Внешняя среда международной компании.

Внешняя среда международной компании.

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важного, чем для маркетинга внутреннего. ТНК, банки, поставщики, торговые посредники, конкуренты в целом – все функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды.

Т.о., чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, а также решить насколько практика национального маркетинга должна измениться при выходе на зарубежный рынок, международные компании проводят тщательный анализ важнейших блоков международной маркетинговой среды.

К важнейшим блока относится технологическая, экономическая, политико-правовая, и культурная сторона международного бизнеса.

1. Технологическая среда является источником особых рисков, связанных, в частности, с быстрым устареванием продукции. Происходящие в мире радикальные изменения в сфере технологий оказывают мощное воздействие на товарную политику международных компаний: ее приоритетным направлением становится инновационная политика.

2. Экономическая среда.

При исследовании факторов ЭС необходимо проанализировать:

-уровень жизни и характер распределения доходов в стране.

- уровень и динамику инфляции

.-состояние валютной системы

-степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные страны

-основные рыночные показатели (емкость рынка, состояние конкуренции, требования к качеству продукции, рекламе, упаковке, ширину и глубину ассортимента)..

3. Политико-правовая среда.

Политико-правовая среда может способствовать, а может и мешать выходу фирмы на внешний рынок. В зависимости от того, ограничивает или напротив стимулирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют виды внешнеэкономической стратегии государства - стратегия протекционизма и стратегия свободной торговли

Все ограничения, которые возводит государство можно разделить на тарифные и нетарифные.

Тарифные - это установлении налогов (тарифов).

Нетарифные:

1) установление экспортных и импортных квот, с помощью которых государство ограничивает воз и вывоз тех или иных товаров. Вводя квоты на импорт товаров иностранного производства, государство защищает интересы национальной промышленности. Вводя квоты на экспорт товаров отечественного производства, государство защищает интересы национальных потребителей ( в условиях дефицитного рынка).

2) лицензирование импорта и экспорта – выдача государственными органами разрешения на ввоз вывоз товаров и услуг в рамках установленных квот

3) национальные стандарты. Импортируемые товары должны строго соответствовать техническим и санитарным нормам, принятым в данной стране. Как правило, особенно жесткие требования к импорту продовольственных товаров.

4) валютный контроль, посредством которого регулируется объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Валютный контроль не благоприятствует торговли.

5) дискриминация во внешней торговле – режим, в соответствии с которым одним партнерам предоставляются государством худшие условия торговли, чем другим. На практике этот режим встречается в виде не предоставления режима наибольшего благоприятствования.

5) экспортные субсидии ( безвозмездная помощь государства предприятиям, вывозящим часть своей продукции на экспорт

6)взимание консульского сбора, сбора за таможенную очистку, за оформление документов

4. Культурная среда

Особую роль при выходе на внешний рынок играет изучение культурной среды той страны, куда экспортируется продукция (религия, особенности потребительских предпочтений, образование, распределение социальных ролей и т.д.

Источники информации в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения..

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

1.1. Внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.

1.2. Внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу полученияинформация может быть вторичной и первичной:

2.1. Вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичная информация может быть внутренней и внешней. Наиболее важными источниками получения вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с них.

2.2. Первичная информация – это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы.

Количественные методы разработки и обоснования управленческих решений

Количественные или формализованные методы разработки решений опираются на использование количественных (числовых) показателей (измерителей) и математических инструментов.

В их основе лежит научно - практический подход, предполагающий выбор оптимальных решений путём обработки (с помощью ЭВМ) больших массивов информации.

В зависимости от типа математических функций, положенных в основу моделей, различают:

линейное моделирование - используются линейные зависимости;

динамическое программирование - позволяет вводить дополнительные переменные в процессе решения задач;

вероятностные и статистические модели - реализуются в методах теории массового обслуживания;

теорию игр - моделирование таких ситуаций, принятие решения в которых должно учитывать несовпадение интересов различных подразделений;

Особое место здесь занимает моделирование.

Имитационные модели - позволяют экспериментально проверить реализацию решений, изменить исходные предпосылки, уточнить требования к ним.

Коммуникации в менеджменте

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, то есть сообщений.

В процессе обмена информацией выделяют четыре базовых элемента

отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее;

сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов; канал, средство передачи информации;

получатель - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов.

зарождение идеи;

кодирование и выбор канала. Отправитель должен с помощью символов закодировать информацию, используя слова, интонации и жесты.

передача сообщений;

• декодирование - перевод символов отправителя в мысли получателя.

Как и в межличностном обмене информацией, в организационных коммуникациях огромное значение имеют системы обратной связи, которые являются частью контрольно-управленческой информационной системы.

Основные виды коммуникаций

Коммуникации между организацией и средой. Коммуникационные потребности организации зависят от факторов внешней среди. Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с элементами своего внешнего окружения. С потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью внимание уделяется созданию определенного образа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Подчиняясь государству, организации заполняют разнообразные письменные отчеты.

Существует несколько видов коммуникаций внутри организации:

• межуровневые коммуникации - перемещение информации в рамках вертикальной коммуникации. Могут происходить по нисходящей (сообщение подчиненным уровням о принятом управленческом решении), по восходящей (отчеты, предложения, объяснительные записки).

• коммуникации между различными отделами, подразделениями, или горизонтальные коммуникации. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. Руководство должно добиваться, чтобы подразделения работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении. Выгоды от них это формирование равноправных отношений между подразделениями. Это является важной составляющей удовлетворенности работников организации.

• коммуникации " руководитель - подчиненный ". Они служат примером обмена информации по вертикали, составляют основную часть деятельности руководителя и связаны с прояснением задач, приоритетов и ожидаемых результатов; обеспечением вовлеченности отдела в решение задач; обсуждением проблем эффективности работы; оповещением подчиненного о грядущем изменении; получением сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях подчиненных;

• коммуникации между руководителем и рабочей группой. Позволяют руководителю повысить эффективность действий группы. Так как в обмене участвует все члены группы, повышается эффективность работы и удовлетворенность сотрудников своей работой.

• неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций - Это канал распространения слухов. Так как по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации типа " между нами".

Невербальные коммуникации. Их роль в коммуникационном процессе

В то время как важность вербальных коммуникаций признана уже давно, коммуникация невербальная только недавно попала в фокус внимания исследователей, работающих над проблемами общения. Невербальные коммуникации, которые иногда называют «языком молчания», можно определить как «бессловесные реакции человека (такие, как жесты, выражение лица) на воспринимаемые особенности окружающей среды, через которую люди передают вербальные и невербальные сообщения». Таким образом, коммуникация может осуществляться и тогда, когда человек говорит, и тогда (что не менее важно), когда он ничего не произносит.

Существует множество форм невербальных коммуникаций. Больше всех известен язык телодвижений. Движения нашего тела могут передавать смысл сообщения. Эта форма общения включает выражение лица, а также позу и жесты. Так, например, опытные торговые и рекламные агенты и даже игроки в покер используют для достижения успеха свои знания о глазах людей.

Наряду с такими общеизвестными и всем понятными жестами, как крепкое рукопожатие или прикосновение к собеседнику с целью подчеркнуть важность сообщения, положение, движения нижних конечностей, как считает один из специалистов в данной области, представляют собой главное выразительное средство.

Важную роль играет даже одежда человека. В дополнение к одежде внешность в целом также имеет большое значение. На основании опроса, проведенного среди клиентов, один консультант пришел к выводу, что внешняя привлекательность «является единственным наиболее существенным фактором, определяющим ваш успех на каждом этапе вашего жизненного пути. Люди, наделенные привлекательностью, считаются более приятными, умными, способными, а также более предпочтительными в качестве партнера и лучшими работниками».

Помимо действительно бессловесных проявлений невербальной коммуникации, таких, как язык телодвижений, время (например, приход вовремя или опоздание), пространство (например, то расстояние, на которое приближается к вам собеседник, или расстояние между стульями в зале для заседаний), существуют способы вербализации важных параметров невербальных коммуникаций. Их иногда называют параязыком. К параязыку относятся тембр, громкость, скорость речи, высота тона, разного рода восклицания и звуки (такие, как «а», «у» или «ага»), смех или зевок. Безусловное значение имеет также и то, кто именно говорит (например, кто просит добровольцев помочь, начальник или просто сослуживец), в каком окружении и контексте это говорится (например, в кабинете начальника или на площадке для игры в гольф).

Повышение эффективности невербальных коммуникаций

. Как и для других видов коммуникаций, имеются конкретные рекомендации для лучшего понимания невербального поведения других людей. Ниже приводятся некоторые из них.

1. Рассматривайте происходящее в рамках конкретной ситуации. Если невербальное поведение представляет собой эмоциональную реакцию, она отражает происходящее в данный момент и может способствовать лучшему пониманию невербального поведения человека.

2. Принимайте во внимание возможность несовпадения невербального поведения и словесных утверждений. Если наблюдается подобное расхождение, это должно по служить сигналом для более тщательного выяснения, что же происходит на самом деле. Иногда невербальные сигналы являются более точными, чем слова.

Трудности в развитии коммуникаций в современной фирме

I. Когда информация движется внутри организации, смысл сообщений несколько искажается в силу ряда причин:

• непреднамеренное искажение - может происходить в силу затруднений в межличностных контактах;

• сознательное искажение информации - имеет место, когда какой-либо отправитель-управляющий не согласен с сообщением. В этом случае управляющий модифицирует сообщение так, чтобы изменение смысла происходило в его интересах;

• фильтрация. Для ускорения движения информации или придания сообщению большей ясности различные сведения приходится суммировать и упрощать перед направлением в разные сегменты организации;

• несовпадение статусов уровней организации. Руководители высшего звена обладают более высоким статусом, поэтому возникает тенденция снабжать их только положительно воспринимаемой информацией. Кроме тоги, поскольку подчиненные часто хотят услышать одобрение от руководителя, они могут говорить только то, что он хочет услышать;

• страх перед наказанием и ощущение бесполезности дела.

2. Менеджер, поглощенный переработкой поступающей информации и необходимостью поддерживать информационный обмен, не в состоянии реагировать на всю информацию. Он вынужден отсеивать менее важную информацию и оставлять только ту, которая кажется ему достаточно важной. То же самое относится и к обмену информацией.

3. Если структура организации недостаточно продумана, возможности руководителя планировать и добиваться реализации поставленных целей сужаются. В организации с многочисленными уровнями управлениями растет вероятность информационных искажений, поскольку каждый последующий уровень управления может корректировать и отфильтровывать сообщения.

Пути улучшения системы коммуникаций в современной фирме

1. Менеджеры на всех уровнях организации должны иметь представление о своих собственных потребностях в информации, а также своих начальников, коллег и подчиненных. Менеджер должен уметь оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации в фирме, стараться определить, что такое " слишком много" и " слишком мало" в информационных обменах.

Менеджер может также практиковать короткие встречи с одним или несколькими подчиненными, периодические встречи со всеми подчиненными. Планирование, реализация и контроль формируют возможности управленческого действия в направлении совершенствования информационного обмена. Обсуждение и прояснение новых планов, вариантов стратегии, целей, контроль хода работ, отчеты по результатам контроля - действия, подвластные менеджеру.

2. Системы обратной связи составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи - перемещение людей из одного подразделения организации в другое с целью обсуждения определенных вопросов. Опрос работников - еще один вариант системы обратной связи. Опросы позволяют выяснить у подчиненных:

• четко ли доведены до них цели их деятельности;

• с какими потенциальными или реальными проблемами они сталкиваются или могут столкнуться;

• получают ли они точную и своевременную информацию, необходимую им для работы;

• открыт ли их руководитель для предложений; информированы ли он1;, грядущих переменах, которые отразятся на их работе.

3. Системы сбора предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель систем - снижение тенденции фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх.

4. Крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени которые содержат информацию для всех работников. В подобные публикации могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на тему охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции, ответы руководства на вопросы сотрудников. Также часто используются видеозаписи.

5.Последние достижения в области информационной технологии могу способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях. Электронная почта дает возможность направлять письменные си общения любому человеку в организации, вне ее, что должно уме! г шить неиссякаемый поток телефонных разговоров. Видеоконференции способствуют людям, находящимся в разных местах, обсуждать всевозможные проблемы, глядя друг другу в лицо.

5. Контроль в менеджменте: сущность и характеристика форм и методов контроля

Контроль - одна из важнейших функций менеджмента.

Контроль - проверка чего-либо - это процесс обеспечения того, что организация действительно достигает цели. Основная задача контроля " создание условий для. устойчивости той или иной системы.

Контроль представляет собой функцию менеджмента, а, следовательно, проявляется как непрерывные процесс управления. В связи с этим любом руководитель должен поставить дело таким образом, чтобы работники воспринимали процедуру контроля как само собой разумевшееся действие, по сути дела, на имеющее ни начала, ни конца.

Во все случаях контролируются обычно три веди:

I/ сроки выполнивши решения,

2/ объем выполнения решения,

З/ сущность - содержание самого выполнения решения. Бывает сроки выполнены, а по содержанию работа не выполнена, или, наоборот, сроки нарушены ради содержания и т.д.

Методические посылки контроля заключаются в том, что проверяется как выполняется решение; как реагируют на принятое решение подчиненные; в чем суть отклонении, которые допускаются работниками. Ни в коей случае нельзя исходить из такого положения, что контролировать надо абсолютно всех. руководитель должен выявить причины отклонения, выбрать способ и метод корректировки поведения и оценивать определенным способом действия подчиненных.

Теоретически существуют три вида контроля:

I/ предупредительный. /предварительный/ - здесь проверяются человеческие, мате реальные, финансовые ресурсы, их наличие, оценивается их качество и т.д;

2/ текущий - осуществляется в ходе проведения работы по выполнению решения, уточняется нес судимость корректировки самого решения или процесса выполнения;

З/ финишным /заключительный/ - осуществляется в ходе ведения рабе после завершения работы. Информация по итогам выполнения решения служит базой для будущих решений и оценки реальности плановых задании.

Задачи контроля:

- сбор и систематизация информации о фактическом со стоянии деятельности и ее результатах (функция - учет);

- оценка состояния и значимости полученных результате» деятельности, выявление отклонений от стандартов - плановых заданий, нормативов (функция - оценка);

- анализ причин отклонений и дестабилизирующих факта ров, влияющих на результаты деятельности (функция - анализ)

- прогнозирование последствий сложившейся ситуации иI обоснование необходимости принятия корректирующих воздействий.

По данным контроля производится корректировка ранее принятых решений, плановых заданий, нормативов, показателей или организационных условий их выполнения, т.е. осуществляется обратная связь в управленческом цикле.

Виды и формы контроля и регулирования

Система контроля в организации должна предусматривать осуществление различных видов контрольной деятельности.

Эффективная система контроля характеризуется:

- стратегической направленностью;

- ориентацией на результаты;

- соответствием контролируемому виду деятельности;

- своевременностью (нужная информация нужным людям До того, как произойдет кризис) и гибкостью;

- экономичностью и простотой.

Характеристика основных видов контрольной деятельности

Вид контроля	Содержание ^;
Предварительный	Проводится до принятия решения по тому или иному вопросу в целях предупреждения неверных или необоснованных решений. Применяется к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий	Осуществляется в процессе исполнения принятых решений (плановых заданий). Назначение – своевременное выявление отклонений, препятствующих исполнению решений в полном объеме, нужного качества установленные сроки. Производится в виде контро работы подчиненного его непосредственным начал ком.
Заключительный	Осуществляется после реализации решения для проверки правильности его исполнения
Стратегический	Предусматривает учет, оценку и анализ результатов разработки и реализации перспективной концепции развития организации. Объектами выступают жизненно важные аспекты и политики организации: маркетинг, научно-технические прогнозы, продуктово-тематический портфель.
Оперативный	процессов и имеет своей задачей обеспечение выполнения принятых плановых заданий. Объектами выступают: тематические и производствен ные задания, сроки проведения работ, качество работ, предусмотренные планом ресурсы, связанные с деятельностью затраты предприятия.
Финансовый	Ориентирован на конечные экономические результаты деятельности организации и проводится на разных уровнях управления в соответствии с принятой организационной структурой. Объектами являются такие показатели, как: прибыль, издержки, объемы производства и продаж, инвестиции и эффективность их использования, обеспеченность финансовыми средствами и финансовое состояние организации (платежеспособность и ликвидность).
Административный	Распространяется на процессы деятельности и управления ими, имеет иерархическую структуру. Объекты контроля: производственно-хозяйственный процесс в целом и его отдельные части, плановые задания, сроки поставок, ситуация в коллективах исполнителей, выполнение производственной программы и всех видов планов организации.
Полный	Строится как целостная система, постоянно функционирующая в принятой организационной структуре.
Выборочный	Организуется как разовое мероприятие, имеющее целевой характер: проверка качества продукции, соблюдения нормативных требований, научно-технического уровня продукции и т.п.

По форме осуществления контроль может быть:

Внутренний Система контроля организуется предприятием самостоятельно

Внешний контроль со стороны внешних контрольных органов, вышестоящей организации, государственных органов и т.п.

В зависимости от содержания проблемы (выявленного отклонения) и способа выработки регулирующего воздействия различают два вида регулирования:

Реактивное регулирование Осуществляется, когда не достигнуты стандарты. Направлено на сглаживание отклонений от стандартов

Упреждающее регулирование Проблема рассматривается как потенциальная возможность. Направлено на улучшение деятельности или извлечение наибольшей выгоды из представившихся возможностей

В процессе контроля и регулирования выделяются три этапа, на каждом из которых реализуется комплекс различных мер:

• выработка стандартов и критериев;

• сопоставление фактических результатов с ожидаемыми;

• принятие корректирующих мер.

Первый этап процесса контроля непосредственно связан с функцией планирования. На этом этапе устанавливаются стандарты и критерии оценки деятельности объекта управления, которые определяются при планировании. Стандарты, используемые для контроля, отражаются в форме плановых заданий, нормативов, показателей и выбираются из целей и стратегий развития объекта управления и его основных областей.

Второй этап процесса контроля состоит в сопоставлении фактически достигнутых результатов функционирования объекта управления с установленными стандартами. На этом этапе определяются интервалы допустимых отклонений от установленных стандартов, измеряются фактически достигнутые результаты и выявляются существенные отклонения, требующие принятия корректирующих мер.

На третьем этапе анализируются причины возникновения отклонений и выбирается один из трех вариантов поведения: ничего не предпринимать; устранить отклонения, прежде чем они перерастут в крупные проблемы; пересмотреть стандарты.

Метод фокус-группы

Фокус-группой называют объединенную по определенным критериям небольшую группу людей, способности, интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Фокус - группа - личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации.

Фокус-группы — полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группынебольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы посидеть и поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд остальных.

Можно выделить главные цели применения данного метода:

- Обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

- Выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.

- Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы.

- Изучение разговорного словаря потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, разработке рекламных кампаний,

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые уже покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине.

В фокус-группу могут быть привлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент принятия решения о его выводе на рынок.

В качестве критериев отбора членов фокус-группы применят следующие:

- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.п.);

- Общие для участников события и воспоминания;

- Рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары). Лидер группы (модератор) должен быть специалистом в области социальной психологии, особенно процессов динамического развития малых групп, что позволяет ему адекватно реагировать на процессы, происходящие в группе и направлять дискуссию в нужное русло. Обсуждение заданной темы в фокус-группе носит непринужденный характер и обычно длится не более одного - двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1, 5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

3. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом? », «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? », «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? ». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях большой конкуренции.

Система целей в менеджменте. Требования, предъявляемые к целям

1. Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремит добиться любая организация. Поставленные менеджментом цели фирм! используют для установления стандартов для оценки эффективное т организации, дают общий ориентир для деятельности. Целью может бы т либо приобретение, либо сохранение определенных факторов. Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез. Чем более отдаленный период рассматривается, тем выше неопределенность будущего, тем в более общей форме должны ставиться цели.

2. Цели обладают рядом характеристик:

* конкретные и измеримые цели. Выражая цели в конкретных измеримы формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. Также будет легче определить, насколько хорошо работает организация в направлении осуществления целей;

* ориентация целей во времени. В первую очередь формулируют долгосрочные цели, затем вырабатываются средне- и краткосрочные цели для обеспечения долгосрочных;

* достижимые цели. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности организации;

12 3 4 5 6 7 8 Следующая ⇒