Уровни товара, рыночная атрибутика товара

Уровни товара:

Рис.2. Уровни товара

 

Товар – физический объект, услуга или идея, предлагаемая рынку для удовлетворения потребности в соответствии со своим предназначением. Товар – совокупность физических, эстетических, символических и дополнительных свойств. Легко понятьжелание потребителя получить из одних рукне только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность. Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные. Высокое качество товара может быть доминирующей линией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализациюих по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов. Свойства товара делятся на физические (материал, цвет, форма и пр.) и эстетические.

Дизайн – впечатление от художественной формы товара; обеспечивается цветом, формой и материалом.

Цвет - это простейшее, относительно дешевое и в то же время эффективное средство обеспечения внешнего вида товара, потому как оказывает психическое воздействие на человека и вызывают различные мысленные ассоциации. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов.

Например, черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое - с наивностью; красное, оранжевое и желтое - с теплом, в то время как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета связываются со зрелостью и респектабельностью. С точки зрения маркетинга важным является то, что люди переносят свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением. Так, свадебные платья - белые, сигареты с ментолом продаются в синих или зеленых упаковках, а детская одежда редко бывает бордовой или цвета хаки.

У каждого человека есть и личное отношение к цветам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия; голубое – люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе и готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к розовому цвету нередко выдает поверхностность и легкомысленность. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки поэты и художники, поскольку этот цвет комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый цвет отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Цвета могут играть и роль социального символа. Можно привести в качестве примера черный цвет правительственных лимузинов или малиновые пиджаки так называемых " новых" русских или белорусов.

Иногда существуют законодательные предписания по поводу цветов продукта – сигнальные цвета.

Выбор цвета товара определяется существующими традициями, применяемыми материалами, направлениями моды и многими другими факторами. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветов (красный и желтый у фирмы " Макдональдс", красный у " Кока-колы и т.д.), которые защищены от конкурентов патентами.

Учитывая, что запах для товара - лучшая реклама, в практике маркетинга широко используют его для того, чтобы быстро установить контакт с покупателями и сообщить им, каким образом определенный товар удовлетворит их потребности. Так, запах лимона, который ассоциируется со свежестью и чистотой, сообщается таким товарам, как полироль для мебели, шампунь, чистящие средства и косметика. Несмотря на то, что в этих товарах не содержится лимонный сок, запах лимона используется для того, чтобы у покупателей возникла мысль о свежести. Многие фирмы все активнее стали прибегать к ароматизации. После того, как предприимчивые баварцы наладили выпуск пива с привкусом копченых сосисок, от покупателей у них просто не стало отбоя. Искушенные в парфюмерии французы придумали стиральные порошки с запахом «Шанель №5», пену для ванн с запахом моря, нагретого южным солнцем песка и крема для загара.

Материал также сильно влияет на восприятие товара. Одни материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура поверхности воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый же цвет на такой поверхности воспринимается как грязный.

Форма товара связана как с основными, так и с добавочными качествами, возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

Рыночная атрибутика товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Здесь применяются следующие конкретные понятия:

Товарная марка - представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя и дифференциации их от товаров и услуг других производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

· фирменное имя (марочное название) - это буква, словоили группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Шевроле», «Эйвон», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.);

· фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляютсобой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защитуих интересов.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах - обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, длякосметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных товаров. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Проводимые за рубежом опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт, то изделие, товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых - выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но и наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, в то же время почти не ошибается.

В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственным патентным ведомством России. Правовые отношения товарного знака регулируются законом “О товарных знаках и знаках обслуживания». Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Функции товарного знака:

· гарантия качества;

· индивидуализация;

· рекламная функция;

· охранная.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества , присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции

Для выполнения своей основной функции — индивидуализации товара и его производителя на рынке — товарный знак должен отвечать ряду требований:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в " похожесть" знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль);

· привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака нужно предусмотреть уже во время его создания.

Считается, что большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей — изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполнении может быть очень высокой.

Следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма — владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак " Кэмел" оценен владельцем в 10 млн.дол„ а товарный знак Кока-кола" — в 3 млрд.дол. Стоимость товарного знака " Столичная" на внешнем рынке составляет 400 млн-дол. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком. Корпорация " Филипп Моррис" купила фирму " Крафт" почти за 13 миллиардов долларов, что в четыре раза выше балансовой ее стоимости.

Решения относительно товарного знака:

þ марочное обозначение;

þ хозяин марки;

þ качество марочного товара;

þ семейственность марки;

þ границы использования марки.

Марочное обозначение . В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы:

· словесные (лозунги, фамилии, слова);

· изобразительные (композиция линий, пятен, фигур);

· объемные (фигуры, линии в трехмерном пространстве);

· комбинированные;

· другие (световые, звуковые и др.)обозначения.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Хозяин марки . Существует три пути решения данной проблемы: выпуск товара под маркой производителя (кетчуп «Хайнц», под маркой посредника, использовать сочетание этих путей).

Границы использования марки– решение об использовании того же имени при выпуске нового товара или модификации существующего.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

Семейственность марки(см.табл.1)

Таблица 1

Семейственность марки

Индивидуальная марка Тайд, Омо	Единая марка для всех товаров	Коллективная марка	Название фирмы + индивид. марка
Преимущества
· Фирма не связывает свою репутацию с успехом товара; · Иллюзия широты выбора; · Возможность получить «странника»	Например «Сони», соки «Гута»	Например: «Мэри Кэй», «Нивея»	Например: Анкл Бэнс –«Корма кари» · Сочетание неповторимости и гарантия, обеспеченна репутацией
· Низкие издержки для обеспечения узнаваемости;
Ограничения
Дорогостоящее средство формирования спроса	· Ограничения, при негармоничном ассортименте, неуместно использование: - при производстве товаров с разными свойствами, - при работе на разных целевых рынках (дети, взрослые); - при производстве товаров разного качества – зависимость от сорта;
· Риск, при неуспехе одного из товаров

Упаковка – вместилище или оболочка, в которую помещается товар. Упаковка:

· Первичная – куда помещен товар (флакон для духов);

· Вторичная – соответствующим образом оформленная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту;

· Транспортная упаковка.

Функции упаковки:

· защита от возможных повреждений (от агрессивного воздействия внешней среды);

· сохранение потребительских свойств продукта;

· обеспечение возможности создания рациональных единиц груза при перевозке;

· создание оптимальных единиц (по весу и объему) для продажи товаров;

· содействие продвижению на рынок.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. Внедрению упаковки способствует:

· самообслуживание в торговле;

· возможности для новаторства (вакуумная упаковка, термостойкие пакеты, банки с выдергивающимися крышками, тетрапак и т.д.);

· рост достатка потребителей;

· осознание упаковки как мощи для продвижения продукции.

При выборе ее следует учитывать также ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

1) Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2) Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

3) Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

4) Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

§ свойства и особенности товара;

§ масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

§ уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;

§ возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования. складирования и хранения;

§ виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

§ текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

§ данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;

§ масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);

§ указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;

§ контроль над устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;

§ необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических).

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка — важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров. Приведем один пример:

В США широко известна одна нашумевшая история, об американке, которая, вымыв собаку, всегда сушила ее в печке при низкой температуре. Приобретя микроволновую печь, она решила сделать то же самое. Однако собака не выдержала эту процедуру. Женщина подала в суд на фирму-производителя печи, заявив, что в инструкции к ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Дама выиграла процесс и, как не устают рассказывать, получила 1 млн. долларов в качестве возмещения убытков. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности проблемы.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу»

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Требования к составлению руководств по эксплуатации:

· минимальность, но достаточность информации для правильнойих эксплуатации;

· последовательность информации (общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии). В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, по его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснении, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом. Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки . В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что часто люди лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим Законом " О защите прав потребителей " потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является идентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Атрибутика Символика Эмблематика
2. В чем проявляется конкурентоспособность товара?
3. Виды консервирования и изменения, происходящие при хранении в продтоварах.
4. Вопрос 4. Уровни управления маркетингом: стратегический, средний, оперативно-исполнительский.
5. Вопрос. Качество и конкурентоспособность товара
6. Вопрос. Мультиатрибутивная модель товара
7. Вопрос. Управление маркой товара
8. Глава 1 рыночная среда и конкуренция как основной фактор мотивации деятельности продавцов и покупателей.. 6
9. Глава 2. Рыночная модель предприятия
10. Глава 3. МИРЫ ВО ВСЕЛЕННОЙ И УРОВНИ ДУХОВНОГО В ЧЕЛОВЕКЕ
11. Глава 4. Стоимость и рыночная цена ценных бумаг
12. Дистанционный способ продажи товара