Специфика спонсорства и благотворительности как маркетинговых коммуникаций.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

Спонсорство (спонсоринг) – многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или в сознании общественно значимых социальных групп. Применение спонсорства – верный выбор для компании, желающей достичь высоких результатов в области связей с общественностью и выделиться в конкурентной среде. В некоторых случаях разворачивается борьба за право стать спонсором.

Спонсорство обычно имеет место при поддержке проектов в сфере культуры, науки, спорта и других социально-значимых сфер. Привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции практикуется с целью достижения нужного рекламного эффекта. Это – работа на имидж компании, это - скрытая реклама, это – увеличение числа информационных поводов, это – возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам, это – возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах.

Объект спонсирования нужно определять правильно. Спонсирование должно органично вписываться в общую стратегию продвижения товара или услуги. Необходимо тесное сотрудничество спонсора со спонсируемым.

Существует понятие «спонсорский пакет» - полный набор юридических, нормативных, профессиональных и творческих документов, обеспечивающих необходимую эффективность спонсорской акции, совмещающей в себе PR-кампанию и рекламную кампанию.

В отличие от спонсорства благотворительность является оказанием бескорыстной (безвозмездной, или на льготных условиях) помощи тем, кто в ней нуждается. Основная черта благотворительности – добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.

Формы благотворительности – передача знаний, передача предметов потребления, средств их приобретения, бескорыстное проведение работ.

В России благотворительность регулируется Федеральным законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», Конституцией РФ и Гражданским кодексом.

Благотворительность находит поддержку в обществе. Государство может снижать налоги для организаций, занимающихся благотворительностью, а также присваивать почетные звания ее активным участникам. Однако, меры государственной поддержки благотворительности, осуществляемые без контроля, в 1990-х гг. использовались во вред обществу и государству (беспошлинная торговля табаком и алкоголем).

Вопросы по Медиапланированию (можно найти инфу в вопросах на экзамене Петушковой, она ответила, что знание формул и определение будет преимуществом! ):

20. Медиаизмерения. Функции продукта медиаисследований на рекламном рынке.

Целью и смыслом исследования телевизионной аудитории является рейтинг телепрограммы. Он вычисляется путем деления общего количества взрослых людей, проживающих в районе, на число людей, просмотревших данную программу. Специально для рекламодателей высчитывается рейтинг рекламы. В конечном счете, подсчитывается общий телевизионный рейтинг. На его основе составляются расценки на рекламу. Коммерческие вещатели заинтересованы в двух видах рейтинга: точечных (для каждой рекламы) и паузных (для каждой рекламной паузы).

Современное радио – это фоновое СМИ. Слушатели часто не знают, какую радиостанцию они слушают. Изучать аудиторию радио – сложнее. Это делается путем интервьюирования (1) и путем рассылки дневников-еженедельников (2). Изучается охват – абсолютное число людей, слушавших конкретную радиостанцию в соответствующее время, а также подсчитывается общее количество часов, в течение которых взрослое население страны слушало конкретные радиостанции в определенный период времени. Затем подсчитывается среднее количество часов, приходившееся на среднего слушателя. Общее количество часов делится на показатель охвата.

Газеты и журналы также являются носителями рекламы. Для них реклама – источник дохода. Измерение читательской аудитории – более сложная задача. Читатели не всегда читают тексты. Чаще – просто просматривают. Бессистемно читают разные газеты. Поэтому длительные исследования применяются редко. Информация собирается преимущественно по принципу случайной выборки. Подсчитывается средняя аудитория номера.

21. Медиапланирование: этапы процесса и основные термины.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. В 1964 г. американский журналист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, отражающий взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и масштабом рекламы, предпринятый для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента:

• Определение целей;

• Формирование стратегии;

• Выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования.

Помимо этого, все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадии разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

• Укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

• Уточненным, т. е. предельно детализированным, предназначенным для нескольких целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

• Предварительным, т.е. представленным только на уровне проектов плана;

• Окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

По типам целей медиапланирование может быть:

• Стратегическим, т.е. преследовать цели, достижение которых предусматривается в течение длительного времени;

• Тактическим, т.е. преследовать цели, достижение которых предусматривается в среднесрочной перспективе;

• Оперативным, т.е. преследовать цели, достижение которых предусматривается в ближайшем будущем.

(Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. – М.: «РИП - холдинг», 2006. – С. 7-9).

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Все эти факторы учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана.

1. Маркетинговые цели кампании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и сформулированным маркетинговым целям. Именно этими целями будет определяться структура СМИ, задействованных в работе.

2. Характеристика товара. Большое значение имеет фаза жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также его новизна и цена. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со СМИ, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу, организовать публикацию сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, а при необходимости - использовать посредников.

4. Ресурсы компании (фирмы, организации). Нужно минимизировать использование внутренних и внешних ресурсов фирмы (организации), ориентируясь на максимально возможный результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. При анализе данного параметра выявляется связь между коммуникационными стратегиями и набором информационных носителей, используемых для ее реализации.

7. Целевая аудитория. Она ожидает информации. Ее параметры определяют целесообразность использования того или иного СМИ и стиль подачи сообщения.

(Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. – М.: «РИП - холдинг», 2006. – С. 10-12).

Медиаплан и его составляющие. Медиаплан – это программный документ, представляющий собой систему расчетов, обоснований, описаний действий по работе со СМИ, с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному плановому документу.

Медиаплан содержит, как правило, пять основных компонентов:

1. Сбор базовых фундаментальных данных;

2. Определение целей;

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. Определяется объект изучения, устанавливается круг источников, из которых можно почерпнуть информацию об объекте. Осуществляется сбор, проверка, хранение, корректировка, систематизация полученных данных. Выясняются тенденции формирования спроса и предложения на данный момент.

На втором этапе, после получения всех вышеуказанных данных, составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут преобразованы (трансформированы) в цели, поставленные перед СМИ.

На втором этапе процесса подготовки медиаплана закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

На третьем этапе определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им разновидности СМИ. Это могут быть газеты или журналы, рассчитанные на определенную аудиторию, телепрограммы и т.п. Таким образом, выбирается приоритетное направление медиаполитики.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется общее количество СМИ, вовлеченных в продвижение товара на рынке, а также те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь. Готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На пятом, заключительном этапе разработки медиаплана определяются жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Перечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов. При этом любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и содержательную часть, соответствующую требованиям редакций привлекаемых СМИ.

Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется, медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. При разработке медиаплана нужно учитывать возможности, как успеха, так и неудачи запланированного мероприятия. В обоих случаях нужно заранее подготовить дополнительные программы работы со СМИ. Таким образом, в дополнение к базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных планов. Они могут быть использованы либо для усиления основного медиаплана, либо для его замены в случае неудачи.

(Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты. – М.: «РИП - холдинг», 2006. – С. 15-17).

Вопросы по Пиару (надо найти билеты и лекции по Автономовой):

22. Технологии воздействия СМИ на массовое сознание. Основные подходы к рассмотрению проблемы.

Теория «шприца» или теория «пули». Сравнение массовой информации с наркотиками, вкалываемыми в вену или с попаданием пули. Теория очень сильного воздействия на аудиторию. Представление об обществе, состоящем из изолированных индивидов, подверженных очень сильному воздействию СМИ. Господствовала в 1920-х – 1930-х гг. Теоретики: Уолтер Липпманн (книга «Общественное мнение»), Гарольд Лассуэлл (книга «Методы пропаганды в мировой войне»), Карл Ховленд.

Затем ее постепенно сменяет модель ограниченного воздействия. Окончательно утвердилась к 1960 г. Теоретики: Пол Лазарсфельд, Джозеф Клэппер (автор книги «Воздействие массовой коммуникации») и др. Представление об обществе, состоящем из социальных групп, ограничивающих влияние СМИ на своих членов.

Модель умеренного воздействия. Конец 1960-х – начало 1980-х гг.

Теоретики:

Во-первых, - канадец Маршалл Макклюэн. Книга «Понимание масс-медиа». Считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи.

Во-вторых, - П. Тиченор, Г. Донахью, К.Олиен. Предложили идею о более быстром восприятии информации обеспеченными слоями населения. Это приводит к информационному разрыву с малообеспеченными слоями. Разрыв все более увеличивается со временем.

В-третьих, - М.Мак-Комбс и Д.Шоу. Исследовали степень воздействия СМИ при помощи специального подбора сообщений.

В-четвертых, - Э. Ноэль-Нойман, немецкая исследовательница. Теория спирали молчания. СМИ – инструмент господствующего общественного мнения. Несогласные граждане стараются скрывать свое несогласие с большинством.

В-пятых, - С.Болл-Рокеш и М. Де Флер. Теория зависимости. Степень зависимости аудитории от СМИ определяется индивидуальными различиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, выполняемых СМИ.

Модель сильного воздействия. Утверждается с 1980-х гг.

Теоретики: С.Болл-Рокеш, М.Рокеш, Дж.Грубе. Идея о том, что люди изменяют свои ценности, убеждения и модели поведения под воздействием СМИ.

23. Информационная кампания и ее составляющие.

Информационные кампании в современном обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои конкретные цели и задачи.

Классической книгой в этой области стал научный труд Р. Райса и К. Аткина «Общественные информационные кампании» (2001 г. 3-е изд-е).

Ключевые понятия информационной кампании:

• Цели кампании и методы, используемые средствами массовой информации для их достижения;

• Стратегии, используемые для содействия изменениям в обществе;

• Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений;

• Организаторы кампании;

• Мнение общественности об организаторах кампании.

Принципы успешной информационной кампании:

Понимание исторических аспектов кампании и ее ключевых понятий. (1). Для современной информационной кампании очень важен исторический опыт успешных кампаний прошлых лет. «Новый курс» Ф.Рузвельта и др.

Применение и развитие существующих теоретических моделей. (2). Например - теория социального научения, или апеллирование к страхам аудитории.

Понимание последствий применения теоретических моделей, а также взаимодействия элементов информационной кампании. (3). Цели кампании не должны быть завышенными. Одни компоненты кампании не должны заслонять собою другие.

Планируемые цели кампании должны соответствовать затратам на нее и полученной от нее пользе. (4). Позиционирование товара, услуги, мероприятия и т.д. в сознании аудитории. Это нужно сделать (рассчитать) правильно.

Применение предварительного анализа (5). Получение информации о социокультурном климате и возможности его влияния на итоги информационной кампании. Определение уровня грамотности, вероисповедания, жизненных стандартов людей.

Анализ целевой аудитории (6). Необходимо распознать три главных типа аудитории – лидеров общественного мнения (неформальных лидеров), общественных политиков (деятелей, имеющих доступ к СМИ), а также группы людей, объединенных общим заболеванием, уровнем образования, дохода, любителей острых общественно-политических ощущений.

Анализ и выбор средств массовой информации (7). Изучение возможностей прессы, радио, телевидения. Выбор эффективных стратегий использования СМИ.

Эффективность сочетания различных СМИ и каналов межличностного общения (8). Медиакампания, подкрепленная межличностным общением, имеет больше шансов на успех.

Понимание пользы и вреда СМИ (9). Некоторые сообщения СМИ могут иметь противоположный эффект.

Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы (10). Неразумно ожидать от информационной кампании решения всех назревших проблем. Успешными следует считать информационные кампании, повысившие осведомленность людей, усилившие интерес к кандидату на выборах, вызвавшие увеличение статистики позитивных и уменьшение статистики негативных общественных явлений.

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒