СМИ как элемент социального управления. Медийный и публичный образы происходящего.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

В настоящее время роль СМИ в сфере государственного, муниципального и общественного управления очень велика. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей., их отношения между собой, направленность поведения. Роль СМИ значительно возрастает в критические периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации и лидеров. Такие масштабные возможности прекрасно осознаются творческими работниками прессы, радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая свою роль и влиятельность. При этом журналисты не всегда помнят о том, что обладание властью предполагает не только большие возможности, но и большую ответственность.

В настоящее время, по мнению специалистов, СМИ выполняют несколько важных социальных функций:

• Информационную,

• Социальное ориентирование на основе информирования,

• Формирование общественного мнения и общественных настроений,

• Социальную классификацию, помогающую пользователям осознать причастность к одним группам и отмежеваться от других,

• Установление контакта с другими людьми,

• Самоутверждение,

• Решение различных практических задач,

• Эмоциональная разрядка,

• Воспитательную функцию, влияющую на эталоны поведения людей и отношений между ними.

Эти функции помогают осуществлять влияние на аудиторию. Оно часто принимает форму манипуляций. Особенно наглядно это проявляется при формировании общественного мнения по важным политическим или экономическим вопросам, находящимся в поле зрения меньшинства, определяющего вектор развития общества.

(Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2003. – С. 144-145).

Управленческая функция PR.

В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу провел исследование содержания 472-х известных к тому времени определений понятия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свое собственное определение. Р.Харлоу видел связи с общественностью как функцию управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность. Рекс Харлоу обратился также к понятиям служения общественным интересам и этической стороне поведения. Оба этих аспекта, по его мнению, являются признаками зрелости и успешности любой компании.

Еще одну формулировку, получившую признание как у практикующих PR-специалистов, так и в среде университетских преподавателей, можно найти в книге Скотта М.Катлипа: «Связи с общественностью представляют собой такую сферу управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации». (1985, 1994 гг.).

Таким образом, связи с общественностью в структуре организации отвечают за широкий спектр управленческих обязанностей.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 27).

Внутренние и внешние общественные группы в PR.

Для формулирования своей PR-стратегии компании прибегают к помощи внешних PR-агентств, которые проводят PR-мероприятия в интересах и от имени компании.

Внешний PR включает в себя: внешнее PR-консультирование, использование коллективного опыта, полноценное сотрудничество со СМИ, отношения с многочисленными и разными поставщиками, проведение специальных экспертиз, проведение работы в удаленных местах, масштабные издержки.

Многие организации используют для проведения PR-работы свой собственный персонал. Внутрикорпоративные отделы по связям с общественностью могут иметь совершенно разную структуру, представлять собой большое подразделение со штатом в десятки человек, или даже состоять из одного пресс-агента.

Внутренний PR включает в себя: создание внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, наличие одного-единственного клиента, обладание полной информацией о его бизнесе, налаженную коммуникацию и свободный доступ к клиенту, лояльный штат сотрудников.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 120-121).

Основные направления PR-деятельности.

Принято считать, что впервые выражение «связи с общественностью» было использовано в 1882 г. юристом Дорманом Итоном в Йельской Юридической Школе. В 1908 г. это же выражение было использовано Американской Телефонной и Телеграфной Компанией для названия своего ежегодного отчета.

В настоящее время под связями с общественностью понимается развитие и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 52, 64).

(Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Еремина. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003).

Основные виды PR-деятельности и их специфика. Этапы осуществления PR-деятельности.

Существует ряд понятий, являющихся составными частями более крупного понятия «связи с общественностью». Это: «общественность», «маркетинг» вместе с его составляющими, «реклама» и ее разновидности, «продвижение продаж», «паблисити», «пропаганда». (Ф.Джефкинс и Д.Ядин не согласны с такой точкой зрения).

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 24-29).

PR имеет отношение к любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в связях с общественностью, если он не живет изолированно от других людей.

С точки зрения Британского института паблик рилейшнз, PR – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Фрэнк Дженкинс предлагает свое определение: PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешней и внутренней, между организацией и ее общественностью, в целях достижения между ними взаимопонимания.

В августе 1978 г. в результате работы Мировой ассамблеи паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, появилось следующее определение, согласованное между ее участниками: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума».

(Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Еремина. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – С. 8-9).

Исследования в сфере PR.

Исследование является частью любого вида PR-работы, независимо от того, что она собой представляет. Существует много способов использования методов научного исследования для решения PR-задач.

Исследование общественного мнения о конкретном бизнесе. Исследование можно начать с выявления типичного представителя целевой аудитории, его пола, возраста, рода занятий, размера семьи, жилищных условий, привычек к закупкам каких-либо товаров, читательских или телевизионных предпочтений, электоральных предпочтений и т.д. Далее можно решать вопрос о целесообразности воздействия на общественное мнение. Возможно, лучше оставить все как есть.

Определение и оценка целевых аудиторий. Разновидности анализа:

Демографический. Классификация групп в соответствии с полом, возрастом и др.

Географический. Классификация по региону или области, по почтовому коду, по избирательному округу или же с применением классификации ACORN в соответствии с размером семьи, уровнем дохода и т.д.

Анализ потребителя. Имеется в виду типичный потребитель, покупающий определенный вид товара у разных фирм.

Психографический анализ. По позе, по складу ума.

Психометрический анализ. С определением типов личности потребителей.

Мультивариантный анализ.

Аналитики могут проводить тестирование.

Результаты проведенных исследований являются основой для создания материалов новостей.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 139-145).

Планирование и организация PR-кампаний.

Существует четыре причины для планирования PR-программ:

• Необходимость формулирования целей;

• Необходимость оценки затрат рабочего времени и других ресурсов;

• Необходимость выбора приоритетов, от которых будет зависеть сумма предстоящих расходов и распределение бюджета времени;

• Необходимость принятия решения об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия квалифицированного персонала, технического обеспечения, финансового обеспечения.

Согласно простейшей, т.н. шестиэтапной модели планирования, широко применяемой PR-специалистами, оно включает в себя:

анализ ситуации (1); нужно выяснить, что думает общественность. Возможно – провести опрос.

определение целей (2); нужно преобразовать четыре типа негативных отношений в четыре позитивных. Враждебность – в симпатию, предвзятое мнение – в одобрение, безразличие – в заинтересованность, игнорирование – в осведомленность.

определение категорий общественности (3); если общественность слишком многообразна, часть ее нужно принести в жертву и вообще не пытаться выйти на этих людей. Категориями могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьютеры, потребители и лица, влияющие на общественное мнение.

выбор СМИ и методов работы с ними (4); PR-проекты обычно используют более широкий набор СМИ чем рекламные кампании. Помимо прессы, радио и телевидения нужно использовать выставки, агитационные печатные материалы, прямую почтовую рассылку, спонсорство, внутрифирменные издания, эмблемы и т.д.

планирование бюджета (5); Самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Затем – создание агитационных материалов.

анализ результатов (6); методы оценки результатов нужно определять еще на стадии планирования.

BTL – технологии.

BTL – Below the line. (Под чертой). К этим коммуникациям относят все возможные формы стимулирования продаж: стратегию привлечения внимания, стратегию проталкивания (продвижения) товара, комбинированные стратегии (в том числе и PR).

В настоящее время этот термин постепенно уступает место термину «интегрированные маркетинговые коммуникации».

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒