Конкурентоспособность товаров: понятие, критерии и показатели оценки

Каналы распределения: понятия, назначение, уровни, функции. Виды и системы каналов распределения

Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды:

· элементами внутренней среды являются подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие: обработку заказов, контроль изделий, подбор партий, хранение, упаковку и отгрузку товаров, оформление документации.

· элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.

Канал сбыта – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. Любой канал сбыта включает в себя следующие потоки: физических продуктов, информации, нематериальной продукции (идей, знаний, услуг), платежей и др.

Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:

· маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж;

· распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;

· участие в планировании товарного ассортимента;

· участие в формирования уровня цены и ценовой политики;

· продвижение товаров и стимулирование сбыта;

· осуществление рекламных мероприятий, распродаж, др.;

· установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары;

· приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса;

· финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций;

· принятие на себя риска за функционирование канала сбыта;

· передача прав владения и распоряжения товаром и др.

Под уровнем канала распределения понимают совокупность посредников, которые выполняют функции по перемещению товара и передаче права собственности на него в направлении к конечному потребителю.

Протяженность канала сбыта равна числу промежуточных посредников.

Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения

Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет скорость реализации, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт используется в следующих случаях:

· при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

· при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

· товар требует специализированного послепродажного сервиса;

· товар создается по спецификациям заказчика;

· когда целевой рынок ограничен.

При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции.

Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции.

Конкурентоспособность товаров: понятие, критерии и показатели оценки

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя. Принят следующий алгоритм оценочной деятельности:

1. формирование группы товаров – аналогов;

2. выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности,

3. выбор и оценка единичных критериев,

4. определение коэффициентов весомости экспертным методом,

5. оценка совокупных групповых критериев,

6. определение обобщенного интегрального показателя конкурентоспособности (итогового рейтинга),

7. ранжирование поставщиков комплекса «продукт - сервис».

Поскольку конкурентоспособность товара представляет собой сравнительную характеристику, ее оценку проводят по трем группам показателей:

· качественные показатели конкурентоспособности отражают технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, эргономичность), имидж и престижность, эстетические свойства, экологичность и комплекс сопровождаемых его услуг (качество поставки, уровень торгового и послепродажного обслуживания, др.);

· экономические – оценивают, прежде всего, затраты потребителя для удовлетворения его потребности (соотношение уровня цены с ценами на товары – конкуренты, развитость системы ценообразования, привлекательность системы скидок);

· маркетинговые - характеризуют известность марки, имидж товара, уровень развития маркетинговой логистики, уровень дизайна и информативности упаковки, эффективность рекламных и промо-мероприятий, известность торговых посредников и поставщиков.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара должны быть нацелены на формирование и поддержание его конкурентных преимуществ и их позиционирование, так как конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности организации.

В таблице 3.5.1 представлена зависимость конкурентоспособности от перспектив развития продукта.

Таблица 3.5.1 - Конкурентоспособность и перспективы развития продукта

Конкурентоспособность Перспективы развития продукта

Плохие Средние Хорошие

Слабая Быстрый уход с рынка Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение Усиление позиций или уход с рынка

Средняя Постепенное свертывание рыночных операций Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание Усиление деятельности на рынке

Высокая Получение прибыли Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций Быстрое наращивание рыночных операций

12. Стратегии ценообразования на новые товары и товары сформировавшегося рынка. Изменения цен на разных этапах ЖЦТ.

Ценовая политика и стратегия предприятия должны быть, во-первых, тесно увязаны с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптированы к изменениям рыночных условий.

Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.

К основным ценовым стратегиям относят:

а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) стратегию «прочного внедрения на рынок», котораяпредусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;

в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», котораяпозволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».

К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:

а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;

б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;

г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;

д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».

Стратегия " дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

· высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

· низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

· выпуск нескольких версий одного товара, например, номера " люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

· добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия " ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

· льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

· разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

· ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия " ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.

2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:

· скидки с прейскурантной или справочной цены;

· скидки за количество закупаемого товара;

· функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

· скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

· бонусные скидки;

· сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

· зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;

· прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта также широко используются:

· цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

· премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

· психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

· выгодные процентные ставки при продаже в кредит;

· гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».

4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.

5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные цены или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования).

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять тактическую корректировку цен.

12 3 4 Следующая ⇒