Вертикальные маркетинговые схемы распределения

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 7Следующая ⇒

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сирс», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании.

2. Договорные ВМС. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов.

Договорные ВМС часто объединяют малый и крупный бизнес и бывают трех типов:

¨ добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями;

¨ кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность;

¨ организации держателей прав. Участник канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3. Управляемые ВМС. Координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Многоканальные маркетинговые системы используются фирмами для охвата одних и тех же или разных рынков.[2, стр.131-133] Например, корпорация продает крупные электробытовые приборы, используя независимых дилеров (торгующих в розницу) и крупных подрядчиков (занимающихся жилищным строительством).

Горизонтальные схемы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Как производитель, так и конечный потребитель входят в состав любого канала, поскольку выполняют определенную работу.

Протяженность канала обозначим по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

q Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (см.схему).

q Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (см.схему).

q Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (см.схему).

q Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Здесь появляется еще мелкий оптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (см.схему).

Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. В таблице 1 рассмотрены характеристики горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем .

Таблица 1

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.

Товародвижение осуществляется с помощью каналов распределения.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от места происхождения к местам использования.

За счет товародвижения можно улучшить обслуживание, снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Целью товародвижения является доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.[2, стр.136]

Поэтому товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов.[1, стр.390]

ПРОДВИЖЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.[5, стр.73]

Участникам рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Этот процесс включает в себя несколько элементов, взаимодействие которых отражено на рисунке 1.

Рис.1. Модель процесса коммуникаций

Информация, поступающая от отправителя, сначала проходит через систему кодирования, то есть представления мысли в символической форме. Набор символов представляет собой обращение к получателю, который получает информацию через средства распространения информации. На этапе расшифровки получатель придает значение символам, переданным отправителем.

На всех этапах движения информации на нее оказывают влияние случайные помехи в системе (незапланированные вмешательства среды или искажения), в результате которых получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель показывает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

Æ уметь искусно кодировать обращения с четом специфики процесса расшифровки, которым пользуется целевая аудитория;

Æ передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

Æ создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять ряд решений относительно:

· целевой аудитории, для которой предназначена информация;

· ответной реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории;

· обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия;

· средств распространения информации;

· свойств источника обращения, среди которых профессионализм, добросовестность и привлекательность источника;

· сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.[1, 446-455]

Продвижение продукции от отправителя получателю (от производителя потребителю) осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов:

ü Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спонсора;

ü Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ü Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления о них по телевидению, радио или со сцены;

ü Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продаж.[5, стр.73]

РЕКЛАМА

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах.

Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта.[2, стр.163] Решение о выборе рекламы должно основываться на том, каких результатов хочет достигнуть фирма:

Æ если реклама используется для формирования образа фирмы, то это престижная реклама;

Æ если для долговременного выделения марочного товара – реклама марки;

Æ если для распространения информации о продаже и услугах – рубричная реклама;

Æ если для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама;

Æ если для объявления о продаже по сниженным ценам – реклама распродаж.

При принятии решения о рекламе принято использовать следующую модель рекламной кампании (см.рис.2).

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющие соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических и тактических задач.[4, стр.369]

1 этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать (см.табл.2).[2, стр.167]

Таблица 2

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	· рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; · информирование рынка об изменении цены; · объяснение принципов действия товара; · описание оказываемых услуг; · исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; · формирование образа фирмы.
Увещевательная	· формирование предпочтения к марке; · поощрение к переключению на вашу марку; · изменение восприятия потребителем свойств товара; · убеждение совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая	· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; · напоминание потребителям о том, где можно купить товар; · удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; · поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Рис.2. Модель рекламной кампании

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Прежде чем выбрать определенный вид рекламы, фирме надо знать, что в момент проведения рекламной кампании целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний информированности:

· осведомленность;

· знание;

· благорасположение;

· предпочтение;

· убежденность;

· совершение покупки.

Приведенные выше состояния можно разделить на три группы состояний:

v познание (осведомленность + знание);

v эмоции (благорасположение + предпочтение + убежденность);

v поведенческие проявления (совершение покупки).

На 2 этапе принимается решение о разработке рекламного бюджета. К разработке рекламного бюджета фирма может приступать, определив задачи своей рекламы. Реклама должна поднять спрос на товар, поэтому фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.[2, стр.168] Закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», то есть экономия на рекламе бессмысленна.

3 этап – решение о рекламном обращении . При разработке рекламного обращения необходимо:

ü определить место предприятия и его товара на рынке аналогичных товаров;

ü составить перечень свойств товара и перечень нужд потребителя;

ü определить преимущества продукции предприятия;

ü смоделировать ситуации поступления рекламного обращения рекламополучателю;

ü построить текст рекламного обращения.

В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа (см.рис.3):

Рис.3. Этапы создания рекламного обращения

Рекламное обращение раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламная идея часто выражается в виде рекламного слогана.

Рекламный слоган – это краткая, легко выражающаяся и запоминающая фраза, открывающая суть рекламного обращения (может означать девиз деятельности рекламодателя). Например, удачный слоган: «Впустите тигра в ваш автомобиль» (бензин фирмы «Эксон»). [5, стр.74, 75]

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Слоган — важнейшая составляющая рекламного послания. Слоган, а затем первые строки текста готовят к восприятию произведения. Считается, что читателей заголовков обычно в 4— раз больше, чем читателей текстов: люди, прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.

Оценка и выбор вариантов обращения осуществляется на основе оптимальности их структуры. Любой текст будет пользоваться успехом у читателя лишь тогда, когда он имеет оптимальную структуру, то есть способ освещения вопроса, поднятого автором. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и реализуется в тексте, обеспечивая его понятность читателю.

Основная часть текста рекламы передает всю массу информации. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор (по поручению рекламодателя) стремится вызвать у адресата рекламы. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между новым и уже знакомым рекламополучателю, причем новое – это то, что рекламодатель хочет сообщить. Если в тексте нет нового— впечатление от него будет неблагоприятным. Если нет ничего знакомого — становиться невозможным общение, ибо отсутствуют «опорные точки», на которых новое будет соотноситься в сознании со старым, наращивать и развивать знания (как говорят психологи и философы, развивать «модель мира», имеющуюся в сознании каждого человека).

Правила формирования рекламного обращения:

þ Рекламное обращение всегда надо начинать со знакомого: это позволит перекинуть мостик между тем, что знает адресат рекламы (обозначить «опорную точку»), и тем, что преподноситься в качестве нового (часть этих сведений уже сообщена слоганом, остальное будет раскрыто текстом);

þ Знакомые данные следует тем или иным способом оговаривать («как известно», «в обычных машинах принято» и т.п.) и не затягивать подобное вступление;

þ Полезно также начать с чего-то нового, относящегося к рекламируемому товару факта, затем соотнести его с известной информацией, а потом снова продолжить разговор о новом, неизвестном адресату.

Любое литературное произведение (а реклама — это также литература, пусть и специфическая) представляет собой своеобразный диалог с читателем. В нем автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение читателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом чтения, рассеивает возникающие вопросы, помогает понять текст правильно и полно. Сверхзадача рекламы - направленность на активизацию деятельности потенциального покупателя.

Чтобы сделать структуру статьи или объявления хорошо обозримой для читателя, рекомендуется разбивать текст на небольшие отрезки подзаголовками, так что статья превращается в набор своего рода мини-статей (мини-объявлений). Каждый из таких подзаголовков сообщает читателю о какой-то одной, важной для него, особенности товара. В итоге, даже бегло просматривая текст, читатель получает нужный ему (и рекламодателю! ) объем информации о потребительных свойствах товара, его достоинствах и преимуществах перед конкурентами.

Создавая рекламный текст, автор должен помнить, что это послание воспринимает каждый раз личность, отдельный человек, хотя рекламодатель обращается через рекламу порой к сотням, тысячам и миллионам человек. А потому реклама по своей тональности должна напоминать доверительный разговор с умным и интересным собеседником, нежели «вещание» с трибуны. Личные по тональности рекламные послания обладают особой притягательной силой. Их раньше и охотнее читают, глубже запоминают, быстрее узнают при последующих встречах.

Исполнение обращения осуществляется с использованием средств, каналов, носителей передачи сообщений. Эти способы (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны. В рекламе встречаются следующие способы передачи сообщений - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам и средствам. Ниже перечислены некоторые распространенные способы рекламы:

1. Прямая реклама:

· по почте (“директ мейл”);

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. д.

2. Реклама в прессе:

· в газетах;

· в журналах общего назначения;

· в специальных (отраслевых) журналах;

· в фирменных бюллетенях;

· в справочниках, телефонных книгах и т. д.

3. Печатная реклама:

· проспекты;

· каталоги;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

· кино;

· телевидение;

· слайд-проекция;

· полиэкран.

5. Наружная реклама:

· крупногабаритные плакаты;

· мультивизионные плакаты ( три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

· электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

· пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

· свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

· надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

· печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

· витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. Реклама на месте продажи:

· витрины магазинов (наружные и внутренние);

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8. Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки и многое другое).

На 4 этапе разработки плана рекламной деятельности принимается решение о средствах распространения информации для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов (см.рис.4):

Рис.4. Этапы процесса выбора видов средств распространения информации

Охват – это число лиц, которое должно быть в рамках целевой аудитории охвачено рекламой.

Сила воздействия. Зависит от того, сколько органов чувств вовлекается в процесс восприятия рекламы. В этом смысле реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем обращения по радио.

Сила воздействия зависит от частоты появления рекламы и от канала распространения, причем частота появления определяется числом столкновения с рекламным обращением представителя целевой аудитории за конкретный отрезок времени.

Чем шире охват, тем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.[2, стр.170] Зная все эти характеристики, специалист по средствам рекламы производит отбор видов средств распространения информации.

Отбор основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

m приверженность целевой аудитории к средствам информации;

m специфика товара (например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);

m специфика обращения (например, для обращение о распродаже лучше всего использовать радио или газету);

m стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Последующий выбор конкретных носителей рекламы основан на выборе наиболее рентабельного варианта средства распространения рекламы. Рентабельность зависит от тиража, расценки, периодичности, репутации канала, качества полиграфии, длительности изготовления с учетом необходимого охвата, частоты и силы воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Решение о графике использования средств рекламы зависит от конъюнктурных ожиданий, сезонности и целевых установок маркетинга. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

5 ЭТАП разработки рекламной программы – РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

6 ЭТАП – ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Результативность проводимой рекламы необходимо постоянно оценивать. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются двумя методами:

¨ замеры коммуникативной эффективности – показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (данный метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации);

¨ замеры торговой эффективности – показывают, как отражается на объеме продаж рекламное объявление. Замеры могут производиться путем:

- сравнения объема продаж с расходами на рекламу за прошедший год;

- разработки экспериментальной рекламной программы (претест).[2, стр.172]

Для того чтобы рекламная кампания фирмы была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтверждаемых опытом многих преуспевающих фирм США и стран Запада:

þ Четко отдавайте себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция фирмы на рынке, кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее неповторимые и уникальные черты, улучшенные качества и т. п.

þ Не утомляйте потребителей рекламой своей продукции, не делайте ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса нужны нововведения, изобретательность. Необходимо стремиться дать начало новым тенденциям. Риск здесь, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача выше.

þ Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Один из подходов может быть такой. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашей фирмы.

þ Сформулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений, проведенные в универмагах США, показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и обращения, состоящие из 8—10 слов. Но совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. В то же время избегайте пространных рекламных сообщений по телевидению.

þ Побольше используйте в рекламе иллюстраций и наглядных пособий. Помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ товара, люди им просто больше верят.

þ Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.[2, стр.172]

Применять стимулирование сбыта целесообразно, если:

- существует множество аналогичных товаров;

- вводится новый товар;

- предприятие выходит на новый рынок;

- необходимо поддерживать позиции товара, оживить спрос.

Выбор видов стимулирования определяется:

· образом и целями компании;

· величиной издержек;

· требованиями посредников, покупателей, работников сбыта. [5, стр.79, 80]

Характеристики видов стимулирования представлены в таблице 2.

Таблица 2

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒