Товар в маркетинговой деятельности фирмы

Вопрос2

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей, вызывая желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующих между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц товарного ассортимента.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Это могут быть:

· физические объекты;

· услуги;

· лица;

· места;

· организации;

· идеи.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент определяется следующим образом:

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

ü Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли быть это наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.

ü Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках.

ü Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта (см.табл.1)

Таблица 1

ВИДЫ ТОВАРОВ ПО «ПОВЕДЕНИЮ»

Наименование товара	Характеристика товара
Товары-лидеры	· определяют успех фирмы; · обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль; · они появляются как новинка и таким образом способствуют успеху фирмы.
Товары-«локомотивы»	эти товары «тянут» за собой другие изделия фирмы, способствуя утверждению фирменной марки. Часто это товары-лидеры.
Тактические товары (товары поддержки или дополнительные товары)	· дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиенты не обращались за недостающими изделиями к конкурентам; · рентабельны (сбываются широкой группе покупателей с достаточной торговой надбавкой). Они рентабельны (даже если немногочисленны) еще и потому, что у покупателей не создается негативное впечатление, которое возникло бы, если бы этих товаров не было в продаже.
“Зазывные” товары	· привлекают покупателей, потому что эти товары дешевы (например, в крупных магазинах товары широкого потребления (сахар, растительное масло) продаются практически с убытком, но при этом покупатель ассоциирует их низкие цены со всем ассортиментом магазина); · цена таких товаров может быть, наоборот, очень высокой, но если они являются “престижными”, фирма несет значительные издержки по этим товарам, однако они способствуют имиджу данной марки. Все эти товары переживают вторую или третью стадии (рост и зрелость) жизненного цикла.
Товары на стадии выведения	Товары, которые приходят на замену «умирающего» товара, либо на замену товаров, находящихся на стадии более или менее передовых проектов (благоприятный момент для появления на рынке еще не наступил; ожидание возникновения конкуренции).
Товары на стадии спада	· «поддерживаемые» товары (тем из них, кто находиться на стадии насыщения, некоторые усилия в маркетинге могут продлить жизнь); · «изменяемые» товары, требующие модификации (чтобы они продолжили свою жизнь, их нужно немного или в значительной степени изменить, сделать из них по возможности новый товар); · товары «выдохшиеся» (все менее рентабельные аутсайдеры) и «обреченные» (на более или менее долгий отрезок жизни) из-за того, что так и не сумели приспособиться к рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.[1, стр.58] В широком смысле цена – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта – носителя качества. Цена выражается в денежной, натуральной формах.

Цена формируется в ходе ценообразования. Функция ценообразования заключается в выборе ценовой политики, обеспечивающей конкурентоспособность продукции. Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений.[3, стр.243]

Распределение. Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Каналы распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услуги при движении его от производителя к потребителю. [2, стр.128]

Продвижение – обеспечение коммуникативности, то есть осведомленности. Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшая задача предприятия – осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основными формами коммуникаций являются:

Æ реклама;

Æ стимулирование сбыта;

Æ пропаганда;

Æ личная продажа.[5, стр.73]

Товар в маркетинговой деятельности фирмы

«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба»

Дейл Карнеги

Специальное рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:

· предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;

· дает возможность минимизировать риски в бизнесе;

· предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т.е. формирует условия работы на предприятии в целом;

· является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

Семейственность марки

Индивидуальная марка Тайд, Омо	Единая марка для всех товаров	Коллективная марка	Название фирмы + индивид. марка
Преимущества
· Фирма не связывает свою репутацию с успехом товара; · Иллюзия широты выбора; · Возможность получить «странника»	Например «Сони», соки «Гута»	Например: «Мэри Кэй», «Нивея»	Например: Анкл Бэнс –«Корма кари» · Сочетание неповторимости и гарантия, обеспеченна репутацией
· Низкие издержки для обеспечения узнаваемости;
Ограничения
Дорогостоящее средство формирования спроса	· Ограничения, при негармоничном ассортименте, неуместно использование: - при производстве товаров с разными свойствами, - при работе на разных целевых рынках (дети, взрослые); - при производстве товаров разного качества – зависимость от сорта;
· Риск, при неуспехе одного из товаров

Упаковка – вместилище или оболочка, в которую помещается товар. Упаковка:

· Первичная – куда помещен товар (флакон для духов);

· Вторичная – соответствующим образом оформленная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту;

· Транспортная упаковка.

Функции упаковки:

· защита от возможных повреждений (от агрессивного воздействия внешней среды);

· сохранение потребительских свойств продукта;

· обеспечение возможности создания рациональных единиц груза при перевозке;

· создание оптимальных единиц (по весу и объему) для продажи товаров;

· содействие продвижению на рынок.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. Внедрению упаковки способствует:

· самообслуживание в торговле;

· возможности для новаторства (вакуумная упаковка, термостойкие пакеты, банки с выдергивающимися крышками, тетрапак и т.д.);

· рост достатка потребителей;

· осознание упаковки как мощи для продвижения продукции.

При выборе ее следует учитывать также ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:

1) Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2) Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

3) Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

4) Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

§ свойства и особенности товара;

§ масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

§ уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;

§ возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования. складирования и хранения;

§ виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

§ текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

§ данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;

§ масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);

§ указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;

§ контроль над устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;

§ необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических).

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка — важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров. Приведем один пример:

В США широко известна одна нашумевшая история, об американке, которая, вымыв собаку, всегда сушила ее в печке при низкой температуре. Приобретя микроволновую печь, она решила сделать то же самое. Однако собака не выдержала эту процедуру. Женщина подала в суд на фирму-производителя печи, заявив, что в инструкции к ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Дама выиграла процесс и, как не устают рассказывать, получила 1 млн. долларов в качестве возмещения убытков. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности проблемы.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу»

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Требования к составлению руководств по эксплуатации:

· минимальность, но достаточность информации для правильнойих эксплуатации;

· последовательность информации (общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии). В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, по его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснении, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом. Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки . В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что часто люди лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим Законом " О защите прав потребителей " потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является идентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.

Идея

Рис.7. U-образная организация инновационного процесса

В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

«U-образная» организация инновационного процесса особенно широко применяется японскими компаниями. Во многом благодаря ее последовательному осуществлению машиностроению Японии удается, несмотря на относительно невысокую долю фундаментальных исследований в общем объеме работ по созданию товаров, оставаться среди лидеров в вопросах внедрения достижений науки и техники в практику. Ранее руководство компаний определяло лишь размеры финансирования инноваций. Вопросы планирования исследований, их стимулирования находились вне поля зрения администрации, «U-образная» система управления позволила поднять уровень всего инновационного процесса, сделала руководство фирмы ответственным за его результаты. Постоянное внимание администрации к вопросам нововведений называется западными специалистами главным условием высокой результативности инновационного процесса.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, на связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США, тем не менее, внесли изменения в свое антитрестовское законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами коммандитные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером, как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Создание и внедрение на рынок новых товаров содержит значительные элементы риска. Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - потребительских товаров, 20% - товаров производственного назначения. 18% - различного рода услуг.

Коммерческие неудачи новых товаров объясняются следующими основными причинами:

· неверная оценка требований рынка (32%);

· неправильная оценка сбыта (13%); *

· несвоевременное начало продажи (10%);

· жесткая конкуренция (8%);

· техническое несовершенство изделий (23%).

Из-за просчетов в производстве и маркетинге много новых товаров не находит спроса у потребителей.

Поскольку у отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде новых товаров, задача служб маркетинга состоит в том, чтобы способствовать объединению усилий соответствующих подразделений и внедрять маркетинговый подход к созданию коммерчески успешных новых товаров. Это особенно важно в связи с тем, что многие наши предприятия, следуя несостоятельной практике прошлых лет, приступают к разработке новых товаров только лишь после того, как покупатель отказывается принимать их прежнюю, устаревшую продукцию. Такая товарная стратегия (а, точнее, ее отсутствие) в быстро меняющихся условиях внешней среды чревата для фирмы серьезными негативными последствиями. В условиях рынка выигрывает тот, кто быстрее конкурентов освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на рынок порой лишь на несколько месяцев может привести к тому, что для нового с точки зрения предприятия товара необходимо будет писать «некролог». Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок всего на полгода может сократить поступление расчетной прибыли на 30-40% и более. С другой стороны, эффективная товарная стратегия фирмы должна включать планирование последовательности внедрения на рынок новых товаров, цель которого - бороться с новыми товарами конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый товар, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своей прежней, еще хорошо реализуемой продукции.

Кроме того, необходимо рассмотреть возможность связать новый товар с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации, что позволит более эффективно использовать технологические, производственные и сбытовые возможности. Наконец, очень заманчиво разработать стандартный товар для всех рынков. Это дает ряд преимуществ, основными из которых являются:

- значительная экономия средств за счет объемов производства,

- упрощение контроля движения товарных запасов и организации технического обслуживания,

- стандартизация программы маркетинга, быстрота окупаемости инвестиций и др. В то же время стандартизация имеет известные пределы и зависит не только от специфики спроса на том или ином рынке, но и от назначения товара. Так, попытка создания модификаций любительского фотоаппарата для отдельных рынков означала бы пустую трату средств. Напротив, производители пишущих машинок не могут обойтись без дифференциации товара соответственно алфавитам и расположению клавиш в разных странах.

Для того чтобы решить, каким должен быть товар: стандартным (т.е. индифферентным к рынку), дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе признаки того и другого, нужно изучить природу товара и требования рынка. Оптимальный вариант - это максимально стандартизированный товар с оригинальными элементами, привязывающими его к конкретным рынкам. Кратко это выражается лозунгом западногерманской фирмы " Штиль" - " Стандартизация, где это возможно, разнообразие — везде, где нужно".

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Так, на стадиях внедрения и спада целесообразно продавать только безусловно ходовые модели, на стадии роста — расширять выбор, на стадии зрелости — полный набор изделий всего параметрического ряда. В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов (см.рис.8).

Рис. 8. Основные этапы создания новых товаров

Поиск идей о новых товарах должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило. что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

* исследования фундаментальные (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) и прикладные (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции;

* наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;

* отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;

* тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами;

* информация поставщиков;

* мнения экспертов;

* информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

Выявление недостатков выпускаемой продукции также позволяет сформировать новые идеи для ее совершенствования. При этом можно использовать различные подходы, такие как опросы специалистов, занимающихся ремонтом, обслуживанием товаров в процессе эксплуатации. Корпорация «Вольво», к примеру, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием автомобилей ее марки. Данные о поведении автомобилей в таких ситуациях самым тщательным образом учитываются при разработке новых моделей или модернизации старых.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цены оказывают значительное влияние на производственно-сбытовую деятельность предприятия. С этой точки зрения разработка ценовой политики предприятия является подфункцией сбытовой функции маркетинга.[5, стр.61]

Ценовая политика – установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, также решить другие стратегические и оперативные задачи.[3, стр.245]

Для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг можно использовать следующие виды цен, соответствующие одноименным стратегиям в области ценообразования:

1. Цена «снятия сливок». Предполагает установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

Обычно этот подход к ценообразованию применяют ведущие фирмы:

ü при выходе на рынок с принципиально новым изделием, не имеющем близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии “жизненного цикла”;

ü когда речь идет о формировании нового рынка;

ü при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Однако есть одно “но”. Подход к ценообразованию, называемый “снятие сливок”, возможен только тогда:

- когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР;

- когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка;

- когда необходимые для производства сырье, материалы и комплектующие имеются в ограниченном количестве.

2. Цена за внедрение продукта на рынок. Цена устанавливается значительно более низкой, чем имеются на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок.

В основном эта цена используется предприятиями-аутсайдерами, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлекая внимание потребителей. При этом нужно учитывать, что размер снижения должен быть существенным (30%), и это даже при значительно более высоком уровне качества продукции. При этом цель маркетинга будет заключаться в том, чтобы за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителей к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущество вашей продукции.

3. Психологическая цена. Цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены (обычно она устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы).

Cнижение цены может быть не только на одну единицу, но и на две или три, к примеру, торговая фирма «Spars» (США) провела исследование и выявила, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Применение данного подхода оправданно, если:

ü предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенной для быстрого продвижения на рынке и росте престижа предприятия в глазах потребителей;

ü новое изделие хорошо рекламируется, причем с указанием цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли. Она может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия.

Мелким производителям лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители объявят вам «войну цен», и неминуемо вытеснят вас с рынка.

5. Цена с возмещением издержек производства. Цена определяется на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию в системе государственных заказов, строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью.

6. Престижная цена. Устанавливается такая цена на изделия очень высокого качества, которые обладают какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо:

ü быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки;

ü точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

¨ Скользящая падающая цена на изделия и услуги. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, в особенности оптовая цена (розничная цена на такие виды изделий может быть стабильной относительно продолжительное время).

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен —верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Цены на продукцию предприятия и объем производства тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены.

¨ Долговременная цена. Это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (например, будет уменьшаться их размер или незначительно ухудшаться качество с тем, чтобы сохранить цену).

Следует отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒