Вопрос. Сущность распределения как элемента комплекса маркетинга

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 17Следующая ⇒

Как вы уже знаете и осознаете то, что реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговое понятие «распределение».

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения и проводится работа по их функционированию.

Сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Маркетинговый подход к сбыту продукции предприятия означает, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта:

Ø объем сбыта,

Ø доход или прибыль,

Ø время сбыта,

Ø использование ресурсов,

Ø степень охвата рынка,

Ø степень контроля процесса товародвижения и др.

Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.

Для того чтобы сделать товар доступным потребителю, используются различные каналы распределения, которые представляют собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Функционирование каналов распределения приводит к возникновению ряда коммерческих потоков:

1) права собственности на товар (доля в каналах, риски);

2) согласований покупок и продаж (спецификации, цены, условия продаж, графики, доставка, др.);

3) товарный поток (физическое перемещение, размер партии, транспортировка, хранение);

4) финансовый поток (платежи за услуги);

5) поток информации (коммуникативные связи между участниками канала);

6) поток продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование).

Задача маркетинга здесь заключается в том, кто и как будет осуществлять отдельные виды деятельности и реализовывать те или иные коммерческие потоки: производители, посредники, агенты и т.д. Успешное решение этих задач зависит от: подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, наличия опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Взаимосвязь распределения с другими инструментами комплекса маркетинга

Распределение и товар. Товарная стратегия тесно связана со стратегией канала распределения. Так, выход на рынок с новым товаром требует особой организации выкладки и продаж. Также необходимы различия в используемых формах и методах продажи товаров на различных этапах жизненного цикла. От стратегии распределения зависит правильное позиционирование товара, дифференциация ассортимента, продвижение торговых марок и др.

Распределение и цена. При формировании ценовой политики производитель учитывает интересы участников канала распределения. Важно согласование цен, ценовое стимулирование, формирование конкурентных цен и т.п.

Распределение и продвижение. Продвижение в форме «pull push» (пул – проталкивание, пуш – протягивание) тесно связано с политикой распределения. Многие рекламные кампании требуют создания витрин в магазинах. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов. Конкурсы и стимулирование проходят с непосредственным участием розничных и оптовых продавцов.

Вопрос. Стратегические решения по распределению

Сбытовая политика — система решений предприятия по организации сбыта его товаров.

Стратегическая цель сбытовой политики - обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

Стратегия каналов распределения — это набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации своей продукции. Это связано с решением таких вопросов: как, когда и где компания намеревается предложить свою продукцию целевому рынку. Поэтому Стратегические решения по распределению включают:

1) Формирование стратегии каналов распределения.

2) Построение организационных форм каналов распределения , под которыми понимают традиционные каналы (состоят из не зависимых друг от друга производителей и посредников.), вертикальные (когда производитель и посредники работают как единая система, при этом один из участников канала доминирует над остальными), горизонтальные (объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев) и многоканальная маркетинговая система(создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.)

3) Стратегии охвата рынка каналами распределения. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»): интенсивное распределение; избирательное (селективное, выборочное) распределение; • исключительное (эксклюзивное) распределение.

4) Определение видов распределения. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание» (push) и «протягивание» (pull).

5) Выбор участников канала по следующим критериям:

• финансовая надежность — источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса;

• маркетинговая политика — стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика;

• состояние сбытовой сети — материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка;

• известность и репутация — имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

6) взаимодействия участников канала;

7) мотивация участников канала;

8) оценка работы участников канала.

Вопрос. Формирование стратегии каналов распределения

Здесь необходимоопределить количество промежуточных звеньев, что характеризуется понятиями длины и ширины каналов распределения. Д лина служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — это число участников в каждом звене канала распределения.В соответствии с этим различают каналы: прямой (канал нулевого уровня); косвенный, в том числе: короткий (одноуровневый); длинный (многоуровневый). Выбор конкретного канала распределения определяется следующими критериями:

А) Характеристики рынка.

Характеристики рынка	Решения по каналам распределения
Рынок большой	Использование посредников
Рынок небольшой	Можно обойтись без посредников
Рынок имеет большую территорию и покупатели рассредоточены	Нужно привлечь посредников (чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных потребителей)
Клиенты закупают товар в малых количествах и спрос носит сезонный характер	Длинный канал распределения

Б) Характеристики фирмы: размеры фирмы, ее финансовые возможности, количество и подготовленность торговых представителей, опыт работы на рынке. Характеристики фирмы	Решения по каналам распределения
Размеры фирмы и ее финансовые возможности	Большие фирмы	Такие фирмы берут на себя многие функции распределения, укорачивая каналы сбыта. Особенно это касается тех функций, которые требуют значительных постоянных издержек (складирование, хранение, содержание собственного транспорта, реклама и т. д.)
Значительные финансовые ресурсы
Малые фирмы	Такие фирмы более трудно выносят постоянные издержки, требующие повышенных инвестиций, и потому они более охотно прибегают к услугам посредников, удлиняя каналы сбыта.
Незначительные финансовые ресурсы
Количество и подготовленность торговых представителей	Малое число торговых представителей	Такие фирмы используют посредников. Подобная ситуация часто имеет место, когда фирма проникает на новый для нее рынок, например зарубежный.
Опыт работы на рынке	Недостаток знаний в области маркетинга

В) Характеристики товаров.

Характеристики товаров	Решения по каналам распределения
Потребительские товары	Используются длинные каналы сбыта, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев.
Промышленные товары	Каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.
Товары, не подлежащие хранению	Требуют как можно более короткого канала.
Тяжелые и громоздкие товары	Влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками и контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.
Товары высокой технической сложности	Требуют значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации, поэтому желательны короткие каналы

Таким образом при выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Здесь необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы распределения, которые включают:

Ø расходы на подбор и обучение сбытового персонала;

Ø административные расходы;

Ø затраты на рекламу и стимулирование сбыта;

Ø затраты на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

При принятии окончательного решения о выборе канала распределения рассчитывается его рентабельность по формуле:

Рентабельность канала сбыта = (Доход — Издержки сбыта) / Издержки сбыта

Из всех возможных каналов выбирается тот, рентабельность которого выше.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒