма, которым отличались лучшие графические произведения предшествующего периода. Вот один из подобных отблесков – товарный знак «Главмолоко». Лаконизм здесь присутствует: взаимодействуют всего два элемента – белая бутылка молока на фоне черного зубчатого колеса. Это изображение зарегистрировано 15 августа 1939 г. Оно не вызывает возражений с точки зрения техники исполнения. Но смысловое недоумение все же возникает: молоко и железо – оправдана ли столь тесная связь?

Разнообразие в совокупность советских товарных знаков вносили некоторые рецидивы стиля модерн, характерного для последних предреволюционных лет. Это включение в товарный знак разнообразных женских обликов и цветочного орнамента. Женское лицо и тело трактуются здесь в соответствии с нормами модерна: утонченные черты, хрупкие линии, изнеженность, эротизм. Эти «нездешние» существа сами похожи на те цветы, которые их окружают. В основном такое изобразительное оформление присуще товарным знакам парфюмерных фабрик «Новая заря», «Свобода», «Белая ночь».

Большая часть их регистрировалась одновременно и как товарный знак, и как этикетка.

Этикетки - реалистическая трактовка

Области малых рекламных форм в этот период уделяли значительное внимание руководящие инстанции и лица, ответственные за экспортную торговлю. И в данной сфере ведущим художественным приемом является максимально реалистическая трактовка обозначенных предметов.

Вот этикетка хлопкового рафинированного масла с изображением раскрытой хлопковой коробочки, а рядом, на другой бутылочке - с надписью «Горчичное масло», картинка растения горчицы. Так же, в принципе, оформлена этикетка подсолнечного масла, где центральное место занял пышный цветок подсолнечника. Все это в меру логично и не вызывает возражений.

Но вот этикетка или, скорее, ярлык, разработанный для упаковок писчебумажных товаров 2-й Украинской конвертно-переплетно-полиграфической фабрики им. 13-летия Октября. Изображена грандиозная стройка: штрихами намечены контуры труб, строительных лесов, подъемных кранов. В центре этикетки на катушке ниток Ниточного треста знак фабрики, состоящий из половины шестерни и конверта. Через весь этот изобразительный комплекс наискосок идет надпись «укрполиграфканцпромтрестт». Этот графический сюжет, на наш взгляд, очень выразительно передает атмосферу своего времени, его конструктивистских и социальных же иллюзий.

Большим разнообразием этикеток и ярлыков отличалась продукция Ленинградского государственного ниточного треста. Она во многом предназначалась для экспорта, отсюда использование латиницы в наименованиях сортов ниток: «Globe», «Krassin», «Best Qualify» и напоминание «Made in USSR». На этикетках, прикрепляемых к в катушкам, изображены в различных случаях: Медный всадник, самолет, пароход, завод с дымящими трубами, даже рыба-кит с фонтаном выпускаемой воды.

К одной из серий ниточной продукции этикетку разработал ведущий художник-график В. Фаворский. На ней изображена женщина-швея, что логичнее увидеть на катушке ниток, чем кита или земной шар.

Почти весь спектр важнейших событий отечественной жизни находил отражение на этикетках спичечных коробок: челюскинская эпопея, перелет через Северный полюс пилотов Чкалова, Байдукова и Белякова, домны Магнитки и плотина Днепрогэса.

А вот парфюмерные упаковки, хотя частично сменили сюжеты, но во многом продолжили возрожденные в 20-е годы дореволюционные традиции. Именно здесь ощутимы «остаточные следы» стиля модерн: продолжают обольщать потребителей утонченные томные дамы с причудливыми прическами в романтичных одеяниях. На подобные типажи обрушивалась яростная критика смотрителей идеологических устоев, но производители парфюма сумели сохранить свой изысканный образ.

Государственные и партийные руководители настойчиво призывали умело оформлять товары тех, от кого это зависело. В своих речах и выступлениях неоднократно касается этой проблемы нарком пищевой индустрии А.И. Микоян. Так, в докладе на Пленуме ЦК ВКП (б) 22 декабря 1935 г. он говорит: «Этикетка и упаковка должны быть красивы. Красивая этикетка, красивый вид хорошо отражаются и на вкусе. Продукт в хорошей упаковке вызывает к себе совсем другое отношение».

Спустя полгода, на другом совещании, нарком пищевой промышленности снова настаивает:

Нельзя ограничиться одной только газетной рекламой, рекламу надо поставить как большое, серьезное дело. При этом надо сказать, что без вовлечения в рекламное дело каждого продавца, каждого заведующего киоском, лавкой и магазином реклама не пойдет, особенно в сельской местности.

Действительно, достичь намеченного уровня рекламного процесса в довоенный период так и не удалось, но исполнено было отнюдь не мало.

Некоторые разработанные в 30-е годы этикетки действуют, и вполне успешно, до нашего времени. Таковы, например, оформление банок со сгущенным молоком, разработанное художницей Идой Фоминой и поныне применяемое Московским молочным комбинатом, и этикетка «Тройного одеколона», хорошо известная всем уже восемь десятилетий.

Реклама в книжной торговле

Малые формы рекламирования широко использовались в книжной торговле. Например, листовки. Они, как правило, содержали списки (часто аннотированные) новой литературы, поступившей в продажу, с указанием адреса и телефона книготоргового предприятия, где ее можно приобрести. В городах листовки и другие малоформатные рекламные средства нередко рассылались постоянным посетителям на дом, так как многие крупные книжные магазины вели специальную адресную картотеку. Например, в 1936 г. в Москве проводился двухдекадник обслуживания индивидуальных потребителей, в ходе которого было разослано 48 тыс. информационных писем, 4 млн. 560 тыс. экземпляров различных каталогов и листовок. Хотя, конечно, в «обычном режиме» интенсивность подобной рассылки была меньшей, такая работа с потребителем не была чем-то уникальным.

На селе адресная рассылка практиковалась меньше, ею в основном была охвачена местная интеллигенция: учителя, агрономы, механизаторы, зоотехники и т.п. Зато «непрямая рассылка» достигала иногда, особенно во время важнейших сельскохозяйственных кампаний (сев, уборка, хлебосдача), уровня крупномасштабной акции. Например, в период посевной 1933 г. над полями колхозов и совхозов Северокавказского региона с аэропланов разбрасывались листовки «Книгу на службу весеннему севу. Что читать колхознику» с перечнем предлагаемых книг. Завершал листовку следующий текст: «Книги можно приобрести в г. Новочеркасске и книжных магазинах Книгоцентра, в киосках при МТС, в лавке сельпо, у письмоносцев почты».

Помимо адресной рассылки, книготорговая сеть проводила и повседневную рекламно-справочную работу с посетителями магазинов. Этим целям, в частности, служили всевозможные внутрима-газинные «немые справки»: справочно-библиографические стенды, «уголки покупателей», плакаты и т.д. Естественно, что посетители могли получить и «живую» справку у продавца. В больших магазинах центральных городов для этих целей существовали специальные штатные библиографы.

Все эти подсобные рекламные средства весьма обогатили палитру рекламы 30-х годов.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒